Ярема Дух – із командою веде офіційні акаунти України у Twitter, Facebook, Instagram

Працював у Львівській міській раді, у відділі промоції міста, також був заступником директора з маркетингу Fast Food Systems (ТМ “Челентано”, “Картопляна хата”). До Києва приїхав під час Євромайдану, допомагав Самообороні із медіа-активностями, після цього потрапив до прес-служби Андрія Парубія, зараз його команда є частиною прес-служби АП. 

 

Ярема Дух, фото – Артем Жуков

 

Чим відрізняється SMM бізнесовий та державний?

У роботі з державним SMM я відчуваю значно більшу відповідальність. В якийсь момент розумієш: «Ого, це ж ти пишеш від імені цілої держави!» В компанії, якщо ти зробив помилку, це завжди можна обіграти, подарувати комусь приз, перевести на жарт. Тут ставки набагато вищі. З іншого боку, може й простіше займатися SMMом для держави, тому що ми тут працюємо тільки на один показник – на довіру і прозорість. У бізнесі простіше, бо можна підглянути кейси інших успішних компаній, як вони рекламували чи просували щось, а в нас немає кейсів, як просували іншу державу. 

Наскільки регламентована робота твоєї команди з держакаунтами? Як вирішуєте, що постити, що ні? Можете запостити котика, як захочете?

Насамперед ми послуговуємось здоровим глуздом, спеціальних методичок про те, що постити можна, а що ні, у нас нема.

Чому ж не можемо постити котика? Ми постили фото білочки. Ми ведемо акаунт тільки рік, але на нас уже підписані люди з цілої планети, тому ми робимо купу досліджень аудиторії, створюємо спеціально підібрані під аудиторію пости. І маємо в результаті 50 ретвітів. А в грудні запостили просту гарну зимову фотку білочки з підписом “Це – українська білочка, любіть і годуйте їх”. Все. I отримали більш ніж 300 лайків. Ми навіть тоді трохи образились:).

 

Ми кожного тижня наперед плануємо кілька історій, які хотіли би розказати, але ми також завжди намагаємось реагувати на те, що зараз відбувається в суспільстві. Коли був ЛГБТ-прайд, ми розуміли, що це важлива тема, яка резонує в суспільстві, і це треба висвітлити. І ми персонально розуміли, що це історія про права людини, на цьому потрібно наголошувати, аби відбити атаки тих, хто розказує про те, що всі українці – неонацисти. Ми висвітлюємо теми по типу безвізу, історії з Анною Ярославною, кібератаки пару тижнів тому.

 

Жарт про кібератаки від акаунту України потрапив на головну суперпопулярного сайту інтернет-приколів 9gag

 

Наприклад, у випадку із кібератакою, ми побачили, що в українських та закордонних медіа це висвітлювалося, як катастрофа. Так ніби всі наші безпілотні маршрутки стоять, дрони “Укрпошти” попадали, безконтактні гаманці не працюють. У західних медіа ситуація виглядала так, ніби в нас Скайнет повстав. Ми подумали, що це – перебільшення і що потрібна якась офіційна реакція із закликом не панікувати.  

За якими метриками звітуєте?

Є щомісячні звіти, але це не довжелезні документи на кшталт “Згідно з розпорядженням Голови Адміністрації Президента № такий-то”, а досить короткі звіти, які повідомляють, наскільки ми приросли, який в нас engagement rate, які найпопулярніші пости. Відзначу, що на просування у соцмережах у нас немає бюджету. Ми пишаємось тим, що змогли зібрати базу користувачів та залучати їх без єдиної копійки на рекламу.

Де берете матеріал та натхнення, щоби створювати віруси, які репостять навіть за кордоном?

Якщо я скажу, що ми розумнички, цього буде достатньо? 🙂 Ми уже є тим поколінням українців, яке зростає у близькому контакті із західним світом, ми дивимось ті ж самі серіали і мультики, читаємо ті самі інтернети, намагаємось бути в курсі всього, що зараз в тренді, щоб розуміти, що Gangnam Style постити уже недоречно, і що є вічні гіфки чи картинки. Той же песик This is fine, думаю, ніколи не постаріє.

