Що робити, аби email-розсилка доходила до 60-80% користувачів, оминаючи «Спам»

Email-маркетинг — один з найефективніших способів пошуку клієнтів та продажів: популярність поштових сервісів та кількість їхніх користувачів росте, а з ними — і обсяги розсилок компаній. Але робити розсилки правильно — важко, адже складність і «розумність» спам-фільтрів поштових сервісів також зростає.

Найгірше, що може чекати на бізнес, що продає послуги по email — «спалити» свою позицію, потрапити під дію спам-фільтру, так, що жоден клієнт не побачить ваших листів, товарів, акцій та пропозицій.

Що робити, аби поштова розсилка працювала, а листи доходили до скриньок клієнтів, оминаючи спам-фільтри та пастки, AIN.UA розповіли експерти Folderly — сервіса аналізу ефективності email-розсилок, від компанії Belkins, яка вже 5 років успішно займається лідогенерацією для B2B-клієнтів.

Чи працює email-маркетинг?

До пандемії коронавірусу крихітна ферма Soluna Garden Farm у Массачусетсі торгувала прянощами, квітами та чаєм — продавці були знайомі з усіма клієнтами, які купували товари особисто. Карантин позачиняв усі магазини, і ферма опинилась на грані банкрутства з нульовим обсягом продажів. Її врятував email-маркетинг, який компанія вперше випробувала саме в пандемію. Після першої ж розсилки усі товари на складі розкупили, а за рік пандемії продажі ферми зросли на 500% — завдяки email-маркетингу. Без поштової розсилки ферма просто не вижила б.

Електронна пошта, винайдена ще у 70-х роках минулого століття, досі лишається одним з найпотужніших каналів пошуку клієнтів, комунікації із ними та продажів. Серед усіх каналів цифрового маркетингу її ROI — один з найбільших: за даними Litmus, на кожен інвестований $1 цей канал повертає $36. Іноді email-маркетинг, як у прикладі вище, буквально рятує бізнес. Пандемія, яка змусила багатьох перейти на віддалені продажі, тільки зміцнила цей тренд.

До 2025 року кількість користувачів онлайн-пошти сягне, за прогнозами Statista, 4,6 млрд. Уже зараз вони отримують по 319 млрд листів щодня. Але разом із тим росте і пильність поштових серверів: щодня тільки Gmail блокує мільйони спам-листів. І стає лише жорсткішим: нещодавно користувачі цієї пошти у США скаржилися, що корисні та важливі для них розсилки валяться до спаму: «Мій інбокс ніби з’їхав з глузду, заблочивши 85 корисних листів за 30 днів», — жалівся журналіст USA Today.

«Чи ефективні розсилки? Так, безумовно! Чи стає щодня складніше працювати із ними? На жаль, так», — впевнений співзасновник Folderly Влад Подоляко. У цьому матеріалі за участю Влада розповідаємо, що слід робити, щоб корисні бізнес-листи не загубились.

Як бізнес-розсилці не потрапити до спаму: технічна частина

До папки «Спам» залітають сумнівні листи, які здалися підозрілими поштовому серверу, або якщо сам отримувач позначив їх як небажані. Туди потрапляють листи із доменів, що потрапили до блеклісту — «чорного» списку адресатів, яких пошта вважає спамерами. Але ця папка — не перша перепона, яку може зустріти email-розсилка на шляху до скриньки користувача.

За словами Влада Подоляко, який досліджує особливості роботи email-маркетингу вже вісім років, «під капотом» у процесу відправки та отримання листів на маркетологів (особливо початківців) чекає чимало підводних каменів.

І перший з них — надзвичайно застарілий, але стандартний протокол SMTP (Simple Mail Transfer Protocol), який використовують усі поштові сервери світу. На своїх серверах поштові сервіси можуть використовувати власні розробки, але для відправлення та доставки листів «назовні» досі використовується SMTP, розроблений ще у 80-ті роки минулого сторіччя, і рідко оновлюваний. Значна частина пошти працює на легасі-технологіях, і до цього варто бути готовими.

«Серед наших клієнтів останнім часом траплялися технічні проблеми на кшталт: листа відправили, але його ніхто не отримав. Імейли рутяться, стають в чергу на обробку в SMTP, але система перевантажена і давно тріщить по швах», — пояснює Влад.

Причина цьому — і застарілий протокол, і нестача IP-адрес. Адже інтернет поки що працює на IPv4, пул цих адрес закінчується. І поштові сервери типу Gmail реєструють по декілька поштових доменів компаній на одну і ту саму адресу.

— запис DKIM (цифровий підпис);

Це може призводити до ще одного неприємного ефекту: якщо на одній адресі — кілька компаній, і одна з них навантажить систему своєю розсилкою, решта також постраждає.

