От одиночества можно либо страдать, либо наслаждаться им. Такова уж природа этого явления. Но есть и третий вариант. Рынок, допустим, всячески пропагандирует его, формируя у потребителей непоколебимую тягу к красивой, обеспеченной, беззаботной… но одинокой жизни. И вполне преуспевает в этом деле.
Пропаганда одиночества
Реклама для одиночек – очередной презент для славян с барского плеча западной культуры. К нам вообще много чего вредного приходит оттуда, из-за бугра. Мы с радостью поглощаем их снеки, запивая эту псевдо пищу литрами Бензо-Колы, мы с удовольствием смотрим голливудские блокбастеры, попахивающие деградацией. А теперь, подобно послушным овечкам, плетемся за хорошо продуманными рекламными трюками, взращивающими в нашем подсознании желание оставаться всю жизнь одинокими. Хотя для славян одиночество – совершенно неприемлемая жизненная концепция. Для нас, наоборот, создавать семьи и рожать детей – испокон веков норма. У наших бабушек и дедушек было немало детей. И все мы привыкли к тому, что раньше у всех были большие семьи. А вот к людям пожилого возраста без детей и супругов мы относимся уже как-то настороженно, ведь они одиноки! Так почему же современное поколение имеет право быть одиноким и почему это его стремление всячески поощряется?
«Только бизнес, ничего личного». Примерно так можно описать складывающуюся ситуацию на рынке. Бизнесу выгодно нас доить, приукрашивая свое лицемерие надуманной радостью и необоснованными положительными эмоциями. А тем временем одиночество поглощает мир. По данным недавнего исследования, 30% от населения планеты страдает от этого недуга. Причем, зачастую одинокие люди предпочитают скрывать свою болезнь от окружающих, демонстрируя мнимое спокойствие. Интересно и то, что с развитием компьютерных технологий и появлением всевозможных гаджетов ситуация только усугубляется. Судите сами. Сегодня куда проще поболтать по скайпу или «отстреляться» скупым комментарием под фотографией в соцсети, нежели поднять свою задницу встать и выйти в люди. Кто бы что ни говорил в защиту социальных сетей, они действительно воруют наше право на полноценную жизнь. С одной стороны, в социалках весело. Мы окружаем себя множеством друзей/знакомых и думаем, что не одиноки. С другой же стороны, мы начинаем здесь своеобразную торговлю собой: делимся умными мыслями, а чаще – картинками, обмениваемся с малознакомыми товарищами лайками и песенками, чем заслуживаем воображаемое признание. А что еще круче, мы выставляем здесь свои самые удачные фото (разумеется, заранее отредактированные, «я же не лох какой-нибудь!»), чтобы другие завидовали и знали, какие же мы классные и важные. Другое дело, если мы видим еще более крутые фотки своих френдов… Чужой успех въедается в наши головы. Нам тоже охота иметь такие вещи, нам тоже хочется отдыхать в теплых странах, мы тоже мечтаем стать соблазнителем/ницей. Но, чтобы заполучить все желаемое, нужно много денег, а значит – надо больше работать и, как результат, больше времени посвящать карьере, дарить лучшие свои годы компьютеру… И все это в погоне за благом, которое, по сути, развеется как утренний туман в первых лучах солнца. В худшем случае – на исходе жизни, когда, наконец, станет понятно, ради чего жили и почему стакан воды некому подать.
Результаты еще одного исследования лишь подтвердили то мнение, что одинокие люди выгоднее бизнесу, чем семейные. Одиночкам требуется:
- на 38% больше продуктов,
- на 55% больше электроэнергии,
- на 42% больше упаковочного материала и на 61% больше газа.
Данные цифры актуальны для американского рынка, где одиночество вообще поощряется. В Лос Анджелесе есть даже ресторан, рассчитанный на потребности синглтонов (одиночек). Вместо официантов — сенсорный экран, вместо общения — компьютерные игры, просмотр фильмов, чтение журналов. Никаких вам обременяющих бесед с другими людьми. Каждый посетитель полностью в своем распоряжении и сосредоточен исключительно на себе.
А что у нас? Эра социальных сетей накрыла своей волной и наше общество. Медленно, но уверенно она убивает в нас острую необходимость в компании. В крупных городах то и дело появляются уютные кафешки для людей, уставших от родных, друзей, сотрудников. В современном информационном обществе такие кафе принято называть «концептуальными заведениями». Их ориентация на одиночек позиционируется как нечто особенное, как приоритетная тенденция развития подобных общественных мест.
Здесь создаются все условия для тихо-мирного времяпоедания: вкусный кофе, расслабляющая атмосфера и главное — быстрый WiFi, а значит — беспроблемный выход в интернет и очередное погружение в виртуальный мир без надобности общаться с внешним.
Активная интеграция интернета с реальной жизнью — это палка о двух концах. Сеть, конечно, открывает перед нами несметное количество возможностей для отдыха, работы и развития. Но вместе с этим она пожирает время, которое можно было бы уделить личному общению с теми же френдами из социальных сетей. Разумеется, предприимчивым людям такое положение дел на руку: можно активно пропагандировать в интернете свои продукты, призывать к действиям, нести прогрессивные идеи в массы.
Взять хотя бы интернет-магазины. С точки зрения их владельцев и многих клиентов — это удобный способ делать покупки, не выходя из дома. Но, если копнуть глубже, принцип онлайн шоппинга развивает в людях лень, поскольку не надо напрягаться и куда-то идти. И опять же, делая покупку в интернете, у нас пропадает повод лично контактировать с социумом. Развивается самостоятельность, независимость, укрепляется позиция «Я сам».
С каждым годом в интернете становится все интереснее с точки зрения единоличного пользователя. Бренды генерят все новые и более вовлекающие рекламные крючки, на которые пользователи охотно подсаживаются. И все это ради того, чтобы задержать людей в интернете, сконцентрировать их внимание на выгодах от покупки. Бренды хотят стать нашими друзьями, отодвигая привычные человеческие отношения на второй план.
У одиночек узкий кошелек, но широкая нога
Почему так сложилось? С экономической точки зрения человек-одиночка (по сравнению с семейным человеком) более выгоден для государства в финансовом плане: одинокий человек на удовлетворение своих бытовых и физиологических потребностей тратит больше, нежели семья в целом. Одиночки умеют себя жалеть и готовы заплатить любые деньги за вкусную пищу, дорогие авто, роскошную одежду и развлечения, лишь бы заглушить грусть от одиночества. Считается также, что отсутствие сексуальной жизни компенсируется наслаждением от еды, обычно – сладостей. Быть может, именно этим можно объяснить бурное развитие отечественной рекламы шоколада?
Помимо вынужденных одиночек, которые еще не нашли своей половинки или им просто некогда заниматься этим вопросом, существует группа осознанных синглтонов, более известных как эгоисты. Такие люди ориентируются на брендовую продукцию, им подавай дорогие вещи, самые лучшие продукты и услуги. При этом у них нет необходимости соизмерять собственные желания с возможностями. Эгоцентризм этих потребителей часто вынуждает их делать импульсивные покупки. Семейный же человек, прежде чем побаловать себя очередным приобретением, затянул бы пояс потуже, подсчитал бы семейный бюджет, отложил бы денюжку на «черный день», порадовал бы детей игрушками, а жену новым фартуком… В общем, по сравнению с людьми семейными, у одиночек больше свободы. Они не зависят от других членов семьи, им не о ком заботиться.
Разумеется, в этом вопросе нельзя быть категоричным. Всегда будут исключения. В нашей стране достаточно обеспеченных семейных пар, которые не станут экономить на хорошем внешнем виде и здоровом питании, для которых качественная бытовая техника и надежный автомобиль – залог комфорта, ради которого они, собственно, и вкалывают на рабочих местах. Такие потребители тоже выгодны рынку. Однако они более требовательные к качеству продукта. Им нужны эксклюзивные предложения, оправдывающие их ожидания. Они готовы купить брендовую вещь, но только при условии, что та подчеркнет уникальность их образа или обеспечит удобство.
Все себе, любимому
И все же, основную массу идеальных для рынка потребителей составляет средний класс. Да, такие покупатели не могут позволить себе регулярные приобретения класса «люкс». Но зато – они готовы отдать последнюю копейку, только бы порадовать себя. А это прямой результат влияния рекламы, играющей на чувствах. Вспомните рекламу SNICKERS «Ты – не ты, когда голоден». Получатся, только шоколадный батончик дарит ощущение сытости и удовлетворения жизнью? Такая реклама заставляет почувствовать себя ущербным без Сникерса, начинаешь думать, что только он придает тебе сил, энергии, повышает работоспособность. Ты идешь и покупаешь батончик. Себе, любимому.
Я уже не говорю о рекламе алкоголя. Для одиночек – это не просто любимый напиток, это бальзам на душу, эликсир, избавляющий от сердечных ран. У людей же семейных немного другие приоритеты. Вот и получается, что основной ценитель водки с пивом – синглтон. Чтобы сделать рекламу алкоголя как можно убедительнее, под нее пишутся запоминающиеся слоганы, снимаются яркие ролики, которые, к тому же, неоднократно становятся призерами престижных рекламных конкурсов. Все оценивают красоту такой рекламы, качество монтажа и спецэффектов. Но далеко не все думают об обратной стороне медали. С пива начинается алкогольная зависимость, которая приводит к массе проблем: болезням, увольнениям, разводам. Об этом никто не думает. Нам ведь нужен fun, не так ли! И реклама нам дает этот фан, она пытается убедить нас в том, что жизнь – сплошной карнавал. Продавцу ведь что надо? Правильно: продать, толкнуть свой товар, каким бы бесполезным и вредным для здоровья он ни был. Собственно, этим и занимаются бренды.
К слову, о бракоразводных процессах. Они – источник прибыли, да и просто важная часть работы юристов, которые с радостью подзаработают на противоречиях, возникших между супругами. Еще одна особенность разводов – формирование из одной ячейки общества нескольких. А это значит следующее: не одна стиральная машинка, а две, не одна квартира, а две, не один холодильник, а два и т.д.
Кстати, насчет холодильников. Вы замечали, чтобы каждая следующая модель холодильника становилась меньше? Наоборот, они становятся все вместительнее, все удобнее, все стильнее и технологичнее. Невольно, видя такую красоту, хочется не просто купить холодильник, но и заполнить его всякими вкусняшками. Причем – регулярно заполнять, чтобы пиво всегда было под рукой и холодным, чтобы побольше мяса и мороженого – а вдруг среди ночи захочется утолить свое одиночество?
Возьмем другой пример. Как вам рекламные ролики AXE Effect? Это яркий пример бренда, построенного на идее индивидуализма. В центре внимания только один человек, чьи потребности стоят превыше всего и утоляются рекламируемым продуктом. В итоге этот индивид обретает еще большую уверенность в себе и готов на сексуальные подвиги.
Совсем недавно бренд отметился заманчивым предложением полететь в космос. В рамках рекламной акции The AXE Apollo Project каждый желающий может стать космонавтом. Предложить свою кандидатуру можно на сайте.
Тут снова-таки наблюдается желание бренда украсть наше внимание и время на отслеживание перепетий конкурса. За всем этим заниматься личной жизнью просто некогда.
Еще пример. Нижнее белье Victoria‘sSecret – элитарное и по карману далеко не каждому. Но его реклама в интернете идет на «ура». Девушки исходят слюной при виде роскошных бюстгальтеров и тайком мечтают о подобном приобретении. В это время внимание потребителя концентрируется исключительно на себе любимом. Стимулом активной потребительской позиции выступает в данном случае вкусная реклама. Там, на экране, жизнь хороша. Но хороша она из-за бюстгальтера. Только с ним девушка будет королевой, желанной самкой и непокорной соблазнительницей. Вряд ли здесь найдется место для мыслей о семье.
Глядя на современную рекламу, закрадывается подозрение, что завтра – последний день жизни и надо все успеть: переполниться эмоциями, постирать в крутой стиралке, взять кредит на лучшую жизнь, обзавестись супермодным айфоном, иначе – просто смерть.
Реклама заставляет думать, что мы живем плохо, а надо – идеально. Все что для этого нужно – сделать покупку. А чтобы искушенный потребитель не передумал, супермаркеты стали работать круглосуточно. И тут снова-таки прослеживается упор на одиночек, ведь семейные люди вряд ли будут бодрствовать по ночам.
В наши дни ставка делается на мимолетные отношения, на частую смену работы якобы в поисках себя, на путешествие и свободную от серьезных мыслей жизнь. Взять хотя бы современный кинематограф. За последний год мир увидело немало фильмов, реклама которых заполонила интернет и которые позиционируются для публики как лучшие в своем роде: «Диктатор», «Мой пацан», «Тед. Третий лишний», «Американский пирог» и др. С одной стороны, это безобидные фильмы для досуга, с другой же – они собирают вокруг себя многомиллионную аудиторию и начинают рассказывать, как жить, какими ценностями руководствоваться. Это безупречный рекламный ход, так как, по сути, ничего не навязывается, но результат есть: люди обсуждают фильм, цитируют, подражают героям, делают из них кумиров.
Разумеется, в любом обществе и при любых обстоятельствах будут люди, идущие против системы, не поддающиеся влиянию агрессивной среды. И все же ассимиляция постепенно усиливается. Возможно, пока лишь частично. Но мы прогибаемся под этот изменчивый мир. Одна надежда на здравомыслящих людей, для которых семейные ценности превыше непродолжительных отношений и на которых рынок не сможет нажиться, а значит – он вынужден будет подстроиться под таких потребителей.
