Head of Product Marketing в Jiji Вячеслав Цуркан делится опытом внедрения автоматизации маркетинга в компании, рассказывает о преимуществах и сложностях работы с API, а также о том, какие выгоды от автоматизации получил бизнес. 

Вячеслав Цуркан. Изображения здесь и далее – Genesis

Jiji — один из самых известных проектов украинской компании Genesis и главный маркетплейс на территории Африки. В 2019 году компания победила в конкурентной борьбе за перспективный африканский рынок и выкупила OLX у Naspers в пяти странах. Jiji ежемесячно посещают 11 миллионов уникальных пользователей в Нигерии и Кении, а общая сумма объявлений на платформе составляет $10 млрд. 

Зачем автоматизировать маркетинг 

Для крупных компаний автоматизация работы с трафиком — не только спасение от рутины, но и способ расти и быстро тестировать новые гипотезы. Она освобождает маркетологов от однообразных задач, чтобы те занялись более стратегической работой.

Если ничего не автоматизировать, маркетолог будет утопать в изменении ставок, запусках однотипных рекламных кампаний и еженедельных отчетах. Самое ужасное — если вы вручную копируете показатели из рекламного кабинета и вставляете в Google-таблицу. А ведь аналитика — самое простое, что можно автоматизировать.

Для небольшого бизнеса приоритет — рост, а не автоматизация. В таком случае рекламных кампаний немного, а значит, и рутины мало. Когда бизнес вырастает, все становится серьезнее, и работа с рекламой усложняется. 

Если вы тратите $1000 или $50 000 в день на кампании, вам важно понять, как именно вы их потратили и было ли это эффективно. Вам нужно внедрить контроль — вы будете делать более серьезные стратегии с бюджетом, по-сложному его распределять, с помощью ставки регулировать, какие вы хотите получать результаты. 

Автоматизация способствует легкому масштабированию бизнеса, поскольку вы выстраиваете четкий процесс. Если вы это делаете правильно — получаете эффективность. Как результат — у вас повышается ROI.

Как понять, нужна ли бизнесу автоматизация

Автоматизация маркетинга нужна, когда:

  • большие бюджеты;
  • много кампаний с разными целями;
  • однотипные креативы, которые легко генерировать;
  • анализ рекламы делается не в рекламном кабинете, а с помощью собственного аналитического решения.

Когда точно не нужна:

  • мало кампаний;
  • маленькие бюджеты.

Перед тем как автоматизировать, найдите рутину в своей работе. Вот несколько возможных сценариев: 

  1. Вы запускаете один и тот же креатив с разными настройками таргетинга.
  1. Запускаете одинаковый креатив с разных рекламных аккаунтов.
  2. Вы приостанавливаете неэффективное объявление, когда оно достигает определенного показателя CPA.
  3. Вы увеличиваете ставку, если ваши общие ежедневные расходы ниже определенной суммы.
  4. У вас есть еженедельный отчет.

Работа с рекламными кабинетами состоит из трех этапов:

  • создание и запуск; 
  • контроль результатов;
  • анализ.

С помощью этих этапов легко объяснить, почему небольшому бизнесу не нужна автоматизация. 

  1. У вас нет рутины при создании рекламы. Ваша задача — правильно настроить цель и выбрать не ужасный креатив. Максимум — вы настраиваете целевую аудиторию в зависимости от географии, возраста, увлечений. 
  1. Отсутствует этап контроля. Вы уже запустили рекламу и будете работать с анализом. Вы будете использовать автоматизированные стратегии Facebook, у вас, скорее всего, недостает экспертизы, чтобы делать Advance-контроль и создавать сложные стратегии. 
  1. Анализ сводится к тому, чтобы зайти в рекламный кабинет и увидеть, сколько вы потратили и получили. 

Допустим, вы — стоматолог в премиум-сегменте, который хочет продвигать свой бизнес в Facebook. Вы взяли свое фото, добавили текст «классный стоматолог», загрузили этот креатив в Facebook, выбрали, что хотите привлекать сообщения на вашу страничку (в директ), и выбрали целевую аудиторию. Если почитали еще несколько статей, то, возможно, настроили таргетинг на самые дорогие районы Киева. Запустили рекламу, а через некоторое время смотрите, насколько подходит этот метод продвижения для вашего бизнеса. 

