С 14 по 19 января 2020 в Анахайме, штат Калифорния прошла ежегодная конференция NAMM Show, которая собирает ключевых игроков из мира музыки и профессионального звука. Ежегодно выставку посещают более 115 000 участников — это крупнейший тематический ивент музыкальной индустрии. О Fтом, как прошла конференция, в колонке для AIN.UA рассказал Юрий Гладкий, CEO креативного агентства GRAPE.
Мне повезло попасть на конференцию в команде американской компании 64Audio, топового производителя кастомных ушных мониторов/наушников. Компания ежегодно на своем стенде презентует новые решения музыкантам, саундрежиссёрам и ценителям совершенного звука.
С 64Audio мы в агентстве GRAPE работаем над обновлением стратегии бренда и маркетингом новых продуктов. Чтобы лучше понять индустрию, я с представителем компанию в Украине и Европе отправился в Калифорнию.
NAMM Show собирает десятки тысяч человек со всего мира, и Анахайм на неделю становится столицей музыки. Цены на отели взлетают в несколько раз, в ресторанах люди стоят в часовых очередях. Потому мы дальновидно прилетели в Калифорнию и жили в отелях Лос-Анджелеса. Так удобнее смотреть окрестности, а сама дорога в Анахайм занимает сорок минут.
Если вы путешествуете по США, для длительных поездок рекомендую установить приложение Turo. С ним можно арендовать авто по ценам значительно ниже, чем у прокатных фирм. Приложение работает по принципу Airbnb для автомобилей. Например, новый Mercedes-Benz С300 нам обошелся в $50 за сутки без депозитов и страховок. Еще одним полезным приложением стало Airalo для e-sim — 3Гб безлимитного трафика стоили всего $12. Приложение предлагает виртуальную симкарту, которую поддерживают айфоны начиная с 10s поколения.
NAMM Show проходит на огромной территории Anaheim Convention Center. Это ряд корпусов, арена и центральная площадь рядом с отелем Hilton. Здесь читают лекции, проводят панельные дискуссии, мастер-классы и концерты, награждают компании и технологии, а специалисты получают сертификацию. На стендах участники выставки демонстрируют то, на чем очень скоро будут играть, что будут слушать и покупать профессионалы и ценители музыки.
Выделю наиболее заметных участников выставки, их подходы к маркетингу и работу с аудиторией. Используйте свою историю. Бренд гитар Martin & Co в коммуникации органично использует «возраст» компании, которая основана в 1833 году. Винтажные постеры, взрослые и пожилые актеры без прикрас, с усами и животами, масса дерева, запах и тактильные ощущения от кожи и лака, никакой гонки и заискивания с молодежью. Как результат — вот уже почти двести лет люди бегают за брендом. Им нравятся истории из жизни зрелых музыкантов и тех, кто хочет ими стать.
Уничтожьте историю. Индустрию музыки сейчас кардинально меняют диджитал-компании, которые создают софт и переводят музыку в цифру. Эмуляторы, редакторы, плееры, библиотеки семплов, диджитал-инструменты и специализированные программы удешевляют вход в профессию — процесс создания музыки становится доступным всё большему количеству людей. Диджитальным компаниям плевать на наследие и историю, ее у них нет.
Они хотят растоптать ее своими продуктами для новой музыки. Там, где раньше для записи, сведения музыки требовалось возить с собой грузовик техники и оснащать студии оборудованием на десятки и сотни тысяч долларов, пришли такие компании, как AVID, Slate Digital, Output.
Они показали, что даже за $15 в месяц можно делать музыку, которую все сложнее отличить от звучания аналоговых инструментов. И этот бизнес уже исчисляется сотнями миллионов долларов. Задействуйте личные бренды. Когда у компании есть «говорящие головы» из руководителей, это всегда располагает людей, которым все меньше интересны лишь вывески.
Например, Стивен Слейт — один из основателей Slate Digital. В его инстаграм-аккаунте более ста тысяч подписчиков, он дружит со Снуп Догом. И когда Стивен появляется на стенде компании на NAMM Show, то создает двойной эффект: пробку за селфи с автографами и лучшее промо своей компании.
Расширяйте свою категорию. Output сделали продуктовую коллаборацию с производителем профессиональной акустики Barefoot Sound. И помогла им в этом обширная база клиентов профессиональных создателей музыки в программах Output. Так появилась фирмовая акустика Output Studio Monitor, которую представили на шоу. В итоге обе компании получили возможность обмена аудиторией клиентов и новый канал продаж и коммуникации.
Пользуйтесь своим происхождением. Укулеле. Гавайи. 1916 г. Идеальный микс из трех компонентов, чтобы успешно продавать особый продукт с историей, знакомой по книгам, фильмам и песням, танцам темноволосых девушек с цветами на шее и в волосах. Образ, который отлично использует бренд Kamaka. Мне не хватило на стенде танцующих девушек, но коммуникация с историей основателей и производства, игра на укулеле и интерес посетителей делают свое дело.
Повторяйте успешные бизнес-модели. Подход к продукту, когда вы переносите успешную модель с одного рынка на другой и делаете это на высочайшем уровне — прекрасный повод для инноваций и маркетинга. Отличным примером и открытием такого качественного продукта с новой историей стали инновационные гитары LAVA.
Они как GoPro в мире гитар — покупаешь цельный корпус из высокотехнологичного материала AirSonic и можешь создавать контент и наполнять гитару разными примочками,
экспериментируя со звучанием.
Отдельного внимания заслуживает их маркетинг с продвижением имиджевых и продуктовых фишек, дизайн рекламных материалов и звуконепроницаемый прозрачный бокс, в котором они на стенде встречали гостей.