Для поштового сервісу краще зареєструвати домен верхнього рівня: приміром, для українського бізнесу краще відправляти розсилки із зони .ua, аніж, для прикладу із .biz або com.ua.

— налаштування MX-запису;

— налаштування DMARC та SPF та інших.

Власники поштових доменів на жаль не можуть впливати на роботу SMTP, але вони можуть звернути увагу на інші технічні моменти, що впливають на ефективність розсилок, як радить співзасновник Foldery:

Працювати із репутацією свого поштового домена. Роботу поштового сервера із доменом (його DNS-записом) можна умовно порівняти із роботою банка з клієнтом. Чим більше документів візьме до банку клієнт, аби підтвердити свою особу — тим вища до нього довіра. Так і з доменом: це — паспорт у світі інтернета. Чим більше налаштувань і DNS-аутентифікацій проведе власник домена — тим краще він виглядатиме. Про що йдеться?

Систематично перевіряти репутацію IP-адреси та домену, приміром, за допомогою Folderly та інших подібних сервісів: Validity, Mail Tester.

«Кілька років тому в нас був доволі стресовий випадок, коли у 500 000 клієнтських скриньок зі статистикою open rate (відкриття листів) 60-80% цей показник раптом скотився до 10%. І лише після того, як ми розібралися із DNS-записами, його вдалося повернути на високий рівень», — розповідає Влад Подоляко.

Може здаватися, що для розсилки потрібно всього лише купити домен, зареєструвати скриньку, встановити умовний MailChimp та почати писати користувачам. Але якщо не аналізувати детально ці налаштування, результати можуть вийти погані. Розсилка потраплятиме до спаму або взагалі не доходитиме до скриньок користувачів. І причина ховатиметься не у невдалій темі листа чи його тексті.

Ще одне технічне обмеження, яке неможливо дізнатись інакше, ніж на власному досвіді: ліміти Gmail та інших поштових сервісів на кількість листів та необхідний delay (проміжок часу між відправленням листів).

Оптимальний темп для Gmail: 100-200 імейлів на день, і при тому delay має становити мінімум 100-150 секунд — поштовий сервер має «думати», що це не автоматизована розсилка, а хтось відправляє листи вручну. Для Google Workspace (колишній G-Suite) цей показник трохи більше — до 2000 листів на день. Для Office365 — 10 000, проте — максимум 30 листів на хвилину. Перевищення таких лімітів може призвести до того, що домен потрапить до блеклісту, тобто, усі листи з нього прямуватимуть до спаму.

Як бізнес-розсилці не потрапити до спаму: частина про контент

Той факт, що лист дістався до скриньки користувача — це вже перемога. Але після цього йому ще потрібно уникнути папки «Спам» та привернути увагу користувача.

З темою та наповненням листа потрібно досить багато працювати, вишуковуючи, які саме слова, формулювання та шаблони найкраще підійдуть для конкретної розсилки. І мати на увазі, що існують сотні слів та словосполук (наприклад, клікбейтних) які тригерять спам-фільтри.

«Наразі досить складно крафтити насправді унікальні імейли, не використовуючи ті слова й словосполуки, що автоматично відправляють лист до спаму. Ми нарахували близько 500-700 таких стоп-слів, які тригерять спам-фільтри, на кшталт «дешево», «низькі ціни», «гарантія якості» і тому подібне. Зазвичай це слова і формулювання, якими зловживають у розсилках. В такий спосіб стають непридатними не лише окремі словосполуки, а й цілі темплейти (шаблони листів). З нашого досвіду були випадки, коли ефективні темплейти, що добре працювали роками, раптово ставали недіючими. Тож за стоп-словами потрібно стежити», — пояснює Влад.

Plain text-листи важливо лишати якомога простішими в оформленні. Але й листи із гіфками та картинками не варто перевантажувати. Для прикладу, якщо ви готуєте перший лист для холодної розсилки, не варто приєднувати до нього файл. Якщо ви працюєте із Gmail і вам вкрай потрібно надіслати файли, краще завантажити їх на «Google Диск» — у листі вони все одно відображатимуться як вкладені файли, користувач їх побачить, і водночас вони не заб’ють йому скриньку.

За структурою можна розділяти листи на:

листи з використанням розмітки HTML

plain text-листи (тільки з текстом)

«У нас є внутрішній мем: по черзі пересилаємо один одному листа із картинкою в атачі, щоразу збільшуючи її, так що врешті-решт у когось підвисає пошта, а з нею й решта вкладок Chrome. А тепер уявіть, що те саме станеться у користувача, якому ви вислали перший лист про свою компанію із вкладеним великим файлом», — говорить Влад.

