Сегодня KIVI – один из конкурентных брендов телевизоров на рынке Украины, России и ряда других стран Восточной Европы. При этом компании всего 4 года. Ее история началась в 2016 году с 4000 телевизоров никому не известного бренда KIVI. Уже в 2020 году KIVI продала 380 000 телевизоров, а в 2021-м привлекла $13 млн от китайского гиганта Shenzhen MTC.
«Наша история, на мой взгляд, уникальна: 4 года – очень маленький срок с точки зрения развития индустрии. Мировые гиганты, которые занимают топовые позиции по производству телевизоров – это компании с почти вековой историей. И сегодня KIVI составляет им серьезную конкуренцию, покусывает большие бизнесы, заставляет их беспокоиться», – говорит Сергей Венгер, партнер и вице-президент KIVI.
В интервью AIN.UA он рассказал о том, как создавалась компания, что она представляет из себя сегодня и какими будут телевизоры будущего.
С чего все началось? Кто, когда и почему решил основать новый бренд телевизоров?
Я не могу рассказать про всех собственников компании, они не публичные люди и это их право. Основатели пришли из мира электроники, хорошо знают этот бизнес – телевизоров прежде всего. Среди них есть украинцы, Кирилл Хилько – один из украинских собственников, он же возглавил бизнес в прошлом году.
На рынке существовал большой разрыв между телевизорами известных брендов и эконом-сегментом: первые были достаточно дорогие, вторые – с низкой стоимостью, но и низким качеством. Мы загорелись идеей создать реальную альтернативу – качественный смарт-телевизор, доступный обычному пользователю.
Была выбрана нишевая стратегия, сразу четко определили ценовой сегмент и стартанули. На старте команда была очень маленькая – всего 9 человек. Вначале люди практически жили в офисе.
Все происходило очень быстро: в июле 2016 открыли офис, а в ноябре первые телевизоры уже встали на полки, от формулирования бизнес-идеи до производства промышленной партии и первых продаж прошло менее полугода.
В 2016 году мы привезли новый телевизор в Украину – именно здесь и начинался KIVI.
Почему в Украине?
На самом деле, Украина – благодатная территория для тестирования стартапов. Особенно для стартапов, которые планируют двигаться в сторону Европы и стран СНГ, поскольку украинцы очень близки по ментальности к этим группам, на стыке культур. Фактически можно разрабатывать различные гипотезы на украинском рынке и потом легко развивать на рынках других стран.
Украина богата на таланты и Киев – это такое уникальное место, где ты можешь получить очень профессиональную или высокого уровня команду за очень разумные деньги, тем самым оптимизируя расходы, и создать качественную бизнес-модель.
Где зарегистрирован KIVI?
Бренд зарегистрирован в Венгрии, потому что часть компании принадлежит европейскому холдингу.
А head-office в Киеве?
У нас есть head-office, он находится в Киеве, и региональный хаб, который не имеет отношения к бизнесу в Европе и отвечает за бизнес в СНГ. Сейчас мы изучаем возможность открытия еще одного регионального хаба для работы с рынками Центральной Азии и Кавказа.
Для своего head-office мы рассматривали 6 стран и поняли, что если мы откроем его в Амстердаме или в Будапеште, к примеру, то наши клиенты будут вынуждены платить дополнительные деньги за наши продукты, потому что мы понесем существенные дополнительные расходы. Это противоречило концепции бережливого производства, мы не хотим, чтобы наши клиенты платили за то, что для них не несет ценности.
В итоге выбрали Киев, здесь для нас оптимальное соотношение качества персонала, сервисов и их стоимости.
Какой был у вас стартовый капитал?
Он не был очень большим для такого бизнеса. Безусловно, у нас есть кредиты в разных банках, в том числе и международных. Но мы стартовали со своих денег и это была небольшая сумма, до миллиона долларов.
Сегодня бизнес стал глобальным, уже измеряется абсолютно другими порядками. По итогам 2020 года имеет положительный финансовый результат.
Каким был первый телевизор? Сколько штук в первой партии?
Первый телевизор предложили в бронзе – это было очень необычное решение для рынка. Мы показали его украинскому ритейлу, некоторые над этим посмеялись, но согласились попробовать. И представьте себе, телевизоры в считанные недели разлетелись! Никто не ожидал такого результата.
