Катя Пєтухова — маркетолог в компанії OBRIO з екосистеми бізнесів Genesis — розповідає в колонці для AIN.UA про те, як запустити застосунок на Android і лиш за рік досягнути 3 млн встановлень та посісти першу сходинку в своїй ніші.
OBRIO — один із бізнесів Genesis, що розвиває чотири продуктові напрями: Mobile, Web, GameDev, SaaS. Наразі найбільший проект компанії — астрологічний застосунок Nebula, який є найбільш завантажуваним у США в ніші астрології. Ним користуються понад 13 млн людей у 50 країнах. Також Nebula кілька разів ставала лайфстайл-застосунком дня в App Store США і Великобританії та навіть випереджала Tinder.
Запуск Android-версії
Хоча Android є найпопулярнішою ОС для смартфонів, компанії, що займаються розробкою мобільних застосунків, зазвичай інвестують більше зусиль в iOS-платформу. Це цілком логічно, оскільки користувачі на iOS в середньому приносять більший дохід у порівнянні з Android. Проте після виходу iOS 14.5 нехтувати можливістю закупки з чіткими і своєчасними метриками означає втрачати прибуток.
Моя робота в компанії OBRIO та в маркетингу почалася в червні 2020 року. Я починала з закупки реклами для єдиного тоді продукту Nebula, який був доступним лише на iOS. Наша маркетингова команда складалася з трьох медіабайєрів, кожен із нас відповідав за свою рекламну платформу (одну або декілька). Моїм першим досвідом стали Snapchat та TikTok.
На цих платформах вдалося досягти хороших результатів, однак вони були дуже нестабільними. Це радше історія про одноразове масштабування, коли є робочий креатив, аніж правильно побудована стратегія та стабільність об’ємів.
Пізніше в проекті почали з’являтися нові продукти. Один із них – Nebula для платформи Android. Тому ми змінили роботу команди маркетингу. Тепер фокус кожного маркетолога — це продукт, а не рекламна платформа. Ми хотіли, щоби нові продукти розвивалися так само динамічно, як і Nebula iOS, але без відповідних ресурсів це неможливо. Крім цього ми помітили, що в нашій команді все частіше з’являються проблеми з комунікацією: чому ми робимо такі зміни в продукті, а не інакші? Чому проводимо ці тести, а не інші? Саме тому всередині OBRIO ми сформували мінікоманди, які були відповідальні окремо за Nebula iOS, Nebula Android та інші застосунки.
Може здатись, що виділяти застосунок на іншій операційній системі як окремий продукт — це не зовсім очевидне рішення. Справа в тому, що Android-версія вийшла значно пізніше версії для iOS. Коли Nebula iOS вже була на етапі масштабування, обганяла Tinder в рейтингах та щодня била нові рекорди за закупками, Android-версія була на етапі MVP, де ми не розуміли ані аудиторію, ані економіку.
Наші мінікоманди були дійсно «міні»: на той час нам бракувало продуктового менеджера на всі застосунки, повноцінної аналітики. Маркетолог сам вирішував, у які рекламні платформи йому інвестувати час, щоби досягти цілей бізнесу. На рівні мінікоманд ми також визначали проблемні місця продукту та знаходили ідеї, як їх вирішити.
Пріоритезація та тестування ідей
Пул сформованих ідей ми оцінювали за фреймворком ICE (закреслено). Пул сформованих ідей ми НАМАГАЛИСЯ оцінювати за фреймворком ICE. У реальності ж ми стикнулись із тим, що дуже складно об’єктивно подивитися на ідею та оцінити її вплив на продукт (навіть за підготовленою шкалою оцінювання).
Одна з провальних ідей — зробити обмеженим найпопулярніший функціонал. У Nebula є розділ перевірки сумісності знаків зодіаку, за одну сесію користувач може перевірити сумісність з 10 різними знаками зодіаку. Ідея сформувалася сама собою: що буде, якщо обмежити кількість перевірок на день та пропонувати як преміум функціонал? Зараз здається цілком логічним, що мотивувати через обмеження — не дуже вдала ідея, але тепер ми маємо цифри з результатами тесту для повної впевненості.
Три висновки, які ми винесли з цього:
- Якщо хочеш, щоби продукт користувався успіхом — транслюй його цінність, а не змушуй користувача повірити в те, що він цінний.
- Коли генеруєш ідею, варто обрати інструмент, який допоможе «сухо» оцінити її вплив та необхідні ресурси. І потрібен досвід, щоб такі інструменти працювали на вас правильно.
- За кожною геніальною ідеєю має стояти MVP функціонал, за яким можна перевірити гіпотезу.
Воронка Nebula Android: які проблеми
Щоби зрозуміти, яких змін потребує продукт, варто детально проаналізувати попередні маркетингові результати та продуктові метрики. Аналіз воронки дуже допомагає у формуванні ідей та пріоритезації завдань.
