Что общего у таких разных на первый взгляд компаний, как Airbnb, Uber и украинских Kabanchik, Rozetka? Все эти компании работают по модели маркетплейсов, то есть площадок, которые соединяют продавцов и покупателей.

Инвестиционный менеджер TA Ventures Александр Мацюк в колонке для AIN.UA рассказал о типах маркетплейсов, их ключевых особенностях и критериях оценки маркетплейсов инвесторами.

Александр Мацюк
Фото в материале предоставлены автором

Маркетплейсы в портфеле TA Ventures и ICLUB

За последние 10 лет TA Ventures сделали больше 130 инвестиций, из них 37 или 25% пришлись именно на маркетплейсы. Это самая «популярная» бизнес-модель в нашем портфеле: мы инвестировали в украинские Liki24, американский маркетплейс производства промышленных запчастей Xometry, немецкий сайт по аренде квартир Wunderflats и другие компании.

Вместе с TA Ventures в стартапы из нашего dealflow инвестируют члены клуба частных инвесторов ICLUB. На ежемесячных встречах клуба я рассказываю, как работает и принимает решение инвестиционная команда фонда. Так как категория маркетплейсов в нашем портфеле показывает отличные результаты, я решил поделиться нашим опытом, ведь чем тщательнее инвесторы будут проверять стартапы — тем больше вероятность заработать на сделке.

Типы маркетплейсов

Начнем с определения. Маркетплейс — это платформа, которая соединяет продавцов и покупателей товаров или сервисов и предоставляет инфраструктуру (отзывы, платежи, коммуникация) для совершения транзакции. Многие недооценивают важность создания инфраструктуры и совершения транзакций на маркетплейсе и создают подобие classified (доски объявлений). На большинстве рынков модель маркетплейсов победила classified модель, так как возможность не только найти товар, но и совершить покупку создает больше ценности для участников платформы. 

Чтобы понять о чем я говорю, задайте себе вопрос, где вы скорее всего будете искать отель или апартаменты для аренды, на Booking и Airbnb или OLX?

На картинке ниже видно, как маркетплейсы в определенной вертикали заменили Craigslist, один из первых classified игроков в США. На Craigslist можно было найти любую услугу, но универсальность в итоге проиграла платформам по узким тематикам.

Какими бывают маркетплейсы?

  • По участникам:
    • P2P — каждый пользователь может быть и покупателем, и продавцом;
    • B2C — Бизнес с потребителем;
    • B2B — Бизнес с бизнесом.
  • По количеству сторон:
    • 2-сторонние (Uber: водитель-пассажир);
    • 3-сторонние (Glovo: ресторан-курьер-потребитель);
    • …
  • Открытые vs. Закрытые. На открытом маркетплейсе покупатель и продавец видят информацию о друг друге, на закрытом – нет. Маркетплейсы редко бывают полностью открытыми, так как это чревато дизинтермедиацией (об этом страшном слове ниже).
  • Свободные vs. Курируемые. Маркетплейс считается свободным, если любой человек или организация могут стать его участником. На курируемом маркетплейсе происходит отбор участников на одной из сторон или на всех в соответствии с определенными критериями. Недостатками курации являются более высокие затраты на привлечение сторон и модерацию. С другой стороны курация увеличивает ликвидность (об этом также ниже) и удовлетворенность маркетплейсом.

Эта категоризация — не просто теория, а важное упражнение, которое должен проделать каждый основатель маркетплейса и инвестор, рассматривающий инвестицию в маркетплейс.

Тип маркетплейсов во многом определяет бизнес-модель, юнит-экономику и эффективность роста. Например, P2P маркетплейсы обычно имеют куда более низкую стоимость привлечения клиента, так как каждый покупатель обычно является и продавцом. 

Отдельно стоит рассмотреть феномен сетевых эффектов (network effects). Это особенность, при котором продукт или сервис становится более ценным с ростом количества пользователей. 

Сетевые эффекты – это залог успеха любого маркетплейса по нескольким причинам:

  1. Они предотвращают отток пользователей. Чем больше пользователей на маркетплейсе, тем ценнее он для каждого отдельного пользователя. Классический пример: чем больше водителей на Uklon, тем быстрее найдется поездка -> Чем быстрее находится поездка, тем больше пассажиров -> Чем больше пассажиров, тем больше водителей.
  2. Создают барьеры для входа конкурентов. Конкурент может достаточно легко скопировать продукт или бизнес-модель, но создать сетевые эффекты на «занятом» рынке невероятно сложно.

В итоге, сетевые эффекты — это ключ к winner-takes-it-all рынкам (рынкам, где лидер занимает непропорционально большую долю). Именно поэтому венчурные капиталисты очень любят маркетплейсы и охотно в них инвестируют. Потенциальная монополия — это всегда очень хороший экзит и венчурный кейс.

Проблемы маркетплейсов

Какие главные вызовы стоят перед маркетплейсом и его основателями в начале пути?