Под конец 2016 года мы продали 4000 штук. Капля в море. Но для нового бренда это был очень значимый результат.
Ритейл поверил в то, что мы понимаем рынок, и продолжили поддерживать наши эксперименты. Затем мы предложили телевизоры в белом корпусе.
Почему начали с таких цветовых решений?
Мы с женой много путешествуем, и как-то раз в очередной квартире, где мы останавливались, она увидела телевизор и сказала: «О, беленький.» Ее мало интересовали технические характеристики, бренд – важно было, что он «беленький» и по приезду домой был куплен именно «беленький». Это был Toshiba, он был единственным в магазине «беленьким» ))
Как я уже говорил, мы приняли для себя решение на старте реализовывать нишевую стратегию и нашли для себя покупателей там, куда гигантам не интересно было смотреть. Мы четко понимали, кто эта целевая и как они выбирают. У больших брендов на них не было фокуса, очень маленькая ниша. Но мы рискнули – запустили эту партию, и получили от рынка положительный отзыв. Тогда мы поняли, что попали в правильную ЦА.
Любопытно, сколько может стоить разработка телевизора с нуля и производство партии в 4000 штук.
Самое главное было – преодолеть страх и поверить в то, что мы делаем. Все остальное не имело значения. Сегодня нет проблемы привлечь деньги на хорошую идею, если вы правильно ее преподносите. Мы на свою нашли.
Когда кто-то говорит, что не может привлечь инвестиции, я всегда улыбаюсь. Значит, вы не умеете качественно продать свою идею или у вас не релевантный для вашей ЦА продукт.
Мы сразу пошли в ритейл – определили, что ключевые продажи на рынке телевизоров делают 5 игроков, и пошли к ним.
Как вы туда пробились – нельзя же просто прийти и поставить в крупную сеть абсолютно новый продукт? Связи?
Связи были, но даже с ними пройти не так просто, потому что это же бизнес, а не государственный университет, куда можно попасть за счет связей. Бизнес – про деньги, поэтому мы пришли с предложением: показали окно возможностей на рынке и что мы реализовали.
Наши презентации были убедительны – мы сразу привлекли в команду людей с репутацией на рынке, конкретно в электронике. Большинство наших топов – люди из электроники. А в сфере электроники люди, если уходят из компании, то просто переходят в другую – в той же электронике. Потому что работа в этой сфере требует очень глубоких знаний.
Какими темпами росли? Что для этого делали?
Успешно продав первую партию, мы собрали R&D-команду, начали развивать собственные лаунчеры (пользовательский интерфейс телевизора), стали изучать, что в современных телевизорах не устраивает потребителя и начали предлагать более интересные и удобные решения. Каждый год мы обновляли KIVI-лаунчер, добавляли туда востребованные функции. Благодаря этому решению вы можете кастомизировать телевизор под себя. И потребителям это нравится.
Уже в 2017 году мы продали 55 000 телевизоров. Это был скачок почти в 14 раз.
Мы сразу решили сосредоточиться только на телевизорах и договорились, что не будем делать другую бытовую технику, как крупные мировые бренды: стиральные машины, пылесосы, холодильники и т.д. Это было правильное решение: рынок очень конкурентный, мы быстро попали в топ-3 игроков на украинском рынке и понимали, что единственный вариант для нас удержать позиции и продвинуться – быть очень сфокусированными. Телевизоры – самая перспективная категория в сфере бытовой техники, и мы разбирались в ней больше всего.
Сегодня KIVI – единственная компания среди ключевых игроков, которая специализируется исключительно на производстве телевизоров и ТВ-сервисов. Мы знаем все об этом и чувствуем рынок на кончиках пальцев.
Позже мы вышли на другие рынки, сейчас мы продаем наши телевизоры на 4 рынках, на каждом из которых KIVI занимает топовые позиции. Это Украина, Беларусь, Казахстан, РФ (В Казахстане, РБ, Украине – KIVI в топ-5. В РФ – в топ-10).
Как вы налаживали производство первой партии? Были какие-то серьезные ошибки, из-за которых приходится партию отзывать?
