Почему digital не работает или как получать покупателей в цифровую эру

Сегодня преимущественное большинство компаний не использует потенциал современного digital-маркетинга даже на 10%. Более того, многие уже имеют негативный опыт использования интернет-маркетинга – их рекламные кампании показали неэффективность, а бюджеты были потрачены впустую. Давайте попробуем вместе разобраться в причинах такого состояния дел и понять, как цифровой маркетинг превратить в действенный инструмент продвижения компаний и их брендов.

И для этого мы обратились к экспертам рынка digital-маркетинга –  управляющим партнерам агентства ILION DIGITAL AGENCY (о котором мы писали ранее) – Александру Короговному и Владу Билинчуку (среди киентов Optimeal, Club 4 Paws, MacCoffee, ISIDA, .IOnorica, Duna, Belok).

Почему digital не работает?

В большинстве случаев этот негативный опыт возникает вследствии неправильного применения инструментов digital. 

При этом наиболее прогрессивные компании активно используют данные инструменты в общем комплексе маркетинга, что делает их более сильными и конкурентоспособными; они достигают покупателя, проводят его по всему покупательскому пути и удерживают на протяжении длительного срока.

К типичным ошибкам построения интернет маркетинга можно отнести следующие:

1. Ограниченный набор инструментов. Часто компании используют очень ограниченный набор инструментов,
например, видеорекламу на YouTube или баннерную рекламу в Google Ads на партнерских сайтах Google. Такой набор не способен отработать покупателя на разных стадиях пути покупателя (CDJ – consumer decision journey). Таким образом и взаимодествие получается ограниченным, а значит – неэффективным. 

2. Неподходящие инструменты. Использование инструментов, которые по своей специфике не могут решить текущие задачи маркетинга. Чаще всего по старинке используют охватные инструменты, направленные на формирование и поддержание знания о бренде. При этом не работают с этапами: «убеждение в покупке», «отработка возражений», «формирование лояльности». Таким образом знание построили и «не дожали».

3. Бюджет по остаточному принципу. Иногда digital включают в общую стратегию коммуникаций по остаточному принципу. Это приводит к ситуации, при которой мы покрываем своей активностью только часть аудитории или же доносим наши рекламные сообщения с заведомо низким медийным давлением. И в первом, и во втором случае, цели не будут достигнуты в полной мере, а эффективность такого использования digital под большим вопросом.

4. Краткосрочный/фрагментарный подход. Часто компании запускают digital-фрагментарно, отдельными флайтами (например в поддержку ТВ кампаний или в высокий сезон). Такой подход не способен удерживать покупателей и переключать их с конкурентов. 

Чтобы обеспечить большое количество постоянных клиентов – необходимо строить бренд и непрерывно работать с ЦА, поддерживая знания и давать ЦА новые доказательства нашего превосходства. 

5.Неправильная постановка задачи. К сожалению, иногда и маркетинг компании нечетко ставит задачи своим партнерам в Digital. Дальше результат (а точнее его отсутствие) легко спрогнозировать. Агентство честно реализует комплекс digital и отчитается перед Клиентом по целому ряду показателей, подкрепляя все красивыми графиками и скринами. Только все эти данные никак не коррелируют с реальными бизнес результатами. Также эффективность рекламных коммуникаций прямо зависит от качества креативов и коммуникационных сообщений, представленных клиентом.

6. Непрофессиональные подрядчики. Цифровой маркетинг – это достаточно специфическая область знаний. С одной стороны она имеет огромный потенциал (в силу высокой точности, скорости и разнообразия инструментов), а с другой стороны открывает широкие возможности для манипуляции и фальсификации. И недобросовестные агентства этим пользуются. Также на рынке достаточно много агентств, которые, «хотят, но не могут»; их компетенции и уровня профессионализма просто бывает недостаточно для решения маркетинговых задач клиента. Кроме того, часто агенства слишком цифровые и не достаточно маркетинговые, чтобы услышать клиента и правильно подобрать комплекс digital.

Первое, что должно сделать агентство при работе с вами – это запросить цели и задачи, исследования, сегментацию и мотивы, особенности коммуникации с ЦА, потому что digital – это часть и логическое продолжение стратегии маркетинга.

Как digital превратить в высокоэффективный инструмент?

Для того, чтобы любой инструмент работал, необходимо четко понимать принцип его действия и изначальное предназначение. И digital – не исключение.

Давайте разберем поэтапно роль и значение digital-маркетинга на каждом этапе пути покупателя CDJ (consumer decision journey).