Звісно, не можна сказати, що ми не вилазимо з Reddit або 9gag, але намагаємось бути в курсі всього. Коли, наприклад, стався твіт covfefe, ми це побачили протягом кількох хвилин, правда, довго вагались, чи брати участь чи ні. Сovfefe нам нагадало про каву, і ми розказали у твіті-відповіді про Юрія Кульчицького, який у XVII ст. привіз каву до Відня. Але все одно досить пізно зреагували і зібрали жалюгідних 20 ретвітів.

Чи буває так, що вам керівництво наказує писати щось, що, як ви точно знаєте, не зовсім правда?

Такого не було ніколи. На цій роботі нас тримають не гроші. Якби такі речі траплялись, ми би не просто звільнилися, але й зробили цю історію публічною.

Наведи приклади вдалого та невдалого держSMM.

Найгірший випадок невдалого SMM – це розголосний випадок із Twitter-акаунтом міністерства культури Кириленка, коли їм підписник вказав на помилку, а вони натомість перебанили усіх читачів, хто із ними сперечався чи жартував.

Повністю неадекватна реакція. Потрібно було не розганяти зраду, не банити користувачів, а просто подякувати і скинути емодзі-цьомчик. Зате усі дізнались, що існує Twitter Міністерства культури 🙂 Цікаво, що зараз @mincult_ua належить якимсь приватним особам, які зробили з нього фейковий акаунт Мінкульту.

Якщо говорити про найкращі приклади – я віддав би золоту медаль команді, що веде акаунти ВР. За останні півтора року вигляд ВР у соцмережах перетворився із занудного бюрократичного органу на сучасний, який говорить із користувачами зрозумілою мовою. Зникли довжелезні прес-релізні полотна на тисячі слів, з’явились короткі якісні твіти, гарні інфографіки тощо.

Варто відзначити роботу Генштабу, вони інколи дозволяють собі жарти по типу “Будь як Микола, не розганяй зраду”. Так само можна похвалити МЗС, вони після Майдану дуже якісно виросли. Можу згадати приклад ситуативного SMM, який міг би стати дуже успішним, але не став: Гройсман твітнув відповідь Ілону Маску, який розказував про плани побудови енергоінфраструктури для Південної Австралії. Шкода, що ця історія ніяк не продовжилась, Україна не вислала Маску пропозиції по співпраці.

Якщо говорити про світові приклади, можна згадати, як працювала команда Обами, їхні вірусні ролики, жарти і т.д. Але мені здається, в Америці такий імідж політика затребуваний, але в нас – не дуже. Аудиторія поки що не очікує від українських політиків, що вони можуть бути прикольними, класними, говорити зрозумілою мовою.

З іншого боку, ми уже бачимо з десяток-другий народних депутатів, які вдало використовують соцмедіа, для яких це – природній засіб спілкування. Можна згадати за міністра Володимира Омеляна, чиї пости виглядають цілком як написані ним самим, замміністра Наталю Бойко, що стала чи не першим держслужбовцем із власним хештегом #енергетичнібудні .

Як змінився держSMM за останні роки?

Мені здається, ми бачимо зміни на краще. В нас у цій сфері – величезний прорив. До урядових структур почали обиратися і призначатися люди, які розуміють, що комунікувати з людьми – важливо. Якщо порівняти соцмережі Ющенка, Януковича і Порошенка, або Табачника і Кириленка, або Азарова, Яценюка і Гройсмана – це абсолютно різні речі. Гарні спеціалісти з SMM були на ринку завжди, їх можна було завжди залучати до роботи, навіть за злочинної влади, інше питання, чи пішли би вони працювати на тих політиків.

Катерина Крук – писала стратегію для Twitter-акаунта і вела акаунт Верховної Ради з минулого року до січня цього року

Проект, який Катерина із командою реалізовувала у Верховній Раді, є частиною One voice policy від Українського Кризового Медіа Центру, суть цього проекту – у підвищенні якості комунікацій інституцій. Тобто, команда, що вела акаунти ВР, була з УКМЦ, не була держслужбовцями. 

Чим відрізняється робота у бізнесовому SMM та у державному?

У бізнесі я не працювала. Мій досвід із соціальними мережами, особливо із твітером, є революційно-активістським 🙂 Під час Майдану я вела власний акаунт, у якому писала англійською мовою про події на Майдані. За роботу з інформування світової спільноти про Революцію Гідності була нагороджена Freedom Award від Атлантичної Ради США. Веду свій особистий профіль і до сьогодні, як політолог і аналітик. Саме тому для мене не було великої різниці перейти на твітер ВРУ – техніки та методи ті ж самі, але, звісно ж, специфіка інша.

