Инфлюенсеры — люди, которые собирают вокруг себя аудиторию и влияют на нее через свои медиа-каналы. В работе с блогерами нужно понимание возможных подводных камней. Только в этом случае компания именно инвестирует деньги в инфлюенсер-маркетинг и проведет успешную кампанию.

В колонке для AIN.UA, руководитель агентства стратегического инфлюенсер-маркетинга AIR Brands Татьяна Урюпова рассказала о топ-8 советов при работе с блогерами и предложила свои варианты выхода из ситуации.

Что сейчас происходит на рынке инфлюенсер-маркетинга

Инфлюенсеры давно перешли в разряд полноценного, а для некоторых кампаний и ключевого канала для продвижения брендов. Это связано с огромным влиянием блогеров на свою аудиторию. 

Согласно исследованию компании Edelman за 2019 год, 63% опрошенных верят мнению инфлюенсеров гораздо больше, чем рекламе бренда.

Из этого вытекает следующий пункт — 58% людей признались, что в предшествующие исследованию полгода купили новый продукт благодаря рекомендации инфлюенсеров.

Пандемия сильно повлияла на рекламную отрасль. Как крупные, так и мелкие игроки сокращали бюджеты, многие форматы стали неактуальными. 

В мае Всемирная федерация рекламодателей (WFA) представила результаты исследования, для которого опросила маркетологов 38 компаний с общими ежегодными расходами в $46 млрд. По данным WFA, в первом полугодии ожидалось сокращение затрат на наружную и печатную рекламу на 49% и 37% соответственно.

Инфлюенсер-маркетинга пандемия также коснулась. Но тут ожидали сокращения затрат только на 22%. Это вполне логично, ведь в период карантина люди продолжили активно пользоваться интернетом:

  • 72% потребителей заявили, что с начала пандемии стали проводить больше времени в соцсетях;
  • за первые две недели локдауна ежедневное количество лайков в рекламных постах Instagram (тег #ad) NAVIrus-sparks-huge-jump-social-media-use-study-finds/1677276″>выросло на 76%;
  • 96% людей признались, что взаимодействуют с создателями контента больше или в той же степени, что и до пандемии.

Несмотря на пандемию инфлюенсеры остаются важным рекламным каналом. Из-за коронакризиса бренды пересматривают свои маркетинговые планы не только на этот, но и на 2021 год. На рынке царит неопределенность, которая затрудняет прогнозирование трендов.

В таких условиях важно правильно инвестировать в работу с инфлюенсерами, где существенно помогут брендам специализированные агентства с опытом в этой нише. Они смогут без риска выстроить кампанию с блогерами и с добиться поставленных целей. 

На какие возможные сложности при работе с блогерами нужно обратить внимание

Многим компаниям кажется, что выстроить работу с блогером просто. Выбрать инфлюенсера, который нравится, указать нужный тип активности,  договориться об оплате, определить даты — profit. Это главная причина, почему многие бренды говорят, что инфлюенсер-маркетинг не работает.

На самом деле рекламодатели упускают ряд нюансов — от аудитории блогера до его высказываний в соцсетях. В итоге кампания и инструмент не оправдывает ожидания. 

Вот 8 ключевых советов, которые стоит учесть при работе с инфлюенсерами: 

  1. Накрутки — нужно тщательно изучать данные аналитики: динамика роста аудитории, ее вовлечение и реальные цифры активных пользователей. Если без доступа к аналитике — обратите внимание на соотношение подписчиков к лайкам, осознанным комментариям; на количество рекламного контента и реакцию аудитории на него.
  2. Фокус на подписчиках — важно то, какую пользу может принести инфлюенсер и сколько времени посвятит бренду. А значит и сколько аудитории провзаимодействует с публикацией, а также насколько качественной будет подача материала. По этим параметрам блогер с меньшим количеством подписчиков, но вовлеченной аудиторией может принести больше пользы. Отчасти это причина, почему крупные бренды часто работают с микроинфлюенсерами.
  3. Тяжело контролировать — тут есть две крайности. Рекламодатель может жестко контролировать блогера или наоборот, ограничиться брифингом в коротком сообщении и решить, что дело сделано. Излишний контроль может помешать инфлюенсеру сделать действительно полезный, органичный контент под свою аудиторию. Полное его отсутствие часто приводит к искажениям позиционирования бренда, пропущенным дедлайнам и в итоге к провальной кампании.
  4. Измеримость результата — в инфлюенсер-маркетинге работает всем известное правило: «Вы не контролируете то, что не измеряете». При запуске кампании вы должны четко понимать, каких результатов хотите достичь и как будете их измерять. Количество лайков или просмотров тоже метрика, если они выполняют вашу задачу.
  5. Работа без договора — такое решение чревато потерей денег, времени и отсутствием нужного результата. Были случаи, когда инфлюенсеры просто пропадали с деньгами, отвечали нерегулярно или вообще делали то, что хотят вместо прописанного в брифе, не говоря про мошенников в сети. 
  6. «Не так сталося, як гадалося» — распространенная проблема. Рекламодатели понимают, что они хотят увидеть в результате сотрудничества, но им не всегда удается это правильно донести к блогеру. Потому стоит подробно прописывать бриф, быть готовыми к активному его обсуждению и обязательно заключить соглашение.
  7. Стоимость — определить цену за кампанию бывает очень сложно. Особенно это касается рекламодателей, которые только заходят в инфлюенсер-маркетинг. Они ведутся на громкие имена и большие цифры. Многие блогеры этим пользуются и не стесняются завышать цену.
  8. Ценности — прежде, чем начать партнерство с блогером стоит изучить его как личность и его контент. Даже самая лучшая реклама нанесет ущерб бренду, если инфлюенсер ранее был замечен в скандалах или неприемлемых высказываниях.

Что делать брендам

Из всего вышеперечисленного ясно, что при работе с инфлюфенсерами много тонкостей. Ошибка на любом из этапов станет потерей времени и денег. Чтобы избежать проблем, стоит придерживаться нескольких простых правил:

  1. Глубоко анализировать блогера и его профиль (аналитика, контент, история сотрудничества). 
  2. Принимать во внимание как количественные показатели (подписчики, охваты), так и качественные: вовлечение аудитории, тон комментариев. 
  3. Сотворчество — баланс, когда учитываются задачи и пожелания бренда и достаточно ярко и нативно проявляется креатив. Именно такой контент будет полезен аудитории, а значит по итогу эффективен. 
  4. Ставить KPI и проводить исследования до и после кампании, накапливать данные и проводить анализ.
  5. Работать только по договору. 
  6. Прописывать и обсуждать бриф — цель в том, чтобы инфлюенсер точно понял задачу и мог предложить свое решение. 
  7. Накапливать опыт и использовать микс инструментов в сфере инфлюенсер-маркетинга (ивенты, каналы брендов, стратегии, интеграции, амбассадорство и другое). 
  8. Расширять пул подписок — это позволит увеличить насмотренность, разобраться какой контент и блогеры в тренде, а также следить за кампаниями конкурентов.
  9. При отсутствии опыта обращаться к специалистам или агентствам стратегического инфлюенсер-маркетинга.

Теперь вы знаете основы и можете смело начинать осваивать инфлюенсер-маркетинг. Желаю вам не столкнуться со сложностями, а если и случится такое — иметь надежного профессионального партнера.

Автор: Татьяна Урюпова, руководитель агентства AIR Brands