  1. Проблема курицы и яйца. Вопрос, что же появилось раньше, долгое время не давал покоя философам, биологам (шутка) и в какой-то момент вашему собутыльнику. В контексте маркетплейсов он подразумевает дилемму о том, что же следует привлекать раньше: спрос или предложение. Из нашего опыта, предложение привлекать проще, так как продавцы получают прямую экономическую выгоду от участия.

    Поэтому маркетплейсы обычно наращивают предложение. Тем не менее, обратная логика также имеет смысл. Иногда лучше начать с «тяжелой» стороны, особенно если привлечения предложения в достаточном количестве будет очень простой задачей.

    Именно так поступил Rover, маркетплейс по выгулу собак. Понимая, насколько сложно будет убедить хозяев собак доверить своего питомца незнакомцу и насколько легко будет убедить кого-то за деньги погулять с собакой, они сосредоточились именно на привлечении первых. 
  1. Ликвидность. Это вероятность и легкость, с которой продавец найдет своего покупателя, а продавец — нужный товар или услугу. Это самый важная характеристика маркетплейса, так как без ликвидности маркетплейс теряет свой смысл и ценность. Большинство неудач маркетплейсов связаны именно с недостатком ликвидности.

    Мы очень часто видим маркетплейсы, на которых есть достаточное количество как продавцов, так и покупателей. Однако, мы очень редко видим маркетплейсы с высокой ликвидностью. Как правило, в итоге мы в них инвестируем.
  1. Дизинтермедиация, или устранение посредника. Иногда участники маркетплейса использует платформу, чтобы найти друг друга, но в итоге сделку совершают вне платформы. Результатом этого является потеря в доходах, так как теряется комиссия с транзакций. Особенно актуальна эта проблема для маркетплейсов с высокой AOV (average order value, средняя стоимость заказа), например B2B маркетплейсов или маркетплейсов по аренде недвижимости. 
  1. Мультиплатформенность. Как продавцы, так и покупатели могут использовать несколько платформ одновременно, чтобы найти друг друга. Например, как водители, так и пассажиры Uber, Uklon и Bolt, часто используют несколько сервисов для совершения поездки. В итоге, на поездке зарабатывает только один из них и их метрики, например ликвидность, страдают.

Когда начинаете работать над своим маркетплейсом, или общаетесь с фондами о привлечении инвестиций, хорошо продумайте ответы на вызовы выше.

Ключевые метрики маркетплейсов

Теперь переходим к ключевым метрикам, которые нужно отслеживать и о которых точно будут спрашивать фонды, которые часто имеют дело с маркетплейсами.

  1. Match Rate. Задача каждого маркетплейса — соединить продавца и покупателя. Вероятность такого «метча» — важная метрика. Ее расчет зависит от особенностей бизнеса. Например, в случае Uber или Uklon, имеет смысл измерять конверсию запросов поездок в сами поездки.
  2. GMV. Объем транзакций, которые проходят через платформу, показывает, сколько тратят ее пользователи. С помощью GMV можно измерить размер маркетплейса.
  3. Take Rate. Измеряется как соотношение дохода к GMV. Эта метрика позволяет определить ценность маркетплейса.

Для маркетплейсов, как и для других бизнесов, важно измерять юнит-экономику.

  1. Средняя стоимость заказа (AOV). Средний доход на одну транзакцию показывает, сколько маркетплейс может тратить на привлечение пользователей (конечно же при вменяемой валовой марже, хотя бы 70%+).
  2. Маржинальность. Продажи – затраты = прибыль на одном товаре. Показывает процент дохода после выплаты всех костов. Обычно выделяют gross margin (валовая маржа после вычета всех переменных издержек) и contribution margin (маржа после вычета стоимости привлечения продавца и покупателя, а также customer support).
  3. Удержание пользователей (customer retention). В продуктах с сетевым эффектом (как маркетплейсы) новые когорты должны показывать более высокое удержание в доходах и количестве пользователей. 
  4. CAC и LTV (lifetime value). Инвестиции в привлечение пользователей (CAC) должны возвращаться через 6 месяцев. Через 18 месяцев прибыль с пользователя должна быть в 3+ раза больше CAC. Привлекательный венчурный кейс – LTV/CAC 5 к 1 или выше. 

В заключение также хочу привести табличку, которой мы руководствуемся, чтобы оценивать маркетплейсы в зависимости от стадии. Думаю, она будет полезна основателям или менеджерам маркетплейсов, чтобы понять, какие метрики нужно показывать для успешного фандрейзинга и на какую оценку рассчитывать.

Хочу отдельно обратить внимание основателей маркетплейсов на то, что и обязательно нужно показать ликвидность, а не просто какое-то количество поставщиков и потребителей, даже на самой ранней стадии (Pre-Seed), чтобы поднять раунд у хороших инвесторов.

Автор: Александр Мацюк, инвестиционный менеджер TA Ventures