Наскільки держSMM регламентований? Чи існують умовні методички з порадами, чи самі вирішуєте, що нормально постити, що ні? 

У випадку з Верховною Радою нам пощастило щодо свободи дій із соцмережами. Ми радше були у ситуації, коли ми радили, як потрібно вести роботу у мережах, а колеги з Апарату прислухалися. На початку складалося враження, що Апарат не дуже вірить у важливість чи можливості соціальних мереж, більше уваги приділялося класичним каналам інформації. Абсолютно впевнена, що зараз ця ситуація змінилася.

Методичок не існувало. Вже пізніше, коли ми почали проводити тренінги для комунікаційників Ради, то ми прописали наші засади роботи, щоб краще пояснити специфіку роботи в мережі людям, які вперше з нею почнуть працювати.

Ми починали розвивати соціальні мережі ВРУ спільно з Олегом Шиманським та Олександром Гузенком під координацією Арини Сатовської. Зараз команда оновилася і складається з Арини Сатовської, Олександра Гузенка, Христини Челмакіної та Марії Дирденкової. Однак принципи роботи лишилися ті ж самі: усі працівники УКМЦ мають великий досвід у громадських проектах чи роботі із держсектором. І у мене, і в Олега Шиманського був досвід роботи в урядових комунікаціях для міністерств. Тому окрім внутрішнього розуміння, що можна робити з комунікаціями державних інституцій, а що ні, ми мали і командну самоорганізацію, і обговорення стратегій роботи.

 

До твітера ми підходили обережно, насправді, гіфки, меми і більш легке спілкування у твіттері я почала використовувати десь на третій місяць роботи з акаунтом Верховної Ради. Я пробувала різні стратегії, вивчала аудиторію. Найбільш вдалим виявився неконвенційний підхід, який в межах розумного ламає стереотип ВР: вона може бути веселою, дотепною, сучасною, але при цьому залишатися мериторичною та достовірною.

Абсолютно неприпустимо писати чи використовувати візуальні матеріали, які можуть бути образливими для певних груп населення. У кожного суспільства є певні норми допустимості, головний талант комунікаційників: “вальсувати” між і серед цих норм, але не переступати їх. Також неприпустимим є переносити власні преференції на контент у мережі. Особливо важливо у ВРУ: кожен має свої політичні погляди і вподобання, але Верховна Рада є колегіальним органом, який рівною мірою представляє усі депутатські групи і належить усім громадянам. Тому голоси і погляди усіх депутатів мають звучати рівномірно, без надання уваги одним коштом інших.

Як придумуєте креативні речі (пости із гіфками, мемами і т.д.), де берете натхнення? За якими метриками звітуєте?

У твітера ВРУ – так звана Buzzfeed Strategy, від назви американського порталу, який почав її використовувати. У її основі лежить ідея infotainment: поєднання інформування та розваг. Можна писати про важливі речі у цікавий та дотепний спосіб, що лише збільшує зацікавленість у матеріалі. За гіфками і мемами на твітері ВРУ ховається дуже серйозна мета – збільшення зацікавлення українців у законотворчому процесі. Адже контроль громадян, їх висока обізнаність у парламентських процесах і увага до роботи депутатів є важливими елементами підвищення якості парламентаризму у довгостроковій перспективі. Хтось заходить на наш твітер, бо там класні гіфки, але при цьому і читає про закони, які ухвалює ВРУ.

Щодо звітності, то у ВРУ щоп’ятниці є наради комунікаційників, які проводить заступник керівника Апарату Микола Шевчук. На таких нарад усі звітують за минулий тиждень і спільно обговорюють наступні плани. Ми також звітували для УКМЦ. Для соцмереж традиційними метриками є приріст читачів, але у нашому випадку важливим показником є зріст активності: коли ми починали, то у ВРУ уже було багато читачів, але вони були неактивні. Насправді, майже ніхто не заходив на профіль, не ретвітив, не коментував. Коли ми змінили підхід до твітера ВРУ, у нас активність зросла на 400%. Люди дійсно почали цікавитися роботою парламенту.

Які можна було би навести приклади вдалого/невдалого держSMM в Україні та світі?

