Каким образом сейчас трансформируется рынок онлайн-торговли? Почему мы живем в эпоху Amazon? Какие изменения требуются от брендов ecommerce-проектов? Об этом в своей колонке для AIN.UA рассказывает основатель СЕО платформы Hubber Артем Шевченко.
Около двух лет назад я задал вопрос одному из топ-менеджеров «Розетки»: «В чем секрет успеха?» и он ответил следующее: «Мы смотрим, как ведет себя Amazon, и понимаем, что это будет работать у нас через несколько лет». О чем это говорит?
Наш онлайн-ритейл сейчас во многом отстает от мировых тенденций на 3-5 лет. Поэтому так важно понимать, что происходит на рынке мировой онлайн-торговли, чтобы строить в Украине качественный e-commerce и омниканальность. Я собрал немного статистики, чтобы более глубже понимать процессы и решил ею поделиться. Использовал последние отчеты таких компаний:
Я в первую очеред предприниматель. Мы с партнерами несколько лет назад запустили ecommerce-платформу для поставщиков и интернет-магазинов Hubber и на сегодняшний день это — самая крупная дропшиппинг-платформа в Украине и СНГ (по количеству SKU). И выводы, которые я сделал из этих отчетов — это не догма, это скорее мои размышления на тему того, что сейчас происходит с рынком и что с ним будет дальше. Я смотрю на рынок не как аналитик, а как бизнесмен.
Последняя статистика говорит о том, что 51% всех людей в мире находятся в онлайне. В Украине — 63%:
Сами видите, что США и Европа почти полностью в онлайне и, уверен, в ближайшие пару лет мы увидим, что цифры достигнут 100%.
Интернет — это канал коммуникаций, который обязательно нужно использовать, если вы продаете товары. Почему? Давайте посмотрим на статистику США:
В США 20% всех продаж происходит в онлайне и эта история растет от года к году. В деньгах это около $140 млрд. В Украине, для сравнения, это 3,5% от всех продаж. Мы сейчас находимся на стадии, когда все будет расти и есть шанс прильнуть к процессу. Двигаемся дальше.
В мире онлайн растет ежегодно на 12,4%, офлайн — на 2%. Оба канала растут и онлайн роста не сбавляет. Но когда мы начинаем говорить в целом про онлайн, то мы думаем, что это только интернет-магазины. Это не так. Пример с Китаем:
В Китае есть сотни магазинов с виртуальной витриной без физических товаров. Вы просто заходите в магазин, сканируете чеки с иллюстраций товаров, и потом ваша наборная корзина приезжает к вам домой (либо вы можете забрать ее на кассе).
Суть в том, что тенденции идут не только из офлайна в онлайн. Тенденции говорят о том, что если раньше ключевым был бренд товара, то теперь паттерн у людей кардинально меняется — пользователь идет на бренд витрины.
Представьте себе, что в США около 40% товарных запросов происходят на Amazon (а есть еще и другие онлайн-витрины). Google проигрывает конкуренцию брендовым интернет-магазинам в поиске товаров. Это невероятно важный тренд, который говорит нам о том, что именно бренд продавца имеет значение.
Когда я говорю о бренде продавца это, в первую очередь:
- Сервис;
- Качество;
- Гарантии;
- Удобство.
Справа на графике вы видите, в процентом соотношении, все возражения людей, которые не хотят покупать либо вообще в онлайне, либо у конкретного продавца. Красным отмечено то, на что вы, как продавец, можете повлиять.
Допустим, это «Тяжело убедиться в качестве товара». Если вы покупаете товар, не понимая какого он качества, в неизвестном интернет-магазине, то, безусловно, будете переживать. Скорее всего, даже не сделаете покупку.
Но если вы покупаете товар неизвестного бренда у трастового продавца, который гарантирует возврат и сервис, то вероятность покупки выше (потому что вы сможете вдруг что вернуть деньги). Все пункты в итоге вы можете схлопнуть — это соответственно увеличит объем продаж. Но чтобы схлопнуть эти пункты вы должны строить бренд продавца. Как это?