Пока вы маленькие, ваш приоритет — рост и тестирование максимально разных подходов к привлечению клиентов. Автоматизация и формализация вам пока не нужны.

Другой кейс, вы — приложение в категории фитнес с миллионной аудиторией. У вас есть креативная команда, одновременно работает больше сотни рекламных объявлений. Команда маркетологов проводит регулярно эксперименты и обеспечивает рост пользователей. В таком случае автоматизация (если вы ее еще не начали) — крутая возможность для развития вашего бизнеса.

Как можно автоматизировать

Есть три способа автоматизации:

  1. Правила — простые инструкции в интерфейсе Google или Facebook Ads. Подойдут и небольшим компаниям, так как правила не требуют инженерных ресурсов.
  1. Скрипты Google Ads — фрагменты кода на JavaScript, которые можно добавить в интерфейсе рекламного кабинета. Позволяют автоматизировать задачи в аккаунте и взаимодействовать с другими сервисами.
  2. Ads API — программный интерфейс для рекламного кабинета. Позволяет получать данные, создавать и управлять рекламой с помощью почти любого из современных языков программирования. Значительно повышает эффективность управления большими или сложными аккаунтами и кампаниями. Именно этот способ использует Jiji. 

Выбор способа зависит от того, сколько есть ресурсов для запуска автоматизации. Давайте разберемся, что вам подходит больше всего.

Правила

Самый простой сценарий использования правил для небольшого бизнеса — это автоматизация остановки рекламной кампании, чтобы траты не превысили определенную сумму. Если у вас рекламный бюджет — $100 в день, то потратив из-за ошибки в одной кампании $500, вы, наверное, расстроитесь.

Автоматические правила — самый легкий способ базовой автоматизации. Настройка происходит в интерфейсе рекламного кабинета и не требует дополнительных инструментов.

Правила состоят из условий и действий.

  • Условия — нужно выбрать уровень «campaign» (кампании), «adset» (группа объявлений) или «ad» (объявление) и фильтр(-ы) по нему. Например, кампании с CPA больше 10$. В Google Ads можно ставить условия на таргетинг: ключевые слова, места размещения, аудитории.
  • Действия — сообщение, пауза/старт, изменение бюджета или ставки.

Для остановки кампаний, превышающих дневной порог в 100$, это будет выглядеть так: 

  • уровень — кампании;
  • условие — траты больше 100$;
  • действие — поставить на паузу.

Где найти правила:

  • Google Ads — кликнуть на «Tools & Settings» и в разделе «Bulk Actions» выбрать «Rules».
  • Facebook Ads — кликнуть на «Business Tools» (основное меню) и в разделе «Advertise» выбрать «Automated Rules».

Преимущества правил:

  • простой интерфейс;
  • создание правила занимает несколько минут.

Недостатки:

  • обратная сторона простоты — недостаточная кастомизация;
  • нельзя подключить сторонние источники данных;
  • обычно срабатывает не чаще, чем один раз в 30 минут для Facebook и раз в день для Google. Для больших бизнесов полчаса — очень много. За это время вы можете превысить бюджет на тысячи долларов;
  • не подходит для сложных стратегий работы с рекламой.

Скрипты

Скрипты есть только в Google Ads, поэтому их стоит рассматривать, если Google Ads — ваш основной источник трафика.

Со скриптами можно совершать большинство действий, которые доступны в рекламных кабинетах. Вы можете подключить сторонние источники информации, например, Google-таблицы или настроить выгрузку отчетов в удобном формате.

Чтобы автоматизировать часть сценариев, не обязательно хорошо понимать JavaScript. Есть большая официальная библиотека готовых скриптов, которые можно использовать без изменений, либо кастомизировать, поменяв несколько параметров. 

Например, в начале карантина был популярным скрипт, который помогал резко остановить все рекламные кампании с возможностью их быстрого восстановления.

Примеры готовых скриптов:

  • Сводный отчет по аккаунту. Генерирует краткий отчет в Google-таблицы, показывающий эффективность всего аккаунта Google Ads.
  • Проверка ссылок. Периодически проверяет лендинги на валидность и предупреждает, если вы тратите деньги за пользователей, которые вместо совершения покупки получают 404 ошибку.

