Бренд в IT. Особенности создания и развития

IT-сфера в Украине развивается стремительно, растет конкуренция и роль бренда для IT-компаний. Говоря о бренде, мы имеем в виду комплекс вещей — от стратегии позиционирования, тона голоса, логотипа, до дизайн-системы и подхода к коммуникации. 

За последний год креативный директор студии twid Алекс Твиста поработал с девятью IT-компаниями и технологическими стартапами, и делиться полученным опытом и идеями о будущих тенденциях и инструментах, актуальных для сферы IT в колонке для AIN.UA.

B2B-клиенты или HR-бренд? 

Для работы с B2B-клиентами важно вызывать доверие и выглядеть надежно, в то время как для HR-бренда хорошо работает эмоциональность, смелость и открытость. Из-за такого расхождения приходится тщательно взвешивать все акценты. В некоторых случаях это приводит к излишней стерильности и нейтральности из-за попытки угодить сразу всем. Как результат — брендинг не использует потенциал своих возможностей.

На помощь может прийти то, что каналы коммуникации для этих аудиторий практически не пересекаются. Для B2B в переговорах с клиентами ключевую роль имеет живое общение и личность человека. Поэтому тут роль бренда особенно важна до первого живого контакта, чтобы он в целом мог состояться. Естественно, важен сайт как ключевая часть воронки онлайн. Среди соцсетей обычно доминируют LinkedIn и Facebook. Часто хорошо работают Telegram-каналы и PR-активность в тематических бизнес-изданиях. 

Для бренда работодателя тачпоинты будут совершенно другие. Среди социальных сетей доминируют Instagram, DOU, YouTube. Список Telegram-каналов будет заметно отличаться, как и список СМИ для PR-активностей. Посадочные страницы на сайте для этой аудитории могут быть другими и вести на страницы вакансий или отдельные лендинги о компании. 

С чего начать работу над брендом?

IT — это та категория, где к нам чаще всего приходят уже со своими наработками. У некоторых есть стратегия позиционирования, а некоторые просто настаивают на быстром формате в виде бренд-сессии, поскольку сами хорошо понимают продукт, рынок и ЦА. Поэтому чаще задачей на первом этапе является не разработка полноценного позиционирования, а:

• Необходимость разобраться в специфике компании и ее продуктах (как строятся процессы и структура компании, каково их положение на рынке, какие у них ценности, кто конкуренты);
• Понять, в чем главная ценность продуктов, направления, специфика;
• Определить сегмент ЦА и их опыт, потребности, боли/желания, мотивы/барьеры;
• Прочувствовать команду клиента.

Эту часть я попросил прокомментировать нашего стратега Диану Кудашеву. Наш оптимальный подход в плане стратегического этапа, который мы активно используем в IT сейчас — это шторминг-сессия с клиентом. Обычно мы даем команде небольшое домашнее задание на разогрев и некоторые задачи по доработке после самой сессии.

Сессия — это примерно 4-8-часовая встреча, где мы знакомимся ближе и прорабатываем все, что перечислено выше. Стратег здесь выступает в роли фасилитатора. Самое главное, что выводится по итогам этой встречи — ключевая ценность. Одно предложение, одна идея, которая максимально качественно объясняет смысл компании и работает на все приоритетные сегменты ЦА.

Что важно для HR-бренда? 

Работа над брендом работодателя предполагает большое количество различных применений. Чеклист того, что вам может понадобиться:

• Гайд для ведения социальных сетей. Предусмотреть приемы для простой генерации большого объема контента, в том числе адаптировать гайд под подготовку контента непосредственно в мобильных приложениях. 
• Различный мерч. От футболок, толстовок, дождевиков, до бутылок, блокнотов, сумок, аксессуаров.  
• Стикерпаки, как диджитальные, так и печатные. 
• Оформление офисного пространства. Навигация, декорирование, брендинг. 
• Подход к поздравлению членов команды в виде имейлов и сообщений в чатаха, а также другие проявления внимания к сотрудникам.
• Подход к съемке команды.
• Шаблоны для внутренних презентаций.
• Оформление внутреннего дайджеста.
• Бекграунды для виртуальных звонков.

Крупные IT-компании как медиа

Часто развитие HR бренда — это контент-дривен проект, с большой активностью в социальных сетях и частыми ивентами. Это уже не первая волна подобной тенденции, все пытаются учесть свои ошибки и ошибки конкурентов.

Многие пришли к пониманию, что коммуникация должна быть живой, а аккаунт не должен выглядеть, как корпоративный. На первое место выходит контент, а не брендинг. По плотности коммуникации IT-компании становятся близки к медиа, поэтому логично к созданию контента и формированию команды подходить, как к медиа ресурсу.

Также важной составляющей является визуальный язык. Сама айдентика должна располагать к широкой работе с информационно-развлекательным контентом.

Генеративный дизайн и IT — perfect match

Продолжая тему работы с большими объемами контента, хочется отдельно затронуть вопрос использования генеративного дизайна. Генеративный дизайн позволяет при помощи нейронных сетей генерировать текстовый, фото, аудио и видео контент по определенным условиям. Эти условия могут отталкиваться как от идеи, заложенной в айдентику, так и от особенностей рубрик в коммуникации.

Этот метод содержит в себе огромный простор для креатива и, что особенно важно, идеально подходит по духу для IT направления. Эстетика графики, которую генерирует нейронная сеть, выглядит диджитально, что хорошо пересекается с категорией. Результат работы ИИ воспринимается, как эстетика современного. Использование подобного инструмента прямо сейчас само по себе может быть инфоповодом и источником идей для коммуникации. 

Передача результатов работы и оптимальный состав внутренней команды

Опытным путем мы пришли к тому, что важно сразу определиться, кто в команде клиента будет подхватывать результат нашей работы. Часто это маркетолог, штатный дизайнер, HR и PR-специалисты, а также различного плана менеджеры. Кроме маркетолога, который обычно ведет проект со стороны клиента, желательно в передаче результата работы участвовать дизайнеру клиентской команды, в некоторых случаях и HR-менеджеру. 

Вместо выводов

IT — сфера, где особенно актуально действовать смело. Этому способствует возможность разделения проявлений айдентики для B2B и HR-бренда. Действуйте так, чтобы людям хотелось играть за вашу команду. Создавайте полезный для аудитории контент и вдохновляйте индустрию. Смелые привлекают смелых.

Автор: Алекс Твиста, креативный директор студии twid