Нашим основным производственным партнером является мировой промышленный гигант, китайская компания MTC, с которой в начале текущего года мы заключили соглашение о стратегическом партнерстве. Компания МТС является производителем многих известных брендов: JVC, Xiaomi, KIVI конечно же.
Слава богу, у нас не было кейсов, когда приходилось отзывать всю партию. Мы начинали с построения системы контроля качества на производстве, но быстро поняли, что это не самый эффективный подход. Потому что внесение изменений в уже произведенный продукт – дорогие и болезненные для бизнеса обстоятельства. Они влекут за собой сбой в системе цепочки поставок, возможные нарушения контрактных обязательств с партнерами со всеми вытекающими потерями в продажах, штрафных санкций и т.д.
Конечно, первые наши партии были далеки от совершенства. Мы быстро поняли, что необходимо строить собственную производственную службу, которая будет управлять качеством. Совместно с нашим производственными партнерами мы выстроили эффективную систему управления качеством, которая минимизирует подобные риски. И в итоге являемся надежным поставщиком на всех рынках и не нарушаем принятых обязательств.
Как удалось договориться с МТС про инвестиции?
Мы размещали у них заказы и очень плотно взаимодействовали по вопросам развития продукта. Они видели нашу реальную динамику в развитии продаж и продуктов на всех рынках и когда увидели, что в карантин мы не сокращаем производство, как многие другие, и выполняем все свои обязательства, предложили сотрудничество, которое вылилось в тот самый меморандум и инвестиции.
Мы подписали соглашение о стратегическом партнерстве на 5 лет, согласно которому уже в 2021 году они инвестируют в нас $13 млн. Эти деньги будут направлены на развитие продукта. О следующих шагах в рамках нашего партнерства, согласно наших договоренностей, мы сможем рассказать не ранее 2022 года.
Они купили долю в KIVI?
Это не покупка доли – мы просто будем вместе создавать новые продукты. Они инвестировали в создание нами технологических решений, которые смогут потом реализовать в других своих производственных проектах.
По сути, они покупают права на вашу интеллектуальную собственность?
Да, можно так сказать.
В телевизорах KIVI, помимо ноу-хау и украинских сооснователей, есть украинские запчасти или материалы?
Кроме интеллектуальной собственности, которая, в том числе, украинская, в продукте больше украинского ничего нет: запчасти – это Япония, Китай и Тайвань. Часть софта делается в Украине. У нас команда R&D международная и в ней не только украинцы, а также граждане других стран. Но значительная часть ПО делается в Киеве, тот же KIVI launcher стопроцентного украинского производства.
Сколько сегодня человек у вас работает? Сколько в 2020 году вы наняли людей?
В компаниях, входящих в наш холдинг, около 300 человек. В 2020 наняли более 20 человек, и это только в офисные подразделения. В текущем году открыли еще ряд вакансий как в head-office, так и в региональных офисах.
Прошедший год был сложным. Многие компании делали сокращение персонала, зарплат, люди получали по 50-75% оклада. Мы не делали никаких крупных сокращений в момент локдауна. Были увольнения, которые мы планировали еще до первого локдауна – просто локдаун подтолкнул быстрее реализовать отчасти отложенные наши решения.
Мы в течение 2020 года открыли очень много новых позиций, набрали людей. При этом, в 2020 году открыли много социальных программ:
- «KIVI в каждый дом» – сотрудник может получить бесплатное пользование телевизором KIVI и каждый год получать новую модель.
- “KIVI для близких» – сотрудники имеют возможность купить телевизоры для своих друзей по специальной цене.
- “Долгожитель» – каждый сотрудник компании получает виртуальный бонус в размере 10% от своего оклада и может его обналичить по истечению определенного времени работы в компании.
- У сотрудников есть двухуровневая страховка – часть покрывается страховыми средствами, часть собственными средствами компании.
- Внутренний корпоративный университет – к нам приходят эксперты с рынка и бесплатно учат наших сотрудников, например, вести переговоры, или дают экспертизу в маркетинге, продажах.
- Мы разрешили сотрудникам два раза в неделю работать удаленно. А еще отказались от внутренних рабочих собраний по пятницам – это день для саморазвития и самостоятельной работы. В рабочей рутине часто не хватает времени «на подумать», поэтому каждый сотрудник при желании может потратить это время исключительно на себя: развитие своих проектов, профессиональных скиллов.
