Елена Ходорчук, Head of Influencer Marketing в «Эпицентр», в своей колонке рассказывает о тех сложностях, которые возникают у маркетологов бренда при работе с блогерами.
Influencer Marketing давно является частью большинства рекламных и PR-кампаний брендов. Он включает в себя рекомендации и продакт-плейсмент со стороны лидеров мнений в их Instagram, YouTube, TikTok-блогах. В интернете вы найдете много полезных советов, как работать с блогерами и еще больше курсов, которые вас этому научат.
Далеко не у всех маркетологов хватает терпения для общения с блогерами — строить с ними дружеские и доверительные отношения. Ведь в данном случае для взаимовыгодного сотрудничества нужна лояльность не только со стороны бренда или компании, но и со стороны блогера.
Давайте разберем, что и почему раздражает маркетологов и SMM-щиков в работе с лидерами мнений и как вести себя маркетологу, чтобы уберечь нервы.
Нестабильный прайс на услуги
В основном, блогеры — интересные, яркие люди, поэтому они так многим нравятся и с ними хочется дружить. Но при сильной дружбе границы размываются, блогер начинает «по дружбе» просить снизить требования, например, сделать фото не где-то в вашем магазине (как договаривались), а дома на диване.
Безусловно, маркетологи всегда стараются искать компромиссы. В любой коммуникации нужна гибкость, чтобы быстро решать любые форс-мажорные ситуации связаны с кампанией. Но не всегда «по дружбе» блогер готов уступать в цене своих рекламных услуг.
К примеру, возвращаясь в энный раз к блогеру за рекламными услугами, маркетолог сталкивается с тем, что цены резко повышаются. Или прайсы на размещение в аккаунте блогера для разных компаний сильно разнятся. Для одной компании они ниже, для другой — выше. Чем это обосновано, понять сложно. Аргументов обычно нет.
Я пыталась объяснить себе это тем, что блогеру может не нравиться бренд или его позиция на рынке. Но почему это должно влиять на цену рекламной услуги, которую предоставляет блогер? Особенно если он ничем не отличается от других своих коллег по цеху: ни количеством подписчиков, ни лайками, ни охватами и аудиторией.
Давайте говорить, как есть: прайсы за размещение рекламы в инфлюенсеров растут, а эффективность рекламных интеграций падает.
Что делать?
Если вы столкнулись с такой ситуацией, честно скажите о том, что вы изучаете ситуацию на рынке, назовите свою сумму, которую можете предложить инфлюенсеру и считаете релевантной тем охватам, которые дает его аккаунт. Если в таком случае сотрудничество не сложится — не стоит расстраиваться, продолжайте мониторить других блогеров. Украинский рынок очень быстро наполняется новыми интересными личностями.
Работа не по брифу, безынициативность
Разрабатывая бриф для блогера, маркетолог четко выписывает те тезисы, которые инфлюенсеру необходимо рассказать своему подписчику, то есть конечному потребителю. Дабы информация получилась не искаженной, а название бренда и продукта прозвучало правильно. Но даже при идеальном брифе блогер лажает. Бывает такое, что слова блогера не соответствуют тому, что написал заказчик. Порой блогер путается в произнесении названия компании, даже после того, как вы сказали, как оно звучит.
Представьте, что маркетолог или SMM-щик, делая отчет перед владельцем бизнеса, показывает проект с инфлюенсерами, в котором неправильно звучит название бренда или продукта. Конечно, виноват будет маркетолог или SMM-специалист, ведь его задача была правильно донести информацию, что он и сделал. Но будет ли доволен заказчик?
Для брендов особенно ценно, когда блогер предлагает собственные идеи для подачи рекламы, а не просто выполняет ее за брифом. Так было, например, когда бренд спортивных товаров Intersport предложил сотрудничество рэп-исполнительнице alyona alyona, а у компании «Эпицентр К» сложилось отличная коллаборация с блогером Евгением Таллером ко Дню влюбленных.
Что делать?
Первое, всегда просите скинуть материал на согласование. А если блогер отказывается утверждать с вами материал (что часто бывает) и при этом делает ошибку, ваша задача быстро среагировать и попросить удалить материал, записать новый. При этом — с четким произношением и придерживаясь условий брифа.
Вы имеете право сказать о том, что такой вид рекламы вам не подходит. И не забывайте писать отзывы про работу с блогерами, не бойтесь указывать на ошибки. Это будет полезно для рынка.
И помним: рекламная интеграция будет успешной, когда блогер будет искренне заинтересованы продуктом или услугой.
Когда выход рекламы задерживается
Есть такой вид сотрудничества — бартер. Такую систему сотрудничества предпочитают молодые бренды, у которых особо нет бюджета на продвижение, поэтому они могут предоставить свою продукцию: одежду, посуду, косметику и т.д. То есть, изначально рассказав блогеру о своем магазине, бренд предлагает отправить подарок за отметку в сторис или в посте, по соглашению. А блогер уже решает, где и когда это сделать.
Маркетолог должен понимать, что зачастую такое сотрудничество не в приоритете у блогера. Ваш подарок могут элементарно забыть забрать на почте или потерять где-то в доме среди других подарков. В этом случае маркетологу приходится часто напоминать о себе и своем товаре.
С одной стороны, это очень неловко, ведь блогеру не заплатили, а мягко попросили рассказать о товаре, а с другой, сроки горят и нужно показывать результат.
Что делать?
Если вы уже решились на этот нелегкий путь, тогда дайте себе запас по времени, то есть не ждите публикацию в тот же день, когда блогер забрал ваш товар. В любом случае укажите в письме желаемую дату публикации поста или до определенной даты. А если же и до этой даты не появилась реклама — вежливо напомните о себе.
Но не в коем случае не нервничайте и не ругайтесь с блогером.
Каков вывод?
Сегмент influence-маркетинга в Украине очень нестабильный, и если строить отношения, то на доверии. Однако, если вы хотите сохранить свои нервы и вообще не желаете разбираться в анализе страниц в соцсетях, вам стоит обратиться в агентства, специализирующиеся на influence-маркетинге. Даже если они не подписывают контракт с каждым блогером или брендом, то все равно могут дать гарантию того, что работа будет выполнена.
Автор: Елена Ходорчук, Head of Influencer Marketing в «Эпицентр»
