Женя Лейбов, Head of Marketing Reface, в колонке для AIN.UA рассказывает, какие каналы и инструменты использует их команда для продвижения приложения.
Изображения в материале: Reface
За год существования Reface мы получили более ста миллионов инсталлов и побывали в топах сторов в 80+ странах, включая США. 72% этого трафика – органические установки. Но прежде чем достичь такого успеха, мы прошли свой путь маркетинговых провалов и взлетов. Самые важные выводы собрал в этом тексте.
Быстрые решения эффективнее взвешенных
Когда я только пришел в Reface, то говорил: «Ребята, давайте не торопиться, будем постепенно выходить на новые регионы. Начнем с Украины, дальше пойдем в Польшу и так на пятой итерации достучимся до США». Каждая итерация поможет нам тестировать новые механики, учиться лучше работать с возвратом юзеров, закупкой и аналитикой.
Но реальность отличалась. Я не учел того, что мир сильно глобализирован, и стать виральным в условном Вьетнаме означает, что через две недели ты уже популярен и в США. Контролировать этот процесс практически невозможно. Приложение начало резко взлетать в разных странах, поэтому не было времени думать, а нужно было поддерживать это трафиком.
Мы вынуждены были действовать быстро, принимая рискованные решения. Рискованные, потому что наши инструменты тогда еще не позволяли детально все анализировать. Данные в разных источниках часто отличались до 50%. Но если бы мы долго думали и рассуждали, у нас бы вряд ли получилось достичь первых 50 млн инсталлов так быстро.
Все нужно измерять
Сейчас мы стремимся к тому, чтобы измерять абсолютно все.
Например, RevenueCat помогает вести расширенную аналитику по нашим подпискам. С AppsFlyer мы работаем для анализа трафика, чтобы понимать, из каких источников к нам приходят люди. Amplitude — инструмент продуктовой аналитики, который помогает увидеть взаимосвязи и строить гипотезы для развития продукта. Tableau позволяет визуализировать всю нашу активность, а Sensor Tower — мониторить конкурентов по их трафику, активностям в сторах и т.д.
В Youscan отслеживаем потенциально виральные регионы, которые можно подогреть закупкой. Например, так было с Таиландом, когда там завирусился TikTok-челлендж, к которому мы не имели отношения, и тысячи тайцев начали постить гифки и видео, где они рефейсили себя в диснеевских принцесс. Мы подкинули платного промо в этот регион, придумали тематические креативы, добавили контента в приложение и получили больше органики, чем могло бы быть.
Без дружбы маркетинга с бэкэндом — никак
Как только мы включили платный трафик, получили забавный кейс на вьетнамском рынке: на одного платного пользователя приходило 70 бесплатных. Это было круто, но пока маркетинг радовался каждому новому вьетнамцу, ребята из бэкэнда ночами не спали, пытаясь удержать сервера.
Поэтому пришлось вырубить трафик и оставить только органику. Позже мы непроизвольно создали ту же проблему, отправляя пуш-сообщения без согласований. Вывод: практически каждую маркетинговую активность нужно обсуждать с ребятами из бэкэнда, чтобы они, как минимум, подготовились к ней. Самостоятельные планы могут сильно навредить.
Спам работает, но не масштабируется
Поначалу мы относились к соцсетям не как к инструменту формирования комьюнити (то, над чем работаем сейчас), а как к инструменту, с помощью которого можно достучаться до знаменитостей и стать немного виральнее за счет этого.
Мы начали закидывать сообщениями важных селеб и их окружение в надежде, что они нас заметят. Этим занимался наш коллега Данил, которого мы прозвали редактором журнала «Единственная» за то, что чувак очень активно исследовал, кто с кем дружит, узнавал последние апдейты из жизни звезд и активно отмечал их в наших сториз. И это неплохо сработало.
Нам удалось случайно выйти на человека, который делает много контента со Снуп Догом, а репер активно его репостит. Так мы бесплатно появились в ленте Snoop Dogg, и он до сих пор часто публикует видео из Reface. Если бы мы обращались к инфлюенсерам официально напрямую, наш месячный бюджет вырос бы до $500К в месяц (скорее, даже больше). Поэтому здорово, если у вас есть возможность заинтересовать звезду чем-то помимо денег.
Тем не менее, позже мы поймали кучу жалоб, и однажды нам забанили страницу на 150 000 подписчиков. Так мы поняли, что такой подход не особо масштабируется, потому что не хочется превращать свой Instagram в спам-машину: на этом комплексную коммуникацию не выстроишь.
Платный трафик может съедать органику
Когда мы стали топ-1 в US App Store, то подумали: раз мы стоим выше YouTube, TikTok и других крутых приложений, сейчас к нам повалит еще больше органики. В целом инсталлов стало больше, но за счет нашего платного трафика. Тогда я впервые узнал о термине «каннибализация трафика».
Большое количество инсталлов может привести в топ, но это не гарантирует рост органики. Раньше мне казалось, что здесь все линейно и просто: мы увеличиваем трафик и зарабатываем больше денег.
На самом деле, все сложнее. В случае с той же каннибализацией трафика важно понимать: при достаточно высоких бюджетах и достаточной виральности вашего приложения запросто можно словить ситуацию, когда вы покупаете пользователя, который в течение недели мог прийти в стор и установить ваше приложение бесплатно. То есть вы зря за него заплатили.
Сейчас мы ориентируемся на бенчмарк, когда на одного платного пользователя приходит 2+ бесплатных. Если в каком-то из регионов мы замечаем, что это соотношение уменьшается, для нас это тревожный сигнал — значит, мы слишком быстро выросли в закупке по определенному региону.
Как мы строим маркетинг-команду
Вначале команда маркетинга наполнялась людьми по принципу «о, клевый чувак, давайте его возьмем, он явно нам поможет». Так мы сформировали команду из пяти человек, где все делают всё.
Это неплохо. Важно иметь таких людей на старте, но дальше нужно четко распределять обязанности. Сейчас у нас есть три направления: user acquisition, product marketing, brand, — и за каждым закреплены люди с конкретными метриками и персональными вызовами.
Есть три главных принципа, которые нам близки:
- К каждой идее относиться как к гипотезе
Изначально мы думаем, как проверить идею, потратив минимальное количество сил и энергии. Если она валидируется, масштабируем и двигаемся дальше.
К тому же, нам важно не просто итерировать гипотезы, но и документировать их. Так мы готовимся к тому, что если через год в команду придет новый человек, он сможет перелопатить все, что мы делали до этого, и бежать дальше с нами в одном темпе.
- Чаще ошибаться и больше учиться
Ни у кого в мире нет опыта в маркетинге той социальной платформы, которую мы строим. Поэтому все, что мы можем сейчас — это чаще ошибаться и чаще учиться на своих ошибках. Некоторые из них могут быть дорогими, но если мы не делаем выводов, их цена становится еще выше.
- Больше действий, меньше презентаций
На уровне маркетинга у нас нулевая толерантность к презентациям и стратегиям. Мы даже шутим, что одна презентация — это две проверенные гипотезы, но по большому счету так и есть.
Презентации — это как готовый неповоротливый талмуд, который создавали месяц, и как тогда с ним спорить — непонятно. Поэтому мы отказываемся от презентаций, но для систематизации используем более понятные инструменты — Miro, Sheets, Notion.
Автор: Женя Лейбов, Head of Marketing в Reface
