Валентин Войтков, исполнительный директор коммуникационной группы XPR, подготовил для AIN.UA колонку о том, как бренду выйти из кризиса сильнее.

Ярослав Сердюк из Banda написал, что пандемия коронавируса станет для брендов моментом истины. Кто-то использует кризис, чтобы стать сильнее. А кто-то не переживет это время. 

Со многим согласен, но есть нюансы, на которые хочу обратить внимание. Ведь дело не только в продажах или доле рынка. Во время идеального шторма, в котором мы все оказались, возникает вопрос: а нужна ли вообще компания (бренд) обществу? Или нет и ее услуги либо товары можно (лучше) проигнорировать? 

Основатель и классик PR Эдвард Бернейс писал: «бизнес зависит от общественного мнения даже в самом базовом смысле этого слова». 

Сейчас эта зависимость как никогда сильная. И реакция брендов /компаний на пандемию во многом определит их будущее. 

В зависимости от типа этой самой реакции, бизнес можно разделить на несколько категорий.  

Первая категория – адепты подхода «моя хата скраю»

Чрезвычайная ситуация? Урезаем затраты, увольняем людей без дополнительных объяснений. Главное – выжить, с остальным разберемся потом. 

Показательным стал пример стартапа Bird, который уволил треть сотрудников через Zoom. Когда сотрудники подключились к конференции, они услышали двухминутную речь неизвестного человека, который сообщил, что они остались без работы. Сразу после этого компания заблокировала рабочие аккаунты уволенных сотрудников. 

Некоторые даже сравнили происходящие с сериалом «Черное зеркало». Конечно, новость разошлась в медиа и в соцсетях. Хотя бывший сотрудник Bird рассказал, что на самом деле компания помогает и даже выплатила компенсацию плюс продлила страховку на три месяца вперед для семьи. Но сейчас это мало кого интересует – компания попала в заголовки в негативном контексте.

Еще один интересный случай произошел в Англии. Лидер местного чемпионата, футбольный клуб «Ливерпуль» решила воспользоваться программой правительства помощи бизнеса и взять деньги из казны на зарплаты сотрудникам (80% от оклада, но не более 2,5 тыс фунтов в месяц). Клуб рассчитывал сэкономить 700-800 тыс фунтов, хотя в прошлом году заработал 42 млн фунтов до уплаты налогов. После шквала критики, в том числе со стороны своих же фанатов, «Ливерпуль» быстро извинился и отказался от помощи государства (плательщиков налогов).

Вторая категория – желающие «поймать волну», или привлечь внимание к себе за счет новостей о коронавирусе

К счастью, их не так много, особенно среди больших брендов или известных персон. Главная ошибка – не понимание контекста. То, что было уместно до пандемии, сейчас, когда умирают десятки тысяч людей по всему миру, может восприниматься по-другому. 

Например, американский миллиардер Дэвид Геффен решил похвастаться своей самоизоляцией на яхте стоимостью $590 млн. Чем, естественно, вызвал негодование у многих. Дэвиду даже пришлось закрыть свой Instagram. 

Хотя большинство брендов, наоборот, действуют на опережение и стараются быстро приостановить любую коммуникацию, которую можно было бы воспринять неоднозначно. 

Третья категория – те, кто понимает, что «мы все в одной лодке» …

… и пытается помочь государству и людям пережить пандемию. 

Таких брендов много, и это отрадно. В Украине десятки компаний, которые жертвуют значительные суммы на закупку медицинской техники и других необходимых товаров.  «Новая почта», FOZZY Group, «Фармак», Meest, WOG и другие (чтобы пересчитать, не хватит пальцев обеих рук) помогают в борьбе с коронавирусом. 

Аналогичная ситуация по всему миру. 

Apple запускает производство защитных экранов для медиков, Coursera бесплатно открыла доступ к своим курсам (к слову, то же самое сделал PornHub – отменил оплату за премиум-аккаунты), Louis Vuitton Moёt Hennessy шьет защитные маски и производит антисептик и так далее. 

Компании из этой категории в ФОКУСе внимания, они действуют, на них ссылаются политики, журналисты и инфлюэнсеры. 

Наконец, четвертая категория брендов – те, кто пытается пересидеть шторм

Наверное, наиболее многочисленная категория. Как правило, у них есть определенный запас прочности, они не спешат урезать затраты, и рассчитывают, что очень скоро все будет «как раньше».

Такая подход имеет право на существование. Другой вопрос, насколько затянется карантин. От этого зависит глубина экономической рецессии и бизнес-ландшафт после карантина. 

В конце концов, бренды сами решает, как им действовать. Но важно помнить, что от них ожидают потребители – то самое общество, от которого во многом зависит «быть или нет» бизнесу. 

Ответ на этот вопрос дал свежий глобальный опрос агентства Edelman. 

Обратите внимание на ключевые цифры:

  • 78% респондентов считают, что бизнес обязан действовать, чтобы защитить работников и локальные сообщества. 
  • 62% считают, что без активной поддержки бизнеса государства не смогут преодолеть кризис. 
  • 71% опрошенных подтвердили, что они навсегда потеряют доверие к брендам, которые во главу угла ставят исключительно прибыль, жертвуя интересами людей. 
  • И, внимание – треть заявили, что уже перестали покупать товары брендов, которые плохо отреагировали на пандемию. 

Исходя из этих цифр, Edelman делает вывод: компаниям нужно предлагать решения, а не продвигать картинки и концепции. 

Эти цифры не случайность. В январе были опубликованы результаты Edelman Trust Barometer 2020. Они вызвали определенный шок, а также большой интерес на форуме в Давосе. 

Так вот, 56% опрошенных (из 34 тыс в 28 странах) считают, что капитализм в его нынешнем виде приносит больше вреда, чем пользы. 

И еще одна (последняя) цифра: 87% уверены, что для долгосрочного успеха компании интересы клиентов, работников и общества важнее интересов акционеров. 

Социализм? Возможно, но мир в последние годы настолько стремительно меняется, что многие люди потеряли почву под ногами. Они не понимают, что их ждет, как жить и зарабатывать в ближайшем будущем. В этих условиях многие ищут опору в своих работодателях и брендах, ожидают, что они будут решать социально значимые проблемы, а не только считать маржу и прибыль. 

Пандемия заострила эти проблемы. В условиях идеального шторма (как сейчас) бренды могут проявить себя, выделиться, завоевать доверие. А могут, наоборот, затеряться, угробить свою репутацию. 

Тот, кто поймет, что нужно общество, начнет действовать, где-то пожертвует сиюминутной выгодой ради общего будущего – тот однозначно получит одобрение общества, а вместе с ним – продажи, шанс сохранить бизнес и вернуться сильнее после кризиса. 

Автор: Валентин Войтков, исполнительный директор коммуникационной группы XPR