В чем еще наша фишка – мы очень быстро принимаем решения. У нас нет бюрократических машин на 150 согласований. Как только у R&D появляется новая идея, она сразу же выходит на вице-президента и попадает к нам на менеджмент-board.
У нас есть еженедельный board, все важные вопросы мы решаем быстро – максимум неделя, а реально – в рамках переписки или собрания. Если люди пришли на собрание, они не могут уйти, пока не решат вопрос.
Мы хотим создать компанию мечты, в которую стояла бы очередь желающих поработать.
А как насчет негативных отзывов о телевизорах KIVI? Как вы обрабатываете эти комментарии и куда потребителям в Украине обращаться, если они недовольны качеством продукции?
Мы осознаем и признаем, что первые телевизоры не были идеальны. У нас есть горячая линия и сервисные центры на всех рынках, на которых мы продаем телевизоры. Скорость реакции нашей горячей линии – 25 секунд, вы не будете ждать на линии дольше, это стандарт. У нас есть куча чат-ботов, мессенджеров, мы даем возможность клиенту любым удобным ему способом к нам обратиться и получить помощь.
Негативные комментарии действительно были. Часть из них, действительно, относится к нашим продуктам, преимущественно из первых партий. Мы признали эти ошибки и сделали выводы, которые уже реализовали в линейке 2020 года. А новая линейка в 2021 году будет еще круче.
Немалая же часть комментариев не имеет реальной подоплеки, часто это – инструмент конкурентной борьбы, а не реальные люди. Такие комментарии легко вычислить – она оставлены пользователями без аватара, они эмоциональные, в них нет сути претензии, а просто «продукт – говно» или «не покупайте это никогда, лучше пропейте деньги».
Мы увидели, что на ресурсах, где оставлять комментарии могут только реальные авторизованные покупатели, уровень негативных комментариев минимальный и значительно ниже, чем у большинства брендов. К сожалению, в Украине этим занимаются целые компании, потому что пока нет законодательной базы, которая позволяла бы привлекать их к ответственности. Они даже к нам обращались и предлагали за деньги ответные атаки на наших конкурентов. Мы отказывались и не потратили на это ни копейки.
Я адепт кармического менеджмента и гарантирую, что мы никогда и нигде не скажем ни единого плохого слова про наших конкурентов. Я считаю, что только честная борьба позволяет получать удовольствие от бизнеса. Формула очень проста: бизнес – это для денег и удовольствия. Если бизнес не приносит удовольствия, тогда вы несчастный человек. Если приносит удовольствие, но не приносит деньги, тогда это хобби.
Конструктивной критике мы только рады – у нас внутри есть клуб экспертов, которые тестируют наши телевизоры и лично мне пишут замечания. Мы знаем все свои слабые места, они есть у любого продукта. Я, например, являюсь ярым фанатом яблочной продукции, и поверьте мне, что мне есть что сказать разработчикам Apple. Не делает ошибок тот, кто ничего не делает.
Как развивается компания сегодня?
Если говорить про украинский рынок, то с точки зрения коммерческого цикла жизни, мы сейчас находимся на втором этапе. Мы прошли этап бурного количественного роста – это была гонка за долю. Сейчас мы делаем фокус на устойчивое развитие и финансовый результат. Эта стратегия, тем не менее, не мешает нам расти в рынке. В прошлом году начали партнерство с Google – наши телевизоры линейки 2020 года вышли на Google Android. Это очень повысило стабильность работы.
Как коронавирус повлиял на ваш бизнес? И на рынок в целом?
2020 год был очень интересным для украинского рынка телевизоров. Несмотря на локдаун и падение доходов у части населения, рынок в Украине рос. На это повлияли и девальвационное ожидание, которое было на тот момент в стране, и изменение модели потребления контента.
Ключевым составляющим в структуре себестоимости продукта является панель – цены на панели из-за коронавируса очень упали, это позволило получить очень хорошую себестоимость продукта.
В этот момент также выросла конкуренция между китайскими и корейскими брендами на украинском рынке. Компании давали беспрецедентные скидки – выше, чем в черную пятницу. Это подстегнуло спрос: рынок рос в физических объемах, но не в деньгах.