Найкращий спосіб зрозуміти, наскільки ефективна ваша розсилка — подивитись, як на неї реагують користувачі. Влад Подоляко пропонує звертати увагу в першу чергу на такі метрики, як:

— запис DKIM (цифровий підпис);

Bounce Rate — цей показник водночас і сигналізує про якість бази розсилки, і про небезпеку спама. Якщо він високий — може призвести до того, що домен відправника потрапить до блекліста. Приміром, якщо зі 100 імейлів до отримувача не доходить 10-15%, це нашкодить репутації домена і понизить «здоров’я» скриньки.

Spam complaints — відсоток листів, які отримувачі розсилки відмітили як спам.

— налаштування MX-запису;

— налаштування DMARC та SPF та інших.

За допомогою яких інструментів можна слідкувати за цими метриками? В Belkins радять такі сервіси:

Reply Rate — відсоток листів, на які користувачі відповідають.

Як перевіряти ефективність своєї розсилки: основні метрики

Одна з найважливіших метрик — Open Rate. За досвідом аналітиків Belkins, якщо перший лист холодної розсилки отримав менше ніж 30%, швидше всього, розсилка валиться в спам. Хороші показники Open Rate можуть сягати 60-80%.

Click-through rate (CTR) — відсоток переходів за посиланнями у листі.

Bounce Rate — відсоток листів, що не доходять до отримувача.

Email Delivery — показник доставки листів (високий рівень недоставлених листів вказуватиме на технічні проблеми із розсилкою).

Open Rate — відсоток листів, які відкривають отримувачі розсилки.

Аналітичні звіти таких сервісів можуть виглядати таким чином — на скріншоті із Folderly видно, скільки листів потрапило у спам, скільки не дійшло до отримувачів, скільки потрапило до папки Promotions, і як ці показники змінювалися з часом:

Як це працює на практиці: кейси

Команда Belkins сфокусувалася на аналізі домена, дослідженні ситуації зі спамом, та відновленні репутації розсилки. Наприклад, вони створили тестові поштові скриньки, щоби перевірити показник Email Delivery. Таким чином вдалося з'ясувати, що у клієнтської пошти на Outlook із цим показником — серйозні проблеми. Також команда почала працювати над збільшенням CTR: найпростіший спосіб підвищити якість розсилки з точки зору пошти — мотивувати отримувачів взаємодіяти із листами, клікати на лінки та відповідати на них.

За три місяці такої роботи команді вдалося відновити клієнтську базу до 12 000 користувачів, а також підвищити Email Delivery до 100% та залученість отримувачів розсилки до 90%.

Як усі ці правила та закономірності працюють на практиці? Розглянемо на прикладі реальних ситуацій і проблем з email-маркетингом.

Якщо у вас є питання або проблеми з показниками вашої розсилки, якщо ви підозрюєте, що ваші листи потрапляють до спаму та не доходять до клієнтів — спробуйте перевірити основні метрики та складності, про які йдеться у статті. Або ж зверніться до професіоналів.

Ситуацію погіршило ще й те, що через два тижні після переходу на новий домен не лише розсилки з новинами, але й листи з інвойсами та платежами почали маркуватися як спам, і користувачі сервісу перестали їх отримувати. Через це клієнтська база у 12 000 користувачів просіла до 500.

Низька впізнаваність: скриньки користувачів негативно реагували на імейли від нерозпізнаних джерел, а отже, повідомлення часто потрапляли під дію спам-фільтрів.

Проблеми із доставкою листів. Через попередню складність листи компанії взагалі перестали доставлятися до отримувачів.

Як вирішували ці проблеми? Команда Belkins працювала з обсягом у 800 000 імейлів протягом 8 місяців.

По-перше, вона взялася за налаштування DNS (зокрема, записів SPF та DMARC).

По-друге, переконалися, що в кожної розсилки добре налаштований BIMI (параметр перевірки листа, коли отримувач бачить в інбоксі лого бренда навпроти розсилки).

По-третє, використали Folderly як інструмент аналітики, щоб бачити ефективність розсилки, а також перевіряти стан домена.

В результаті рівень Email Delivery виріс до 99%, а Open Rate — до 84% (порівняно із 30-50% в середньому по ринку).

Приклад 1:

Американська компанія із Сан-Дієго, що займалася SEO, звернулась до команди Belkins по допомогу. Вони працювали із Gmail, G-Suite, Outlook, Exchange та іншими сервісами Microsoft, і зіткнулися із такими проблемами:

Платформа для інфлюенсерів SUJO, маючи 12 000 щоденних користувачів (Daily Active Users, DAU), вирішила переходити на новий домен SUJO.app. На нього ж компанія перевела і стару email-базу. Після цього вона зіткнулася із проблемами по показнику Email Delivery: її листи не доходили до адресатів, Open Rate впав із 5,3% до 4,1%, а СTR — до 0%. Почав падати й показник DAU.

Приклад 2: