Маркетинг-директор сейлз-хаусу FISH Максим Іванов написав спеціально для AIN.UA колонку, в якій поділився поточним станом та перспективами розвитку mobile-реклами в Україні і світі.
Вже сьогодні мобайл — це сегмент рекламного ринку з найбільшим зростанням: об’єми розміщень подвоюються щоквартально, а за часткою бюджетів мобільна реклама вже в найближчий час може вийти на третє місце, слідом за ТБ та десктопною інтернет-рекламою.
Що відбувається з мобайлом у світі?
За даними Google, мобільний трафік вже перевищив 50% всього інтернет-трафіку в цілому у світі. В кінці 2015 року частка запитів з мобільних пристроїв вперше перевищила частку запитів з десктопу Google. У 2015 році вже третина усіх e-commerce проектів є мобільними.
Дослідження IAB (Internet Advertising Bureau) свідчать, що у 2015 році доходи від мобільної реклами в світі зросли на 68% у порівнянні з 2014 роком — з €22 млрд до €37 млрд. Найбільшу частку у мобайлі складає медійна реклама (52,3%), тоді як 42,8% складає пошук і 4,9% – реклама в повідомленнях. Найбільше зростання — у медійної реклами, 93%.
Об’єм ринку мобільної реклами у розрізі по макрорегіонам (2015):
Північна Америка, де обсяг ринку мобільної реклами в 2015 році склав 16,7 млрд євро, є абсолютним лідером на світовому ринку мобайлу. Також їй належить першість у сегментах медійної (дисплейної) реклами — 8,9 млрд євро, та у пошуковій мобільній рекламі — 7,5 млрд євро.
На вересень 2016 року кількість населення світу складає 7,448 млрд, 4,8 млрд з яких — унікальні мобайл-користувачі та 3,63 млрд активних інтернет-користувачів.
Серед активних користувачів соціальних мереж, кількість яких складає 2,67 млрд, активних мобільних користувачів соціальних мереж — майже 2,5 млрд.
Що відбувається з мобайлом в Україні?
За прогнозами ВРК, об’єм ринку мобільної реклами в Україні в 2016 році складе 220 млн грн. Поки що частка мобільної реклами складає лише 10% від банерної реклами та пошуку, проте вже сьогодні мобайл — це сегмент рекламного ринку з найбільшим зростанням: об’єми розміщень подвоюються щоквартально.
В 2016 році рекламодавці активно розпочали використання мобайлу, за прогнозами агентства ZenithOptimedia близько 70 відсотків зростання всієї рекламної галузі в найближчі три роки буде забезпечено саме за рахунок мобільної реклами. За даними “Gemius Україна”, вже зараз в Україні існує величезний сегмент інтернет-користувачів, яких рекламодавці можуть «охопити» лише на мобільних пристроях, — це 39% унікальних користувачів.
Статистика від “Google Україна” говорить про те, що українські користувачі більше половини часу в інтернеті проводять саме за мобільними пристроями:
Тому за часткою бюджетів мобільна реклама вийде на третє місце, слідом за ТБ та десктопною інтернет-рекламою.
Наразі цим зростанням частіше користуються глобальні гравці, такі як Google, Facebook та Twitter — вони піднімають ціни. За даними звіту Advertising Index за другий квартал 2016 року у Facebook ціна за тисячу показів (CPM) виросла на 65% в річному порівнянні і досягла $6,33. При цьому середній показник CTR реклами на Facebook становив 1,29%.
Тому у технологічних локальних гравців на ринку мобайлу є свої переваги: для порівняння, середній CTR банера «горизонтальної смужки» внизу екрану в українській мережі мобільної реклами UaMobile.net становить 2,3%, при цьому CPM становить $1,57 з аналогічними параметрами таргетингу за інтересами та демографією.
Що характерно для сьогоднішньої “мобільної реклами” в Україні
- 80% розміщень приходить на різні варіації rich-media реклами: fullscreen, click-to-fullscreen, float banner, catfish і т.д. Не зважаючи на світову тенденцію відмови від агресивної реклами на користь нативної, повноекранні банери в українському мобайлі користуються попитом, тому що працюють з «холодними» контактами та часто є інструментом іміджевої реклами.
- Низька якість креативу. Не дивлячись на те, що в світі стався глобальний перехід на HTML5 та CSS3, масове розміщення jpg як fullscreen-банерів не сприяє стрімкому розвитку ринку.
- Суперечка про необхідність автопрогравання на мобільному відео, не зважаючи на заборону автоматичної прокрутки відео міжнародними стандартами IAB та технологічні можливості пристроїв. До речі, 34% українських інтернет-користувачів переглядають онлайн-відео з мобільного щодня.
- Видавці констатують, що 40-50% аудиторії приходять з мобільних пристроїв, і в перспективі це свідчить про великий потенціал для збільшення рекламних доходів.
- Вкрай мала кількість досліджень про мобільну рекламу, які могли б зорієнтувати індустрію. Однак в кінці 2016 року ми очікуємо появу аналітики у великих обсягах.
Що шукають та купують за допомогою смартфонів?
Згідно з останнім дослідженням IAB, яке проводилося у 19 країнах, 76% мобільних користувачів позитивно реагують на рекламу. 75% зізналися, що за останні півроку купували товари за допомогою мобільного, а 23% опитаних роблять це щотижня.
Серед користувачів, котрі переходили по банеру, 33% робили це, щоб дізнатися деталі про товар чи послугу, 28% клікали з метою перейти на сайт рекламодавця, а ще 21% — з конкретною метою здійснити покупку.
За даними IAB, серед найбільш частіших покупок з мобільних пристроїв:
- мобільні додатки — за них платять 43% опитаних;
- відео- та музичний контент — 42%;
- товари — 41%;
- їжа і напої — 40%.
В Україні 67% користувачів шукають інформацію про товари в інтернеті перед покупкою, а 39% — шукають інформацію за допомогою смартфону.
За даними платіжної системи Wayforpay, середній показник частки мобільних платежів складає 4%, але для деяких сфер бізнесу показник може перевищувати 30%.
Платежі за допомогою мобільних пристроїв найбільш популярні при покупці дрібної техніки та аксесуарів, одягу та взуття, товарів для дому, замовленні квітів, а також при переказі грошових коштів. А для таких категорій, як послуги хмарних сервісів, туристичні послуги (за винятком броні готелів), курси, тренінги, страхування — частка оплат з мобільних пристроїв складає близько 20%.
Що чекає на український мобайл у майбутньому?
Як вважає Олена Педай (UaMobile.net), обсяги продажів мобільної реклами (за CPM) значно виростуть у тих гравців, які зможуть отримувати від майданчиків найбільшу кількість інформації про унікальних користувачів. «При CPM-моделі кожен показ банера повинен бути цільовим, тобто показаним потрібній аудиторії за певними параметрами: соціально-демографічному, територіальному, за сімейним статусом, типом мобільного провайдера, типом мобільного пристрою, інтересам і багатьма іншими», — каже Олена.
За її словами, «для роботи з таким великим обсягом даних, що включає всі параметри таргетингу, необхідно щільно працювати в напрямку розвитку DMP сегмента. Іншими словами, кожен гравець на ринку мобільної реклами в Україні, що вміло розвиває технологічний напрямок, зможе зайняти провідні позиції в найближчі 2-3 роки».
Автор: Максим Іванов, маркетинг-директор сейлз-хаусу FISH
