Элина Коченко, PR-specialist в венчурном фонде Genesis Investments, в колонке для AIN.UA рассказала, на какие питчи жалуются журналисты из New York Times, Wired, Vogue Magazine и других западных СМИ.
Публикации в мировых медиа помогают создать личный бренд, продавать больше или найти инвесторов. Почти все хотят увидеть свое имя или компанию в западных СМИ. Но как при этом лучше общаться с редакцией — часто загадка.
Помочь журналисту легко: предложите эксклюзив, быстро напишите нужный комментарий и перестаньте звонить после каждого релиза.
Разозлить журналиста сложнее. Эти ребята получают тысячи писем, игнорируют странные сообщения и мало чему удивляются. Но если пиарщик перестарается, он может глубоко задеть человека.
О таких ситуациях журналисты часто рассказывают в Twitter. Эти посты помогают посмотреть на работу сотрудников медиа изнутри и по-настоящему понять их.
Ниже подборка твитов с фразами, которые бесят журналистов:
1. «Ответь, я не прошу слишком многого!»
Журналист Крис Стокел-Уокер из BBC News, New York Times и Wired показал сообщение от пиарщика, которое его возмутило:
«Крис, в рамках профессиональной вежливости я хочу получить ответ. Я не прошу слишком многого, учитывая важность новости, которую я отправил!» — пишет пиарщик.
Крис получает 15 новых писем в час и объясняет, что физически не может ответить каждому:
«Пиарщики, я вам ничего не должен, когда вы отправляете не интересные мне питчи в кучу к моим 180,120 непрочитанным письмам», — добавляет журналист.
Питч в PR — короткое письмо, в котором автор старается заинтересовать журналиста новостью или идеей для материала.
Если Крис потратит всего 3 минуты на каждый питч, то ответит всем только через 2 года беспрерывной работы по 12 часов. Это не учитывая новых писем, которые придут за это время.
Такие цифры помогают понять, почему ответ журналиста — редкость.
Что делать: Вот вы написали журналисту. Проверяете несколько раз почту, ждете ответа. Если через несколько дней ничего нет, можно сделать follow-up. Это еще одно письмо в дополнение к прошлому. В нем должна быть новая информация: цифры, ссылка или факт. Если это журналиста не заинтересовало — оставьте его в покое.
2. «А когда выйдет статья?»
Журналистка Удан Янь, которая пишет для New York Times, просит не спрашивать о сроках публикации:
«Я просто фрилансер и я не контролирую график публикаций. Пожалуйста, хватит это спрашивать. Вы просто показываете, что не понимаете, как работают новостные редакции», — пишет Удан Янь.
В редакциях крупных медиа могут быть штатные журналисты, контрибьюторы, колумнисты, журналисты на фрилансе. Они все пишут статьи.
Есть редакторы. Они проверяют текст и решают, когда публиковать материалы. От других этот процесс не зависит.
Другая журналистка, Миэхика Баруа из Vogue Magazine, Guardian и Washington Post, прокомментировала предыдущий твит. Она умоляет пиарщиков перестать так поступать:
«Я сдала свой материал вовремя, но он уже несколько недель у редактора. Я не контролирую расписание публикаций и не знаю, когда выйдет статья. Я ничего, еще раз говорю, ничего не могу сделать!» — пишет Миэхика.
Что делать: Вот вам хочется узнать, когда выйдет статья. Не забывайте, как устроена редакция, и ждите. Не заставляйте человека отвлекаться на постоянные вопросы: «а когда?». Если часто это спрашивать, то материал, скорее всего, все равно выйдет. Но за помощью для следующих статей журналист к вам больше не придет.
3. «Я буду сидеть с вами на звонке с СЕО»
Журналистка Шэрон Грин из австралийских The Age, Herald Sun и Bride magazine не понимает, зачем пиарщики хотят присутствовать на интервью:
«Почему пиарщики настаивают на присутствии на звонках между журналистом и СЕО? Разговор часто не клеится из-за задержек и общей неловкости. Получается просто паршивое интервью, из которого не выйдет хорошая статья. И никому от этого не лучше», — пишет Шэрон.