Обширне питання, на яке можна писати кандидатську дисертацію 🙂 Якщо коротко, то просто скажу, що найбільшою проблемою держінституцій є невміння долаштуватися до каналу інформації, з яким вони працюють. Потрібно пристосовуватися до свого читача і знати, як з ним спілкуватися. Статті для сайту, “Вісника”, пост у фейсбуці чи твітері повинні писатися різною мовою, бо вони для різних груп читачів. Відсутність розуміння такої диференціації призводить до того, що деякі держінституції є абсолютно нецікавими, бо, наприклад, пишуть у соцмережах сухою, бюрократичною мовою. А у твітері, де інформації величезна кількість, головне “зачепити”, зацікавити, привернути увагу.

 

А щодо вдалого державного SMM – днями повернулася з Варшави, де викладала на WEASA (Warsaw Euro-Atlantic Summer Academy). Розповідала про український досвід у соцмережах – про зміну стратегії для твітера ВРУ та акаунт України у твітері. Цікаво було спостерігати за реакцією слухачів: від першої реакції “гіфки для парламенту?” до “Боже, і парламент може бути “людським”, це так круто!” Так що ми наш український досвід успішно поширюємо за кордоном.

Чи стикалася ваша команда із негативом у соцмережах стосовно владних рішень чи новин, як краще поводитися в подібних ситуаціях?

Кожного дня. Чесно, складається враження, що багато людей досі вірять, що аккаунти ВРУ ведуть депутати 🙂 Тому, природньо, що свої думки вони пишуть у коментарях. Це право кожного користувача. Коли починається негатив, головне не підкидати в нього дров – не сваритися із користувачами. Часто було, що негативна реакція є наслідком нерозуміння або неправдивої інформації. Такий негатив можна “збити”, навівши достовірну інформацію. Але якщо є просто шалений негатив і емоційність, то варто просто дати можливість людям виговоритися.

Однак, якщо користувач переходить межі допустимого у публічній розмові – часом варто навіть вдатися до бану. Не забуваймо, що ми живемо в інтернетовій дійсності, яку заполонили тролі та фіктивні користувачі. 

Чи бувають зараз у держSMM ситуації, коли “згори” кажуть розганяти якусь тему, хай навіть із некоректним чи неправдивим посилом, чи стикалися ви з таким?

За моєї роботи такої ситуації не було жодного разу. А якби і була, то це був би останній день моєї роботи у ВРУ. Вся наша команда має дуже сильний бекграунд громадянського активізму – ми всі з Майдану. Тому відчуваємо величезну персональну відповідальність за нашу роботу і її суспільне значення. Якби ми побачили, що нас запросили не для якісної роботи, а для того, щоб використати наш досвід для “розгону” недостовірної чи замовної інформації, то проект перестав би існувати. На щастя, такої ситуації жодного разу не було. Ми навіть самі жартували, що із зростом популярності твітера почнуть приходити депутати і просити, щоб ми писали про них більше 🙂 Але ніхто не приходив.

Чи правда, що з часів Майдану держSMM у нас помінявся на краще, чи ні, із чим це може бути пов’язано?

Я бачу процес і дійсно велике бажання держсектору змінитися. Навіть приклад ВРУ: ми не змогли б зробити усіх тих цікавих та веселих речей, якби нам не повірили і не дали зелене світло для роботи. Багато ще потрібно працювати з інституціям, але головне, що змінюється, так це розуміння, що звітування та інформування громадськості про свою роботу є обов’язком держслужбовців і інституцій, а не послугою, яку вони роблять громадянам.

Сам факт виходу людей на Майдан 21 листопада є для мене прикладом невдалих комунікацій. Просто не можна розвернути країну і не сказати, чому. У нас же люди терплячі: якби дали хоч якісь причини призупинення підготовки до підписання Угоди про асоціацію, то, впевнена, люди зосередилися б на їх обговоренні. А тут нас роками готували до одного рішення і без слова пояснення зупинили процес. Шок, неприйняття, але й нерозуміння, що відбувається, і спонукало вийти перших протестувальників на Майдан.

Далі ситуація розвинулася і Майдан став чимось значно більшим, ніж просто протест проти рішення уряду. Майдан змінив українське суспільство і надав великої сили громадянському сектору, який зараз уже просто не пробачить владі закритості і відсутності інформації. У свою чергу, у держструктурах теж дуже добре розуміють, що величезну кількість негативу можна зняти, якщо правильно пояснювати людям свої рішення, їх суть та наслідки. А в реаліях російської пропаганди це життєвонеобхідно: якщо не будеш говорити ти, говоритимуть твої вороги.

