Почему стандартный SMM больше не работает и как удалось построить новый формат коммуникационной стратегии с клиентом, в колонке для AIN.UA рассказывает совладелец агентства Vertigo Кирилл Тышкевич.
Фото в тексте — автора
Десятки арт-объектов, более 80 артистов, 7 танцполов и все на тысячах квадратных метров территории действующего завода в Киеве — речь о фестивале свободной музыки и искусства Brave! Factory, который прошел уже в четвертый раз. В 2021 году, еще до начала события, гости фестиваля играли в онлайн-квесты, находили своего «тотемного dj», соревновались, кто храбрее. Все это — дело рук креативного коммуникационного агентства Vertigo.
Как Brave! Factory из фестиваля перерос в настоящую детективную историю
Vertigo начало работать с командой организаторов фестиваля Brave! Factory еще до пандемии. Тогда наши ребята выезжали на локацию — завод «Киевметрострой». Там родилась идея для всей концепции фестиваля: мы поняли, как сильно меняется это место на те несколько дней в году, когда проходит фестиваль. У него бесспорно есть своя мистическая душа, которая вдыхает жизнь в кирпич, железо и бетон.
На земле этому духу нужен человек, через которого он будет общаться со зрителем. Так появился герой — охранник завода. Он, как детектив, исследует все паранормальные изменения, которые происходят на территории. Это и стало нашей big idea, которую мы транслируем через все графические материалы, видеоролики и SMM. Охранник стал главным героем видеотрилогии в стиле Девида Линча, которую создала команда Vertigo.
Часть визуала наша команда делала в прямом смысле руками. Не было готовых макетов, которые бы нам подошли. Мы больше недели собирали вручную детективную доску, клеили на нее фотографии, объединяли все красной нитью, фотографировали и переносили в графический редактор.
Кстати, эту доску в заключительном видео трилогии по задумке нужно было сжечь. У нас была всего одна попытка. После часа обсуждений, подготовки, тестов камеры, мы сняли это с одного дубля.
Эта же доска стала основой для сетки в Instagram, где мы анонсируем артистов. Для этих постов тоже не было готовых макетов, дизайнер использует даже свои личные рисунки и кардиограмму сердца. Обычно контент-план готовится минимум на 2 недели. Но для Brave! Factory мы делаем посты день-в-день.
Казуальный квест: чтобы выиграть билет на фестиваль, придется раскрыть “дело“
Все хотят вовлеченность в соцсетях, но забивают на нестандартную подачу. Мы решили связать тему детектива и с розыгрышем билетов. Взяли фото, которое сделал Максим Балашов, Head of Art Vertigo, на заводе на пленочный фотоаппарат. Вместе с дизайнером зашили в нем символ из логотипа Brave! Factory — восклицательный знак. Под все это создали отдельный аккаунт в Instagram @bravefactoryquest.
Потенциальные гости фестиваля должны были найти все восклицательные знаки и написать их количество в комментариях. Тот, кто найдет все — поучаствует в розыгрыше билетов на фестиваль. Квест передает индустриальную эстетику фестиваля, его дух. А фанаты вовлечены в историю намного активнее, чем когда им просто нужно отметить 5 друзей под постом.
Нужно иметь смелость, чтобы попасть на Brave! Factory
Еще один способ выиграть билеты на фестиваль, который мы придумали — рассказать историю о своем самом смелом поступке. Идея лежала на поверхности, потому что brave — это в переводе с английского смелость, отвага.
Опять же, это не просто плюсик под постом с розыгрышем. Рассказывая свою личную историю, человек ассоциирует себя с фестивалем. Победителей было трое: одного выбирала команда организаторов, второго — спонсор, третьего — сами подписчики фестиваля.
Почему фанаты Brave! Factory выбирают своего тотемного диджея
Одна из задач, которую перед нами поставили организаторы — сделать маску для Instagram. Сейчас все, кому не лень, делают свои маски: от блогеров до популярных брендов. Вокруг бесконечное количество digital-контента, стандартный научились делать все. Качество — за нетривиальными решениями. Нам хотелось сделать что-то особенное, как и сам фестиваль.
Разработчики инстамасок, команда AR Tech оказались фанатами фестиваля. Сделали маску они по бартеру, за билеты на фест. В маске подгружается уже известный пользователям фон — детективная доска, и подтягиваются реальные диджеи, играет их музыка.
Новые времена требуют новых методов: каким должен быть SMM в 2021?
Сейчас на смену клиповому мышлению пришло сериальное. Людям уже не интересно знать начало и конец истории, они хотят проживать ее рядом со своим брендом или героем. Поэтому в нашей истории в Brave! Factory есть охранник, есть расследование. И это догоняет клиента во всех соцсетях.
Посты в духе “приходи на мероприятие и тебе там будет круто” не работают. Хороший SMM в 2021 году должен выбиваться из общей массы, удивлять, вовлекать.
За 2,5 месяца в инстраграм мы добились таких показателей:
- 638 860 охваченных пользователей (из них 98% — новые пользователи, не подписчики аккаунта);
- 50 087 взаимодействий с контентом (лайки, комментарии, сохранения);
- 5685 новых подписчиков (33% от количества до промо).
Вокруг нас бесчисленное количество контента. Даже самый классный пост, если за ним нет единой концепции, забудут через 5 минут. Нужно выделяться из потока инфошума. Сегодня клиенту нужна история, и мы в Vertigo создаём ее.
Автор: Кирилл Тышкевич, совладелец коммуникационного креативного агентства Vertigo
