Бренд в ІТ. Особливості створення та розвитку

ІТ-сфера в Україні стрімко розвивається, зростає конкуренція та роль бренду для ІТ-компаній. Говорячи про бренд, ми маємо на увазі набір речей – від стратегії позиціонування, тону голосу, логотипу, до системи проєктування і підходу до комунікації.

За останній рік креативний директор Twid Алекс Твіста працював з дев’ятьма ІТ-компаніями та технологічними стартапами, і ділиться своїм досвідом та ідеями про майбутні тенденції та інструменти, що мають відношення до ІТ-індустрії, у колонці для AIN.UA.

B2B-клієнти чи HR-бренд?

Для роботи з клієнтами B2B важливо вселяти довіру і виглядати надійно, в той час як для HR-бренду емоційність, сміливість і відкритість добре працюють. Через цю розбіжність доводиться ретельно зважувати всі акценти. У деяких випадках це призводить до надмірної стерильності і нейтральності через спробу догодити всім відразу. В результаті брендинг не використовує потенціал своїх можливостей.

На допомогу може прийти те, що канали зв’язку для цих аудиторій практично не перетинаються. Для B2B в переговорах з клієнтами ключову роль відіграють живе спілкування і особистість людини. Тому тут роль бренду особливо важлива перед першим живим контактом, щоб він взагалі міг відбутися. Природно, сайт важливий як ключова частина онлайн-воронки. У соціальних мережах, як правило, домінують LinkedIn і Facebook. Часто добре працюють Телеграм-канали та PR-активність у тематичних ділових виданнях.

Для бренду роботодавця точки дотику будуть абсолютно різними. Серед соціальних мереж домінують Instagram, DOU, YouTube. Список Telegram-каналів буде помітно відрізнятися, як і список ЗМІ для pr-діяльності. Лендінги на сайті для цієї аудиторії можуть бути різними або вести на сторінки вакансій чи інших лендінгів сторінок про компанію.

З чого почати працювати над брендом?

IT — це та категорія, куди люди найчастіше приходять до нас зі своїми розробками. Деякі мають стратегію позиціонування, а деякі просто наполягають на швидкому форматі у вигляді бренд-сесії, так як самі розуміють продукт, ринок і ЦА. Тому частіше завдання на першому етапі полягає не в розробці повноцінного позиціонування, а:

• Необхідність розуміння специфіки компанії та її продукції (як будуються процеси і структура компанії, яка їх позиція на ринку, які їх цінності, хто є конкурентами);
• Зрозуміти, в чому головна цінність продукції, напрямки, специфіка;
• Визначити сегмент цільової аудиторії та їх досвід, потреби, болі/бажання, мотиви/бар’єри;
• Відчути команду клієнта.

Я попросив нашого стратега Діану Кудашеву прокоментувати цю частину. Наш оптимальний підхід з точки зору стратегічного етапу, який ми активно використовуємо в ІТ зараз, — це штормінг-сесія з клієнтом. Зазвичай ми даємо команді трохи домашнього завдання, щоб розігрітися і деякі доопрацювання завдань після самої сесії.

Сесія — це 4-8-годинна зустріч, де ми краще знайомимося один з одним і працюємо над усім перерахованим вище. Стратег тут виступає в якості фасилітатора. Найголовніше, що випливає з результатів цієї зустрічі, —ключове цінність. Одна пропозиція, одна ідея, яка максимально якісно пояснює сенс компанії і працює для всіх пріоритетних сегментів ЦА.

Що важливо для HR-бренду?

Робота над брендом роботодавця передбачає велику кількість різних застосувань. Контрольний список того, що вам може знадобитися:

• Гайд для ведення соціальних мережах. Забезпечити прийому легкої генерації великої кількості контенту, включаючи адаптацію гайда для підготовки контенту безпосередньо в мобільних додатках.
• Різний мерч. Від футболок, світшотів, плаща, до пляшок, зошитів, сумок, аксесуарів.  
• Стікерпаки, як цифрові, так і друковані.
• Дизайн офісних приміщень. Навігація, декорування, брендинг.
• Підхід до привітання членів команди у вигляді електронних листів і чат-повідомлень, а також інших проявів уваги до співробітників.
• Підхід до зйомки команди.
• Шаблони для внутрішніх презентацій.
• Дизайн внутрішнього дайджеста.
• Зворотній день для віртуальних дзвінків.

Великі ІТ-компанії як медіа

Часто розвиток HR-бренду — це контент-дрівен проєкт, з великою активністю в соціальних мережах і частими івентами. Це вже не перша хвиля цієї тенденції, всі намагаються врахувати свої помилки і помилки конкурентів.

Багато хто зрозумів, що спілкування має бути живим, а рахунок не повинен виглядати як корпоративний. Контент на першому місці, а не брендинг. З точки зору щільності комунікації ІТ-компанії стають близькими до медіа, тому логічно підходити до створення контенту та формування команди як медіа-ресурсу.

Візуальна мова також є важливим компонентом. Сама айдентика повинна готувати до широкої роботи з інформаційно-розважальним контентом.

Генеративний дизайн та ІТ — perfect match

Продовжуючи тему роботи з великою кількістю контенту, хочу окремо торкнутися питання використання генеративного дизайну. Генеративний дизайн дозволяє використовувати нейронні мережі для генерації текстового, фото-, аудіо та відео контенту за певних умов. Ці умови можуть ґрунтуватися як на ідеї, вбудованій в айдентику, так і на особливостях рубрик у спілкуванні.

Цей метод містить величезний простір для творчості і, головне, ідеально підходить за духом для ІТ-напрямку. Естетика графіки, яку генерує нейронна мережа, виглядає цифровою, що добре перетинається з категорією. Результат роботи ШІ сприймається як естетика сучасності. Використання такого інструменту саме по собі може стати інформаційним приводом і джерелом ідей для спілкування.

Передача результатів роботи та оптимальний склад внутрішньої команди

Емпірично ми прийшли до висновку, що важливо відразу вирішити, хто в команді клієнта підбере результат нашої роботи. Часто це маркетолог, штатний дизайнер, HR і PR-фахівці, а також менеджери різного плану. Крім маркетолога, який зазвичай веде проєкт на стороні клієнта, бажано брати участь в передачі результату роботи дизайнеру клієнтської команди, в деяких випадках і HR-менеджеру.

Замість висновків

I— сфера, де особливо важливо діяти сміливо. Цьому сприяє можливість поділу проявів айдентики для B2B і HR бренду. Поводьтеся так, щоб люди хотіли грати за вашу команду. Створюйте контент, який корисний для аудиторії та надихайте галузь. Сміливці приваблюють хоробрих.

Автор: Алекс Твіста, креативний директор студії twid