Amazon даже не выделяет рекламный бизнес отдельно в финансовой отчетности. А раздел «Другое», большая часть которого формируется за счет доходов от рекламы, приносит компании более $30 млрд в год.
Пользователь Twitter под ником Trung Phan рассказал историю рекламного подразделения Amazon. И редакция AIN.UA сделала перевод треда.
На протяжении десятилетий Джефф Безос избегал рекламы. Но сейчас рекламный бизнес Amazon огромен: ежегодные продажи составляют более $30 млрд (это в 2 раза больше совокупных продаж Twitter, Snap и Pinterest).
Amazon не раскрывает свой рекламный бизнес отдельно в своих финансовых отчетах. Однако, большинство аналитиков считают, что на рекламу приходится большая часть выручки в разделе «Другое». Эта цифра выросла с $1 млрд в 2015 году до текущего годового показателя около $32 млрд.
В 2009 году Безос сказал, что «реклама — это цена, которую вы платите за плохой продукт». Но бизнес настолько прибыльный, что интерфейс Amazon теперь просто полон рекламы:
- Первые 3-7 результатов поиска (слева красным цветом).
- Большая часть страницы продукта (справа синего цвета).
До появления рекламы Amazon намеревалась создать механизм органических рекомендаций для клиентов. Этот подход был даже кодифицирован в исследовательской работе компании 2003 года «Рекомендации Amazon: совместная фильтрация от элемента к элементу».
Но в последние годы органические рекомендации Amazon («клиенты, которые купили этот продукт, также купили этот продукт…», или «Клиенты, которые просматривали этот продукт, также просматривали этот…» были заменены рекламой:
- «Спонсорская продукция, связанная с…»
- «Бренды, связанные с этой категорией…»
Одной из немногих распространенных рекомендаций, которые все еще отображаются, является старая функция «Часто покупают вместе». (Конечно, увеличение количества продуктов в вашей корзине выгодно для Amazon).
Путь Amazon к рекламным продажам начался в 2005 году. Хотя Безос не любил рекламу, он нанял Пола Котаса (который работал с ним в DE Shaw) для проведения экспериментов. Первым проектом стала баннерная реклама. Но это оттолкнуло пользователей от платформы, и идея была закрыта.
Реальную мотивацию для создания рекламного бизнеса дал другой технологический гигант: Google. Amazon зависел от поисковых слотов Google для увеличения трафика. Компания даже создала метрику «Google Reliance» для отслеживания этой зависимости.
Google, конечно, занимает прибыльную часть воронки покупок. Он продает рекламу в тот момент, когда кто-то намеревается совершить покупку. Тем не менее, Amazon управляет последней частью воронки: покупкой. И сегодня 60%+ поисков продуктов фактически начинается уже на Amazon.
Продажи сторонних продавцов на Amazon выросли с 3% (в 2000 году) до ~60% (или около $300 млрд) от их продаж в 2021 году. Чтобы выделиться, продавцы готовы платить за спонсируемые места размещения (так же, как бренды, которые покупают место на полках продуктовых магазинов).
Реклама стала настолько популярной, что в 2018 году Amazon опередил MSFT и стал 3-й по величине цифровой рекламной платформой после FB и Google. Amazon продает ряд рекламных продуктов:
- Спонсируемые продукты (поиск);
- Спонсируемый бренд;
- Спонсируемая медийная реклама
- Спонсируемые посты
- Спонсируемые посты.
Хотя Amazon говорит, что реклама является «необязательной», ни один продавец не хочет, чтобы его продукт был на 5 странице результатов поиска (а не на 1). Среднее значение цены за клик (CPC) в Amazon Ads растет. И не редкость для продавцов (которых на Amazon более 5 миллионов) тратят до 50% своей прибыли на комиссию и рекламу.
Учитывая маржинальную структуру Amazon Ads и базу дополнительных затрат, вполне вероятно, что это принесет Amazon прибыль, аналогичную AWS.