Цикл жизни потребителя
Когда мы говорим про онлайн, это не значит, что нужно выжечь целевую аудиторию рекламными кампаниями, прероллами на ютубе, баннерами в контексте. Таким образом настоящий бренд вы не построите. Сейчас принято говорить, что бренд — это экосистема. Если мы рассматриваем паттерны клиента в рамках покупки товаров, мы видим два цикла.
Цикл жизни обыкновенного потребителя в офлайне — увидел, выбрал, купил, пользуется и дальше по кругу. А теперь посмотрите, что происходит с человеком в онлайне. Точнее, что он хочет получить от вас:
Теперь пользователь не просто хочет купить, он хочет купить на платформе, где сможет и прочитать отзывы, и посмотреть видеообзор, и сравнить товары, а также пообщаться с поддержкой, и скачать приложение.
Все эти блоки важны в построении экосистемы. Если вы для клиента сможете закрывать большую часть коммуникаций, то он будет понимать, что ваш интернет-магазин — это бренд, который сопровождает его в процессе покупки, пользования и повторных покупок в итоге.
Где покупают товары?
Тут мы заговорили о платформах. Чем люди пользуются в онлайне, когда потребляют контент и делают покупки?
До 2007 года единственной платформой покупки товаров онлайн был десктоп. После появился смартфон и чуть позже планшет. И уже с 2010 по 2014 мобильный телефон стал тем девайсом, которым люди начали пользоваться все больше и для многих он стал наиболее приоритетным каналом взаимодействия с миром онлайн. Но технологии не останавливаются — в 2013 году появляется тренд на смарт-гаджеты.
В 2016 появляется тренд на VR-устройства. Но как рассказал один из владельцев компании, разрабатывающей VR, большая часть людей покупают VR ради просмотра порно. Компания даже выпустила инструкцию, которая рассказывает, как нужно объяснить жене/мужу для чего вы купили это устройство и как его быстро переключить в неловкий момент.
Лично мне кажется, что VR как платформа для онлайн-покупок не является каналом, достойным внимания. Во всяком случае, пока.
Дальше идет тренд на мессенджеры и чат-боты (тоже 2016 год). Все думали о том, что теперь с нами будут общаться боты, которые будут очень умными, и цепочка коммуникаций будет совершенно другой.
В 2017 появляется «интернет вещей» — все эти истории про умные холодильники, которые самостоятельно покупают еду, и стиральные машины, которые заказывают доставку порошка.
Хайповые темы, но, по моему мнению, не взлетело. Время для такого еще не пришло. Именно смартфон на сегодня является основным способом коммуникаций. Смартфон, который находится с вами постоянно, и в котором вы проводите колоссальное количество времени. Вот вам другая статистика:
В 2010 году пользователь в США тратил 43% времени (где его могла достать реклама) на просмотр телевизора и столько же из всего рекламного бюджета тратилось на рекламу в этот канал. Мобильные телефоны тогда претендовали только на 8% внимания и только 0.5% всех бюджетов тратилось на то, чтобы как-то монетизировать этот трафик.
А теперь смотрите на конец 2018 года — 33% всего времени жители США проводили в телефоне (из общего времени потребления информации) и 33% от всего бюджета тратилось на рекламу именно в этот канал. Давайте посмотрим как росли бюджеты до 2018 года. Синий цвет — это затраты на рекламу в десктопе, а серый — мобайл.
В центре внимания — не продажа товара
Тут возникает интересная штука. Мы вроде бы понимаем, что мобильный телефон и десктоп — это вещи разные, но большинство продавцов, находясь в онлайне, ведут абсолютно одинаковую коммуникацию. Эти каналы нужно кардинально разграничивать.
Хочется привести пример с Instagram/Facebook Stories — их ежедневно просматривает 800 млн человек. Это более 20% всех пользователей интернета в мире. Таких примеров (и различных каналов) достаточно, но многие бренды до сих пор их не используют. Думают, какая разница, главное ведь сама коммуникация, важны касания с клиентом.
Но эти касания нужно сильно различать, потому что в центре внимания должна быть не продажа товара или услуги, а потребности, которые хочет удовлетворить ваш клиент. Персональные потребности.
Сейчас по факту существует пропасть между ритейлером и потребителем.
Нужно исходить из того, что пользователь не хочет покупать у вас товар, он не хочет видеть вашу рекламу. Он хочет, чтобы вы попали в его потребность. Только тогда он сделает покупку и вернется еще раз (а вы, таким образом, выстроите свой бренд). Кстати, вот недавно увидел такую рекламу в Facebook к своему дню рождения. Идеально:
Еще немного цифр о персонализации:
Пару месяцев назад к нам в офис приехал представитель одной турецкой компании и показывал нам свой стартап. Суть в следующем — они придумали виджет для интернет-магазинов, который заходит в базу данных о товаре и каждому отдельному пользователю выдает совершенно уникальную витрину.
Этот виджет характеризует пользователя по 32 параметрам. Вероятность того, что человек купит, увеличивается от 25 до 30%. Это пример того, каким будет e-commerce уже завтра.
Покупал я недавно блендер
Что бы вы не продавали, вы должны быть в онлайне. Есть очень много недооцененных категорий товаров (строительные материалы, продукты питания и пр), у которых большой рост с каждым кварталом. ФОКУСируйтесь на мобайле — вы должны понимать, что коммуникации в мобайле отличаются от десктопных (и, тем более, офлайновых). Смотрите в сторону омниканальности и думайте над тем, как использовать в своем бизнесе модель маркетплейса.
Пример. Недавно дома сгорел блендер. Я поехал его покупать в торговый центр на Петровке, причем жена попросила выбрать блендер с определенными характеристиками. Приехал в Braun, мне показали 6-7 вариантов. Сервис, конечно, был идеальный, потому что магазин специализированный, но ни один из блендеров по характеристикам, к сожалению, не подошел.
Я зашел в соседний магазин (мультитоварный) — там блендеров было еще меньше. Я зашел в Comfy, где со мной произошла уже другая история: выбор блендеров небольшой, но менеджер сразу поняла, что мне нужно, и привела к монитору, на котором был открыт их интернет-магазин.
Мы нашли подходящий блендер, и в карточке товара была информация, в каком магазине я могу его сейчас купить. Меня из офлайна привели в онлайн. Магазин с подходящим блендером был слишком далеко, поэтому я зашел в «Розетку», которая была рядом. Там небольшая витрина блендеров, где менеджер точно также привел меня к монитору, где уже открыл маркетплейс, и показал сотни вариантов. Мы выбрали, менеджер оформил заказ и доставку на завтра.
Когда я говорю про омниканальность, я имею в виду не только разные каналы коммуникаций. Омниканальность — это и ассортимент товаров. Именно ассортимент позволит вам попадать в персональные потребности каждого потенциального клиента. Если вы продаете 5 товаров, то что вы можете предложить? Другое дело, если у вас 100000 товарных позиций. Немного статистики о маркетплейсах:
Аналитика показывает +14% к среднему чеку и +54% рост продаж через маркетплейсы, +3% NPS (индекс лояльностей пользователей). Посмотрите, что происходило с Amazon и «Розеткой», после того, как они стали маркетплейсами:
В 2000 году Amazon запустил модель маркетплейса и уже в 2002-м показал четырехкратное увеличение роста продаж (!). В итоге треть выручки было из маркетплейса. «Розетка» запустила маркетплейс в 2016 и уже в 2019 году каждый второй товар, проданный на Розетке, был продан из маркетплейса. Впечатляет, правда?
Статистика по миру:
Почему так? Потому что это удобно. Я прихожу на одну витрину, где есть миллионы SKU. И я не трачу свое время. Один мультиканальный бренд закрывает для меня все вопросы. Мне больше ничего и не нужно.
Итог
Поэтому всем владельцам бизнеса, которые развивают сейчас ecommerce-проект в Украине я бы рекомендовал:
- Выстраивать экосистему бренда, которая заключается в выстраивании цепочки digital-коммуникаций. Не считайте покупку по последнему клику — ориентируйтесь на цепочки ассоциированных конверсий;
- Помнить, ваш бренд важнее брендов товаров, которые вы продаете;
- Синхронизировать офлайн с онлайном. Не нужно переходить из офлайна в онлайн — нужно правильно соединить эти каналы;
- Смотреть в сторону модели маркетплейса. Большой ассортимент товаров позволит вам выйти на совершенно другой уровень конкуренции.
Автор: Артем Шевченко, CEO Hubber