В комментариях к твиту коллеги соглашаются, что это похоже на лишний микроменеджмент и ничего хорошего из таких звонков не получится.
Что делать: Вот вам нужно, чтобы журналист пригласил СЕО вашей компании на интервью. Напишите питч, расскажите о руководителе и оставьте журналисту его личную почту. Скажите, что к СЕО можно обращаться напрямую, а вы всегда на связи и готовы помочь. И не вмешивайтесь.
4. «О, личная почта! Напишу, чтобы точно заметили»
Лучше не нужно. Дэн Паттерсон из CBS News предупреждает:
«Если вы питчите мне на Protonmail или другие секретные адреса, я никогда не напишу о вашей компании. Если вы злоупотребляете использованием конфиденциальных имейлов, это навсегда навредит вам и вашим клиентам», — предупреждает пиарщиков Дэн. (Публикация уже недоступна — автор).
У журналистов есть несколько почтовых ящиков. Иногда через специальные сервисы можно найти совсем не тот, который предназначен для работы и опубликован на сайте медиа.
Лучше этим не пользоваться. Никто не будет рад увидеть рабочие вопросы там, где их не должно быть.
Что делать: Вот вы хотите найти почту журналиста. Изучите профиль автора в СМИ, где он работает. Вбейте в поиск имя и фамилию и посмотрите, есть ли у него свой сайт. Поищите профиль в Twitter и загляните в шапку профиля. Чаще всего в одном из этих мест получится узнать, какую почту или социальную сеть человек использует для работы. Шлите новости только туда.
5. «Сожалею о ДТП с ужасными травмами… Кстати, могу написать об этом колонку!»
В конце февраля известный американский гольфист Тайгер Вудс перевернулся на внедорожнике и сильно травмировался. У него несколько открытых переломов и повреждения стоп. Об аварии написали все мировые СМИ, включая CNN, BBC News и New York Times.
Вечером в тот же день Росс Андерсен, редактор крупного медиа The Atlantic, поделился неоднозначным питчем:
«Пока мы все молимся за хорошие новости про Тайгера и его ноги, я готов написать колонку про его травмы и зависимость от обезболивающих. Вот моя книга об этом», — пишет анонимный для нас специалист.
Журналист Росс воздержался от высказываний в твите, кроме короткого вздоха удивления и разочарования. В комментариях к твиту его коллеги написали, что это аморально и отвратительно.
Экс-продюсер CNN попросил «выкатить этот шар слизи на поверхность» и убрать анонимность, а некоторые пользователи даже написали, что за такие безнравственные питчи нужно сажать в тюрьму.
Что делать: Вот вы хотите попасть в СМИ, когда есть что сказать о свежей и громкой новости. Не забывайте об этичности. Будьте особенно осторожны с такими деликатными темами, как в примере выше. В США есть термин «ambulance chaser» — так назвали юристов, которые бегали за скорыми и хотели быстро превратить пострадавшего человека в клиента. Не становитесь «PR ambulance chaser».
Как находить такие публикации в Twitter
Все примеры для этой статьи я нашла вручную по запросам «bad PR pitch», «worst pitch of the day», «PRs please stop», «PRs don’t».
Тысячи похожих постов можно найти по двум хэштегам: #PRfail и #PRfails. Если на теги подписаться, то новые твиты от журналистов будут появляться в ленте, даже если вы на них не подписаны. Это удобно.
Есть сервисы, которые собирают подборки твитов по ключевым словам автоматически. Они предлагают часть полезной информации бесплатно. Например, сотрудники компании Muckrack каждый месяц публикуют в блоге подборку твитов о худших PR-питчах.
При работе с западными СМИ, смотреть на ошибки и неловкие ситуации так же важно, как и на успешные PR-кейсы. Когда вы идете к журналисту, помните: вас ждет либо успех, либо опыт.
Даже если вы обнаружите свое письмо с замазанным именем в одном из твитов #PRfails, это опыт. Нужно делать правильные выводы, смещать фокус с продвижения на искреннюю помощь журналисту и двигаться дальше.
Автор: Элина Коченко, PR-specialist в венчурном фонде Genesis Investments