Антон Кушнір –  протягом року вів акаунт Генштабу Збройних Сил України

У 2015 році, коли прийшла повістка, Антон пішов до армії, де спочатку його готували на стрільця, потім на військового кухаря. Коли на сторінці Генштабу ЗСУ з’явилось оголошення про пошук журналістів із числа мобілізованих, Антон надіслав резюме і мотиваційний лист – текст набирав на мобільному у казармі після відбою. Його резюме зацікавило прес-службу Генштабу, і далі його прикомандирували з військової частини для виконання завдань прес-служби.

Чим відрізняється робота у бізнесовому SMM та у державному?

У бізнесовому SMM ніколи не працював, тільки в громадському секторі. У цьому випадку відрізняється тим, що в ГО ти зазвичай не лише комунікаційник, ти ширше залучений в процеси, можеш впливати на рішення до їх ухвалення тощо. В армії, очевидно, все інакше, ти впливаєш лише на дрібну частину комунікаційного процесу, у тебе дуже обмежені повноваження і більшість речей треба узгоджувати, що може бути довго і складно.

Наскільки держSMM регламентований? Що допустимо для держакаунту в плані жартів, вірусів, що – абсолютно неприпустимо?

 

Генштаб брав участь у флешмобі про Гаррі Поттера

 

Все складно. В армії більшість процесів суворо зарегульовані, що загалом очікувано. Але оскільки соцмережі для ЗСУ – це дуже нова тема, то якраз щодо цього інструкцій по суті нема, кожен щось розробляє для себе, я долучався до підготовки кількох таких документів. Це, з одного боку, дає простір для креативу, з іншого боку – може повністю обмежити.

Зазвичай всі креативні штуки я узгоджував зі своїм прямим керівництвом – якщо воно було готове взяти на себе відповідальність, ми це робили, на свій страх і ризик. Я йому досі за це неймовірно вдячний, бо ніколи не було гарантії, що не доведеться відповідати за самоуправство 🙂 Рятувало нас переважно те, що такі експерименти були успішними.

Очевидно, що ми обережно обирали месиджі, бо для ЗСУ, як армії в стані війни, є чимало чутливих, трагічних чи просто серйозних тем. Однак у випадку ситуативного SMM чи відповідей на фейки можна було підійти більш неформально.

Чи був підзвітний за акаунт, за якими метриками звітував?

Щомісяця я готував звіт про статистику за місяць, але чітких метрик чи KPI не було.

Як вигадував креативні речі?

Насправді це – одна з найцікавіших задач в моєму житті – спробувати показати, що навіть така сувора держструктура як ГШ ЗСУ у тих випадках, де це доречно, може говорити з людьми людською мовою і по суті, замість традиційно городити багатоповерхові структури з канцеляризмів.

За великим рахунком, для зовнішньої комунікації армії потрібен такий собі перекладач – людина, яка могла би перекладати з армійської мови на загальнозрозумілу і назад. Це дуже складний процес, і армія ще не до кінця усвідомила свою потребу в таких-от “перекладачах”. 

Плюс у нас була дуже класна цивільно-мобілізовано-військова команда, із ними було цікаво працювати.

Чи стикався із негативом у соцмережах стосовно владних рішень чи новин?

Ситуація із негативними рішеннями влади дуже проста: зазвичай команда, що займається SMM, не має повноважень займатись кризовими комунікаціями, коли йде хвиля обурення щодо якихось рішень. Це роблять інші люди, і не завжди вдало. Державні органи досі дуже погано працюють з негативом і схильні ховатися “в черепашку”, переходячи на суміш патріотичного пафосу та канцеляризмів.

Чи вважаєш, що з часів Майдану держSMM у нас помінявся на краще, чи ні, із чим це може бути пов’язано?

Безперечно покращився, але я вбачаю певний ризик в культі комунікацій – іноді є реальні проблеми, які треба вирішувати, і комунікаціями тут нічого не вдієш, хіба що замаскуєш проблему. Рівень державного SMM звісно виріс, вже просто тому, що більшість держустанов завели акаунти в соцмережах, є дійсно класні штуки на кшталт твітера Верховної Ради.