Но для полноценного использования скриптов нужно понимать JavaScript или привлекать разработчика. В противном случае есть риск внести некорректные изменения в аккаунт.

Как найти скрипты:

  • Кликнуть на «Tools & Settings» и в разделе «Bulk Actions» выбрать «Scripts».

Преимущества:

  • широкий функционал;
  • большое количество готовых скриптов;
  • поддерживают сторонние источники информации;
  • не требуют собственных серверов.

Недостатки:

  • запускаются не чаще, чем раз в час;
  • необходимо базовое понимание JavaScript;
  • только в Google Ads;
  • ограничение на объем возвращаемых данных и время выполнение скрипта.

Автоматизация с помощью API: какие преимущества и сложности

Автоматизация закупки трафика с помощью API — сложный шаг, требующий экспертизы и в маркетинге, и в разработке. Я бы сказал, что это «автоматизация 2.0». Потому что закупка трафика в Facebook и Google по умолчанию очень автоматизирована. 

Почему мы в Jiji выбрали API

  1. Интеграция с внутренней аналитикой. Своей аналитике мы больше всего доверяем. В ней мы видим весь путь нашего пользователя, громадное количество факторов и метрик по нему. У нас может быть случай, когда один и тот же пользователь в один день увидел рекламу в Facebook и кликнул, потом дважды кликнул по рекламе Google Ads. Оба рекламных кабинета зачтут себе его конверсии. В нашей аналитике мы можем честнее решить эту проблему атрибуции.
  2. Возможность автоматизации и Google, и Facebook. Абстракции, с которыми мы работаем в рекламных кабинетах — кампании, группы объявлений и объявления — очень похожи. Поэтому в сервисе многие вещи, которые мы делаем для Facebook, мы можем сразу применять и для Google. Это позволяет управлять одним бюджетом для этих источников и получать оптимальный ROI среди кампаний.
  3. Широкий функционал. Есть почти весь функционал для действий в рекламном кабинете и даже больше. Хороший пример — работа с продуктовыми каталогами. Для e-commerce проектов в Facebook популярно использовать продуктовые каталоги. Товары в каталогах можно разбить на продуктовые сеты. У Jiji больше 200 категорий товаров. Периодически они обновляются, добавляются новые. Мы хотели обновить названия категорий в фильтрах для части продуктовых сетов. Но такой возможности в рекламном кабинете Facebook попросту нет. В API мы можем это сделать в несколько строк кода, не поломав работающие кампании.

Второй пример — в API можно использовать регулярные выражения для выбора адресов страниц при создании аудитории пользователей.

Есть и проблемные моменты в автоматизации с помощью API. Примеры из документации Facebook и Google могут не работать, а разбираться со сложностями придется самостоятельно, так как отсутствует сильное комьюнити. Также вы должны быть готовыми к тому, что у версий Facebook Marketing API короткий срок жизни.

Результаты работы с API: что получает бизнес

К чему мы пришли в Jiji? Мы использовали API для работы с рекламой в Google и Facebook на всех этапах. 

Выше я рассказывал про три этапа работы с рекламой: создание, контроль и анализ. Давайте посмотрим, как изменились эти этапы после применения автоматизации с помощью API.

Этап 1. Быстрое создание кампаний и защита от ошибок

У Jiji больше 50 миллионов изображений товаров, к ним мы можем автоматически добавлять плашки и дополнительную информацию про товар.

Теперь при выходе Jiji на новый рынок мы можем запустить в несколько кликов маркетинг новой страны. Мы четко понимаем, какая у нас реклама, цели, категории. Автоматизация помогла систематизировать этот процесс. В несколько кликов я могу создать лендинги для новых стран, аудитории, поднять новые продуктовые сеты, необходимые для работы с рекламой. Процессы перестали быть рутиной. 

Гораздо проще запускать большое количество шаблонных объявлений, которые отличаются только изображением. Нам не нужно настраивать шаблонное объявление, а затем его дублировать. Благодаря API мы просто выбираем шаблон и указываем ряд изображений.