Воронка в Nebula Android відчутно відрізнялась від iOS-версії на кожному етапі: конверсія з інстала в тріал у 1,5 рази менша, конверсія з тріала в оплату — у 2,4. Ці метрики суттєво впливали на ефективність та об’єми закупки, оскільки LTV тріала (ефективна вартість користувача, який стартував тріал) була дуже низькою, щоби масштабувати об’єми з позитивним ROMI (Return of Marketing Investments).
Ми також визначили, що понад 70% користувачів, що стартували тріал, зробили це одразу після проходження онбордингу. Ось чому важливо транслювати цінність продукту з перших хвилин використання.
Крім продуктових метрик, потенційною проблемою була наша оцінка в Play Маркеті. У квітні 2021 року вона складала 2.9. Користувачі скаржилися, що версія Android була неповною, підписка — дорогою, а реклами — дуже багато. Оцінка може або мотивувати юзера завантажити застосунок, або навпаки — знайти альтернативу. Фактично це ваша репутація. Оцінка 2.9 — об’єктивно не дуже приваблива для користувача, й особисто в мене продукт не викликав би довіри й бажання скористатися ним.
Ми могли б працювати виключно над контентом у застосунку, додавати нові розділи, але вирішили сфокусуватися на двох метриках — конверсії з інстала в тріал та з тріала в підписку. Для цього ми направили сили на покращення перших етапів — онбордингу та активації користувача. І це дало крутий результат.
Що ми зробили
- Конверсія з тріала в підписку
Це перше, з чого ми почали роботу. Ми проводили монетизаційні тести: міняли набір підписок, ціну, а також тестували варіанти екранів продажу. На практиці ж тестові групи показували гірший результат, ніж актуальний варіант. А якщо деякі і працювали краще, то давали мінімальний ефект.
У нашому застосунку є можливість замовити compatibility report, який є однією з найпопулярніших послуг серед користувачів. Цей звіт формується астрологами на основі персональних даних про партнерів та надає детальну інформацію про відносини двох людей. У нас з’явилась ідея, чому б не надавати підписникам безкоштовний базовий звіт про сумісність? Він також формувався астрологами та надавав доволі детальну інформацію (не враховував усі персональні дані, але описував узагальнено). Ця ідея не потребувала значних ресурсів розробки, але підняла конверсію з тріала в підписку більш ніж на 2 процентних пункти.
- Конверсія в старт тріала
Цю цифру формує онбординг застосунку: те, який досвід користувач здобуває при першому використанні продукту, наскільки він буде корисний та приємний.
На той момент в Nebula Android був стандартний онбординг, який запитував базову інформацію про користувача: ім’я, місце та дата народження. З одного боку, онбординг був простий та зрозумілий, запитував мінімальну інформацію про тебе — а, значить, був безпечний для юзера, бо ми не збираємо детальну інформацію. З іншого боку, такий онбординг може свідчити про те, що ви пропонуєте користувачу лише базову інформацію, яку він може знайти на інших ресурсах.
Ми вирішили провести тест та додати більше запитань, щоби розуміти, для чого користувач прийшов у застосунок, а згодом давати ще більше унікального контенту та пропозицій.
Онбординг складався з розширених питань про різні сфери життя, а процес проходження займав дещо більше часу, однак результати тесту залишилися позитивними й конверсію в старт тріала вдалося підвищити більш ніж на 1 процентний пункт.
- Збір рейтингу в застосунку
Паралельно з тестами ми працювали над іншими фічами та контентом у застосунку. Оцінка в Play Маркеті залишалася низькою, але наша гіпотеза полягала в тому, що поступово вона буде підніматися в міру того, як ми покращуємо продукт. Тим не менш, ми вирішили реалізувати збір рейтингу в застосунку. Зазвичай люди більш охоче скаржаться на проблему, ніж висловлюють подяку, тому для нас було важливо зібрати якомога більшу вибірку користувачів, щоби зрозуміти: наш продукт є цінним, чи його потрібно кардинально вдосконалювати? Ми не сподівались, що збір рейтингу дуже змінить нашу оцінку в Play Маркеті, але щойно стала доступною версія з цим попапом, наша оцінка менш ніж за добу піднялася з 2.9 до 4.6.
Усе, що потрібно було зробити — це лише запитати в активних користувачів, а як їм взагалі наш застосунок.
Такими, здавалося б, простими кроками ми покращили кожен етап воронки від кліка на рекламу до активації та утримання користувача.
Маркетинг
Окремі поліпшення, які ми робили, не давали кратного росту аудиторії. Кардинально змінилася ситуація згодом, коли ми застосували всі продуктові зміни на 100 % користувачів. Приблизно за місяць об’єми зросли більш ніж у 4 рази.