В свое время компания McKinsey описала путь, по которому проходит каждый человек в процессе выбора и покупки товаров и услуг. Этот путь предполагает собой круговое путешествие с четырьмя фазами: 

1. Формирование пула брендов для решения потребности.
2. Активная оценка и процесс изучения брендов (альтернатив).
3. Покупка (когда потребители совершают покупку).
4. Потребление (получение потребительского опыта). Повторная покупка.

Задача маркетинга, согласно модели McKinsey – влиять на покупателя на каждом этапе CDJ и привести его к моменту совершения покупки. Идеальный сценарий, когда после первой покупки покупатель становится лояльным к бренду и в дальнейшем, при возникновении потребности, сразу выбирает продукцию бренда, минуя стадии выбора и оценки, что позволяет существенно сокращать инвестиции в продвижение.

С развитием цифровых технологий и Internet, модель McKinsey была доработана. В частности, ее уточнили, дополнив таким понятием, как ZMOT. ZMOT (Zero Moment of Truth) – это принцип, описанный в 2011 году компанией Google. Суть его проста – на пути совершения покупки (и особенно на этапе выбора и оценки) практически всегда находиться Internet. 

Потребители ищут информацию об интересующих товарах в сети и часто эта информация играет решающую роль с точки зрения принятия решения о покупке!

По наблюдениям наших аналитиков: 

• >70% мам проводят онлайн-исследования после просмотра ТВ-рекламы;
• >65% людей смотрят отзывы и обзоры в Internet перед покупкой.

Если говорить о B2B, то бизнес может существенно потерять, если в сети будет преимущественно негативная информация о компании и ее предложении. Просто рассказать о товаре, используя медийные инструменты, уже не достаточно.

Соответственно, модель CDJ приобрела новый вид и обрела новые смыслы:

1. Активная работа с покупателем должна вестись на всех этапах его пути.
2. Этап оценки критически важен.
3. Этап оценки всегда проходит через интернет и правильное присутствие в сети определяет возможность дальнейшего пути.
4. После покупки важно управлять покупательским опытом с целью развития лояльности и приобретения адвокатов бренда.

Дальнейшая диджитализация привела к тому, что сейчас на всех этапах покупательского пути присутствует интернет – от момента осознания потребности – до момента покупки и использования товара.

Маркетинг современных компаний должен включать в общий комплекс продвижения инструменты диджитал на всех этапах CDJ.

Такой комплекс разрабатывается индивидуально и зависит от маркетинговых и коммуникационных целей и задач, сферы бизнеса и специфики продукта, конкурентной среды и характера активности конкурентов, географического рынка и покупательского поведения (для разных рынков оно может быть разным).

При этом наш опыт показывает, что базовый набор инструментов интернет маркетинга, которых достаточно в преимущественном большинстве случаев, выглядит следующим образом:

1. Контекстно-медийная реклама Google (баннерная, ремаркетинг, контекстная).
2. Реклама видео на YouTube.
3. Брендинг сайтов (рейтинговых и узкопрофильных).
4. Поисковое продвижение сайта, продвижение в Google картах и фото (SEO).
5. SERM/Online PR (управление репутацией в сети через формирование положительного информационного поля бренда).
6. SMM (ведение социальных сетей, включая таргетинг/платное продвижение).
7. Маркетплейсы: продвижение товаров и услуг путем их правильного представления и рекламирования.

Каждому этапу пути покупателя – свой инструмент  

И тут возникает закономерный вопрос – какие инструменты digital использовать на каждом этапе? Мы подготовили матрицу использования инструментов digital через призму CDJ. Надеемся, она поможет вам оценить достаточность комплекса digital, который использует ваша компания и улучшить ваш цифровой маркетинг и общий показатель ROMI. 

Digital marketing: советы для раскрытия потенциала!

1. Четко формулируйте цели и задачи в digital, исходя из целей и задач вашей маркетинговой стратегии.
2. Используйте комплекс инструментов digital для достижения покупателя на всем пути CDJ.
3. Применяйте инструменты согласно их предназначения и специфики работы.
4. Формируйте полноценный бюджет на digital для максимального достижения поставленных KPIs.
5. Для реализации стратегии digital подбирайте digital агентство, которое отвечает как минимум 3 критериям:

• Работает с ключевыми инструментами необходимого комплекса.
• Владеет компетенциями в области маркетинга (инача есть риск, что они Вас просто не поймут).
• Имеет опыт и рекомендации.

Об iLION.digital