Выделяйте свои продукты. Берите пример с бутикового греческого бренда Jam Pedals. Они решили делать уникальные педали с гитарными эффектами: создавать отдельный принт и историю, давать клиентам возможность кастомизировать свою педаль на сайте jampedals.com. В итоге их каталог продуктов даже на выставке выглядит как экспозиция из музея современного искусства, а не фрагмент из склада.
Покажите, почему стоите дороже конкурентов. Канадский производитель музыкальных тарелок Sabian сделал ставку на стратегию добавленной стоимости и показал ручной труд в создании инструментов. Стенд компании — цельная стена из золотых тарелок и прозрачный бокс, в котором сидит мастер и молотком набивает специальные вмятины на поверхности тарелок.
Меняйте привычное. Часто возможности для роста можно увидеть, просто изучив традиционный подход к категории. Если на рынке преобладает что-то привычное и традиционное для какой-то отрасли, вероятно там найдется место и для потребителей яркой альтернативы. Так сделал производитель чехлов Humes and Berg Enduro, который представил серию ярких кислотных сверхпрочных пластиковых кейсов для барабанов и тарелок.
Уже само наличие и контент с таким продуктом выделяется из гаммы черных чехлов у конкурентов. Дизайн стал главной продающей силой и для бутикового бренда усилителей Black Volt Amplifiers. Их решения по деревянным корпусам ручной работы с кожаными элементами и тканевыми панелями в перуанском стиле выглядят как новая коллекция фешн-бренда. В ряд дизайн-открытий я бы поставил и работу с продуктом перкуссионного бренда SCHLAGWERK.
Будьте на стыке потребностей. Там, где нарастает битва за клиентов, всегда найдется место товарам, которые находятся меж двух огней и прекрасно себя чувствуют. Химия для акустики, средства по транспортировке или уходу за техникой, инструменты для ремонта, настройки и даже отдельные элементы мебели вроде брендированных табуреток составляют большой живой рынок сопутствующих товаров.
Вовлекайте в интерактив с продуктом. .IOneer, Technics, Roland, Sennheiser зазывали на свои предельно запакованные рабочей техникой стенды через постоянные лайвы диджеев, музыкантов, мастер-классы и автограф-сессии с демонстрацией новой техники. Количество трансляций, репортажей и вовлечение гостей на таких локациях вполне может окупить даже запакованный стенд в пересчете на полезные медийные контакты. Я сам провел там массу времени просто снимая сторис (к слову, все происходящее на шоу закрепил в хайлайте NAMM в своем аккаунте instagram.com/adeator).
Покажите что-то впервые. Лучший способ привлечь внимание к вашему стенду и тех, кто уже знаком с компанией и новых потенциальных клиентов — дать им что-то новое и незнакомое. Так 64Audio удалось собрать людей с презентацией новой модели наушников A18s с 18 драйверами и технологиями, которые работают как 18 источников звука в вашем ухе, а также с возможностью создавать ушные слепки для кастомных моделей прямо на стенде.
Отдельно отмечу тотально черное mPiano, презентация которого приковывала внимание людей мульти-инструментальным перфомансом с саундтреком из Игры Престолов.
Удивляйте. Один из самых удивительных опытов я получил от примерки кроссовок-сабвуферов молодого бренда Droplabs из Калифорнии. Обувь на высокой платформе содержит встроенный саб, который синхронизируется по блютуз с вашим смартфоном, и фактически от ушей до пяток по вам проходит музыка. Фантастические ощущения за $450.
Инвестируйте в детали. Люксовый бренд Neumann с красивым лого в портфеле бренда Sennheiser впечатлил своими головами, которые используются для демонстрации и продажи студийных наушников. Ручная работа, дерево, брендинг и создание нового поколения «умных голов», в которых можно аплодисментами тестировать разные источники звука в пространстве. Это прекрасный пример того, как компания создает и брендирует собственную методологию продаж.
Креативно используйте пространство. Лучшим по использованию пространства на NAMM Show по моему мнению стал Pioneer, который на отдельном этаже арендовал комнату и превратил ее в полноценный поп-ап-клуб с концептуальным дизайном интерьера, диджеями, баром и интерактивной картинной галереей с демозоной техники. Попадая туда, ты будто покидал шоу и оказывался с гостями в неформальной обстановке ночного клуба под эгидой бренда. Идеально, чтобы передохнуть и сделать пару публикаций в социальных сетях.
NAMM Show – это витрина мира профессионального звука. Здесь все звучит, распаковывается, продается и определяет тренды в музыке. При этом в участников есть и проблемы, которые могут использовать новые и смелые игроки. Я выделил самые заметные примеры работы с брендом, но на просторах NAMM Show достаточно компаний со слабым маркетингом, подходами к продажам, проблемами и недоработками по использованию пространства, непониманием аудитории и работы с ней, безликими продуктами, слабым брендингом и устаревшими форматами коммуникации.
Заметно, что индустрия профессионального звука живет в противостоянии цифрового и аналогового. Каждый подход имеет право на жизнь и свою аудиторию, которая будет менять предпочтения, обретать новые гибридные формы. Если сегодня ваш бизнес связан с музыкой — вам обязательно надо побывать на NAMM Show в Анахайме.
Если вы создаете продукты и сервисы, связанные с контентом, рекомендую отправиться сюда за вдохновением и идеями, за источниками инноваций, новыми знакомствами и теплой январской погодой в Калифорнии.
Автор: Юрий Гладкий, CEO креативного агентства GRAPE