Основним джерелом трафіку для Nebula Android є Facebook. Доволі довго платформа не давала бажані результати. Стримуючими чинниками був не лише сам Facebook, але й наш підхід до закупки та ефективність рекламних оголошень.
У нас було одне питання: як наростити об’єми з Facebook? Тоді майже всі кампанії я запускала на «bid cap», що означало, що об’єми були мінімальними — за весь життєвий цикл кампанії загальні витрати могли складати ~5% від денного бюджету. Водночас закупка на «lowest cost», яка могла б дати змогу нам збільшити трафік, була дорогою, а кампанії вигорали за декілька днів. Однак, потрібно було вчитись оптимізувати саме ці кампанії, які довгостроково допомогли б нам масштабуватись. Декілька правил, які ми винесли для себе за цей період:
1. Якщо ви так само маєте сумніви щодо того, як працювати з lowest cost — виведіть ці кампанії в окремий акаунт, якщо у вас є активні правила на основному. Або перегляньте ці правила, щоби вони мінімально впливали на кампанії на lowest cost в період навчання. Якщо автоматичні правила на Facebook будуть часто вмикати/вимикати рекламні оголошення, то це може просто зламати оптимізацію й позитивної динаміки ви не помітите.
2. Починайте з маленьких бюджетів. Не можу надати конкретні рекомендації, але розраховуйте приблизно на десять цільових дій.
3. Спробуйте не приймати рішень по відключенню кампаній у перший день та прослідкуйте, який % конверсій дотягується з часом у ці кампанії. Наша модель — підписки, а оптимізуємося ми на тріали, тому на початку роботи з цими кампаніями я слідкувала за тим, як у перші 2–3 дні дотягуються тріали. Якщо я бачу, що на 2–3 день на малих об’ємах ціна наближається до цільової, піднімаю бюджет. Враховуйте, що для вас це вікно може бути більшим, оскільки ви оптимізуєтесь на дії, які користувач виконує не одразу (можливо, вам краще спостерігати за кампанією ~7 днів).
4. Зазвичай, при позитивній динаміці на невеликих бюджетах рекомендації «піднімати не більш, ніж на 20%» я не дотримуюсь, а можу підняти і вдвічі, щоби за добу зібрати якомога більше даних для кампанії. На більших бюджетах — краще перестрахуватись.
5. Дублюйте кампанії зі старта:
- Ваш бюджет буде розподілений маленькими порціями по більшій кількості кампаній. У випадку, якщо якась із них не оптимізується, ви втратите значно менше, ніж якби ставили на одну кампанію великий бюджет.
- Є велика ймовірність, що показники по цих кампаніях будуть відрізнятись, тому ви зможете вибрати «переможця» серед набору й масштабувати його.
- До того ж, імовірно ви хочете наростити об’єми швидко, а з однією кампанією з маленьким бюджетом навряд це вдасться.
Такий експеримент показав, що кампанії насправді можуть тривати і протягом місяця. Позитивний вплив також мала сезонність на ринку, однак без поліпшень в продукті та нашого переосмислення в закупці, нам би не вдалося так збільшити об’єми, і водночас зберегти окупність трафіку.
Висновки
Тут хотілося б поділитися деякими своїми висновками:
- Багато ефективних ідей уже були реалізовані — не соромтесь користуватися ними.
Коли починаєш працювати над чимось новим, хочеться придумати геніальну ідею, яка стане переворотом для всієї індустрії. Це прагнення дуже круте. Але пам’ятайте, що багато робочих підходів уже реалізував хтось, іноді варто вчасно скористатися ними. - Не просто так про софт скіли написано так багато книг та статей, комунікація — це важливо. У командах дуже часто виникають проблеми: розробники не в курсі, що відбувається в маркетингу й чому не можна просто взяти й закупити мільйон користувачів за один день; маркетинг не розуміє, чому не можна прямо тут і зараз реалізувати якусь дуже важливе для нас завдання; аналітики запускають тести, а хтось не розуміє, чому й навіщо. Важливо відслідковувати всі моменти, коли хтось із команди «не був у курсі» чи «не зрозумів» — це є індикатором того, що частина людей працює відірвано від контексту. У нашому випадку створення мінікоманд допомогло усім краще розуміти процес та один одного.
- Фокус. Не вдасться досягти успіху з продуктом, на який хтось виділяє 10 %, 20 % чи навіть 50 % свого часу. Успіх — це 150 % уваги.
Сподіваюсь, вам було цікаво читати про наш досвід масштабування продукту. Цією статтею мені хотілося показати, що дуже важливо працювати командою, бути швидким у прийнятті рішень, та гнучким у своїй роботі. Буду рада будь-яким питанням та відгукам!
Автор: Катя Пєтухова, маркетолог OBRIO