Еще один бонус — верификация. При запуске кампании — автоматизировано или вручную — есть вероятность сделать что-то не так в рутинных настройках. Например, ошибиться вечером в нолике и проснуться утром с тратами на несколько тысяч долларов больше. Или запустить рекламу не на ту страну. 

В случае с Нигерией когда ты пишешь слово «Nigeria» в геолокации в Facebook, тебе сначала выдаст страну Niger. У меня всегда был страх, что я сейчас запущу рекламу и потрачу деньги на страны, где нет нашего продукта.

Что делает верификация? Когда вы запустили рекламу, она проверяет кампанию на ряд правил. Мы, например, автоматически проверяем таргетинг, корректность ссылок, ставок. 

Верификация бережет деньги компании и нервную систему команде маркетологов и менеджерам: истории о том, как вы нечаянно тратите сумму, эквивалентную стоимости теслы, больше не случаются. 

Этап 2. Более глубокий контроль и быстрые оповещения

Если с созданием и запуском рекламы для Jiji все понятно, то с контролем много сложностей. Большое количество категорий, стран, привлечение инсталлов и конверсии на веб-версию — и все это имеет разную ценность для бизнеса. 

Значит, нужно создавать сложную стратегию для работы со ставками. Благодаря автоматизации мы можем не проверять ставку, а потратить это время, например, на креативы.

На этапе контроля нужно учитывать ряд нюансов:

  • Стадия обучения. У Facebook и Google Ads есть обучение — одно из главных их преимуществ. При старте кампании сначала выбираются случайные люди с таргетинга. Затем платформа показывает рекламу пользователям, похожим по характеристикам на тех, кто кликнул.

На этой стадии еще рано делать выводы про удачность рекламы. Если использовать автоматические правила, то, проверяя рекламу каждые полчаса и меняя ставку, мы будем менять ставку и для кампаний на стадии обучения, что приведет к некорректным результатам. Используя API мы учитываем нюансы этого этапа.

  • Объективность. Проверять гипотезы с точки зрения математики (то, что вручную вряд ли проверяют) и принимать решения, пользуясь статистически значимыми результатами.
  • Формализация. Если вы запустите одни и те же кампании дважды, в разные периоды времени или параллельно, у вас они могут иметь разные результаты. Например, одна реклама начала обучаться на нерелевантных пользователях изначально, и поэтому показывает плохие результаты или просто перестала откручиваться. Когда мы автоматизируем контроль, мы начинаем формализовать процесс контроля. Теперь приходится принимать решения систематизировано, а не опираясь на мифы.

Важный бонус от работы с API на этом этапе — это алерты. Оповещения помогают следить за метриками и оперативно реагировать. Если вы хотите потратить не больше $100 на рекламу, устанавливаете алерт на эту сумму: когда потрачены $100, получаете оповещение и решаете, останавливать кампанию или нет.

Мы в Jiji, работая с API, можем посмотреть, с какой скоростью мы тратим бюджет, и спрогнозировать траты на день, ссылаясь на расходы за час. Мы можем сделать простое предсказание и заранее отправить сообщение, что пора проверить результаты — до того, как они станут некорректными.

Этап 3. Надежная аналитика и покрытие отчетами

Главная цель аналитики — помощь в принятии решений. Для правильных решений нужна уверенность в корректности данных. Поэтому для нас важна возможность интегрировать данные Facebook и Google Ads с собственной аналитикой. 

Эту задачу решает внедрение API. Теперь нам не надо выгружать аналитику из рекламных кабинетов в Google-таблицы. С API мы можем предоставить репорты в Telegram Bot или Tableau. Каждый из каналов имеет преимущества. 

Например, в Telegram Bot мне каждое утро приходят сообщения о тратах рекламного бюджета и эффективности рекламной кампании за предыдущий день — только самые важные показатели, в разбивке по странам. 

Таких результатов мы достигли в Jiji. Если хотите применить автоматизацию у себя, ответьте на вопрос: «Какая есть рутина в создании, контроле и анализе рекламных кампаний?» Проанализируйте процессы, выберите способ и автоматизируйтесь. 

Автор: Вячеслав Цуркан, Head of Product Marketing в Jiji