Все больше брендов сочувствуют в своей рекламе и все меньше брендов заморачиваются над тем, как можно реально улучшить жизнь потребителя в это трудное время. Бренд-лидеры Fedoriv Agency Валентин Панюта и Тамрико Кебурия в колонке для AIN.UA рассказывают, как стоит строить коммуникацию во время пандемии и кризиса. Команда Валентина ведет бренд Rozetka, команда Тамрико работает с WOG.
Забота на словах
Бизнес может сколько угодно говорить о том, как он заботится и переживает о вас, но если его продуктом невозможно пользоваться в новой карантинно-кризисной реальности, то даже самая сочувствующая коммуникация не сработает.
Компании, которые еще вчера снимали смешные ролики, вдруг стали показывать грустные манифесты. Такая смена тона коммуникации только размывает бренд. К тому же, людям и так достаточно грусти. По данным Netflix, за период карантина рост количества зрителей увеличился в два раза. Это говорит о том, что люди хотят отвлечься от неприятной реальности. Так что лучшая коммуникация о кризисе и вирусе на следующие полгода — отсутствие коммуникации о кризисе и вирусе.
Делать жизнь потребителя удобнее – более перспективная позиция, чем сочувствовать. В ближайшие полгода задачей бизнеса станет дать потребителю возможность купить нужные ему продукты, и при этом гарантировать ему, что в вашем магазине соблюдают санитарные нормы. Сначала его будет интересовать, как безопасно купить товары офлайн или быстро заказать онлайн. И только после этого его заинтересует ваш ролик.
Две очень плохие идеи
Первая плохая идея – «впаривать», когда людям трудно. Брендам, которые находятся на грани, важно успокоить свою истерику. Viber переполнен промоакциями от брендов, которые вспомнили: пора срочно что-нибудь продать.
В нынешнем положении промоушены, которые бренды создавали еще до карантина с целью повысить средний чек, теперь лишние. Пока будет кризис, у потребителей будет включен инстинкт выживания, поэтому предлагать людям покупать больше – это не поддержит их, а только раздраконит.
Мы понимали это, когда следили за новостями 11 марта, за день до введения карантина. Именно поэтому в первые дни карантина мы пересматривали планы по продвижению для всех клиентов – в том числе, приостановили идеи, которые стали бы неуместными во время пандемии.
Из-за карантина все планы, которые строились с клиентами, пришлось срочно пересмотреть. Так Rozetka посчитали самым приоритетным начать карантин с работы над сервисными изменениями для обеспечения безопасности клиентов и своих сотрудников и параллельно выходила с коммуникацией этих изменений.
Но более драматичной была ситуация WOG. Мы в Fedoriv Agency с конца лета 2019 года готовили большую трансформацию бренда: новую стратегию, позиционирование, сделали рестайлинг бренда, коммуникационную кампанию. 12 марта у нас должен был быть внутренний запуск для 500 сотрудников, а с понедельника 16 марта мы выходили в ТВ-эфир с полномасштабной рекламной кампанией. 11 марта когда стало известно, что 12 марта введут карантин.
За 6 часов мы создали новый креатив. Мы просили потребителя – «Залишайся вдома», хотя с коммерческой точки зрения этот слоган был нам совершенно не выгоден. В тот период продажи всех заправок по стране дико упали, но важнее было, что эта кампания помогла бренду. Мы следим за brand consistency во всех каналах – и если бренд WOG про человечность, то мы не наживаемся на людях в такой непростой период.
Вторая плохая идея – работать над логотипом вместо того, чтобы работать над сервисом. Показательный пример – бразильский McDonald’s, который разделил букву М в логотипе, чтобы призвать людей придерживаться социальной дистанции.
Компания начала с логотипа, и только спустя некоторое время взялась за реальные изменения своего сервиса. При этом компания отказалась оплачивать больничные сотрудникам своих ресторанов. В результате вместо восхищения бренд получил порцию критики. Через несколько дней McDonald’s снял логотип со своих соцсетей.
Этот кейс – о том, как не нужно хайповать на теме здоровья. Сам факт разделения логотипа был бы хорошей кампанией, если бы это означало, что в McDonald’s изменили модель работы или создали новые услуги для безопасности людей. Подобные акции больше рассчитаны на пиар внутри маркетинговой и рекламной индустрии, чем на удовлетворение потребностей потребителей, которые оказались в сложном положении.
Потребители и так знают, что сейчас пандемия, не нужно рассказывать об этом через бренд. Нужно говорить о том, как ваш продукт может помочь решить их проблемы в связи с новой ситуацией. Если бренд сообщает, что сейчас коронавирус – большое спасибо, но это глупо.
Кризис – время активно работать над продуктом
Во время пандемии бренду важно работать не только над привлечением потребителей, но и над удержанием. А удержание зависит от того, насколько ваш продукт остался удобным в нынешней реальности. Именно поэтому кризис – это время оттачивать продукт или сервис, который бренд продает.
Так с чего начать работу над продуктом? Во-первых, нужно понять, насколько он удобен человеку, который сидит на карантине. Во-вторых, насколько его цена и дистрибуция уместны. У людей очень хорошая память – они точно запомнят, какую наценку вы установили на антисептики на кассе. В-третьих, на карантине пора пересмотреть ассортиментный ряд и выкладку. В кризисное время потребители не думают о спонтанных покупках в стиле nice to have.
Говоря о дистрибуции, кризис показал, что настоящего онлайн-бизнеса в Украине как такового не существовало. Многие компании, которые казались диджитальными, не выдержали этот экзамен.
К карантину и онлайну оказались готовы компании, которые хорошо проделали свою «домашнюю работу» – последовательно работали с клиентским опытом, собрали базу клиентов и настроили программу лояльности.
Если вы заморочились над тем, чтобы улучшить работу в такие сложные для бизнеса времена – тогда это уместно прокоммуницировать. Пример этому – наш кейс с Wog. Как только стало понятно, что в Киеве закроют все, кроме заправок, аптек и магазинов, мы вышли с простым сообщением: WOG работает 24/7. Почему тогда это сообщение было важным? Людям действительно было непонятно, какие заведения возле него продолжат работать завтра, а в какие ехать не стоит.
Если компания меняется, чтобы работать в карантин лучше, но люди об этом не знают, – для бизнеса это тоже плохо.
Авторы: Валентин Панюта и Тамрико Кебурия, бренд-лидеры Fedoriv Agency