Рынок рос весь год от 25-30% до 70% в месяц к предыдущему году. В мае вырос почти на 72%, но в ноябре очень сильно просел, когда правительство объявило локдаун выходного дня. Это был единственный месяц в году, когда рынок упал на 2,6%.
Тем не менее, такое падение по итогам года лишь откорректировало итоговую цифру роста. Если рынок в 2019 году в штуках был чуть больше миллиона телевизоров, то в 2020 году уже 1,4 млн. Рынок вырос в физическом объеме больше чем на 45%. В деньгах – меньше, на 26%.
Сейчас мы наблюдаем глобальный кризис чипов на мировом рынке, и он безусловно отражается на нашей индустрии. Чип является одним из ключевых составляющих телевизоров. Это уже повлекло за собой определенный дефицит на рынке, и сейчас мы видим, что даже у крупных игроков есть проблема с отдельными позициями – дефицит продуктов. В связи с этим мы прогнозируем значительное повышение цен для конечных потребителей.
Мы прогнозируем рост цен на уровне 20%. Поэтому в 2021 году рынок вырастет в штуках незначительно – на 5-10%, но в деньгах вырастет на 15-20%, поскольку в целом вырастет средняя стоимость телевизора. Мы прогнозировали эту ситуацию ранее, поэтому KIVI готовы выполнить все принятые на себя перед партнерами обязательства.
Есть понятие ASP (Average Sales Price). В 2020 году средняя цена на телевизор была – 9400 грн, в 2021 мы прогнозируем 10 400 – 11 000 грн. Единственное, что может на это повлиять, это если на стыке первого и второго кварталов цены на комплектующие упадут, то тогда, возможно, к концу третьего или четвертого квартала могут появиться телевизоры по сниженной цене, но вероятность этого события мы оцениваем как очень низкую.
У вас тоже цены вырастут?
Ни один игрок не сможет избежать поднятия цен. Сейчас есть фактически последняя возможность купить телевизор по низким ценам, поскольку остались еще стоки предыдущих периодов.
Как глобально эволюционирует сфера телевизоров? Ждут ли нас какие-то всеобъемлющие изменения?
Телевизор, как устройство вещающее телевидение, уходит в прошлое. Появление смарт функций изменило его роль в жизни человека и будет менять дальше. Мы смотрим, как пользуются телевизорами наши покупатели, и видим, что телевидение в классическом смысле уже не на первом месте. На первом месте различные видеосервисы, просмотр видеоконтента, но не телевидения.
Фактически телевизор проходит такой же путь как телефон. От «Алло, девушка, соедините», до момента, когда телефон фактически перестал выполнять свою первоначальную функцию – звонить. Люди не звонят, они смотрят контент, переписываются, играют в игры. Телефон шел к этому более века, а телевизор пройдет такой же путь, но быстрее. Потому что сегодня технологии быстрее развиваются.
Телевизор становится умным экраном. Центром управления вашим домом. Это уже не фантастика, а реальный проект. Человек по своей природе визуал: когда слышишь какие-то слова или музыку, чувствуешь что-то на ощупь, в голове возникают визуальные образы. Поэтому телевизор для нас – естественный и понятный девайс, удобный для управления чем-либо.
Локдаун поменял профиль пользования: люди были вынуждены больше времени проводить дома, и осознали, что смотреть контент на карманном девайсе не так удобно, как на большом экране. Поэтому было продано очень много телевизоров.
В этом основный смысл компании KIVI: мы телевизоры не производим – телевизор как таковой никому не нужен. Мы производим удобный способ доступа к контенту и новым эмоциям.
Телевизор станет со временем определенным коммуникатором. И если сейчас мы звоним с вами по смартфону, то буквально в ближайшее время мы начнем звонить по телевизорам, только это будет смартскрин. Люди будут приходить домой, ставить телефон на зарядку и вся коммуникация с миром будет происходить через телевизор.
Если посмотреть на историю развития телевизоров, поначалу оно происходило на уровне железа: экран, дизайн. Сегодня пошла гонка за разработку софт-решений. Компания Google вышла на рынок со своим продуктом Google TV, и это говорит о том, что крупные игроки начали обращать внимание на этот рынок и видят его перспективу. Это дает надежду на то, что те изменения, про которые я говорю, придут достаточно быстро.
