П’ятниця, 13 квітня 2012 року

Простір, де квартирувалося верховне командування Facebook, був зовсім непримітним: з-поміж батареї письмових столів в око впадало тільки спортивне обладнання Сема Лессіна, одного з повірників Марка Цукерберга. Такі самі ряди столів, схожі на живу огорожу, простягалися, скільки оком сягнеш, углиб кожного крила Г-подібного корпусу №16 на території кампуса Facebook. Внутрішнє оздоблення було типовим для технологічних компаній Кремнієвої долини: ворсяний килим в індустріальному стилі та необшиті стелі, на яких було видно вентиляційні труби й балки, покриті вогнетривкою фарбою. А ще — чудернацька саморобна арт-інсталяція: солідна стіна, обшита конструктором «Леґо», з якого співробітники повиробляли грандіозні мурали; на іншій стіні висіли надруковані у власній типографії Facebook плакати, які нібито трохи перегукувалися з творчістю Орвелла.

На самому вершечку корпусу No 16 був «Акваріум» — престольна зала зі скляними стінами, у якій Цук цілоденно влаштовував прийоми. Її вікна виходили на центральне внутрішнє подвір’я, тож дорогою на обід співробітники Facebook могли кинути оком на свого знаменитого керівника. Вважалося, що шиби в цій залі з куленепробивного скла. Прямо перед входом до «Акваріуму» був імпровізований вестибюль із диванами та парочкою модних ілюстрованих видань. Книги ці, щоправда, зовсім не цікавили незмінне сонмище фейсбуківських придворних, які, чекаючи прийому, вносили останні поправки до своїх презентацій та демоверсій програм. До вестибюля тулилася кухонька. На кожній із таких кухонь, яких на території кампуса було чимало, стояла тьма пляшок лимонаду Gatorade, улюбленого напою Цука.

У кампусі Facebook географія вирішувала все: фізична наближеність до Цука чітко вказувала на твою роль. У віддаленому кутку літери Г було облаштовано особисті кімнати для переговорів сімох керівників бізнес-одиниці Facebook. На той час сусідами Цука були Шерил Сендберґ, знаменита операційна директорка компанії, Ендрю Босворт на прізвисько «Боз», технічний директор і творець стрічки новин, та Майк Шропфер, головний інженер Facebook. Того дня, коли я зайшов знадвору, жодного з них не було на робочому місці.

На відміну від тих підрозділів Facebook, які були орієнтовані на користувача, відділ реклами тримали в сусідньому корпусі — так би мовити, на відстані простягнутої руки, неначе брудну білизну. Згодом усе змінилося, і відділ реклами зайняв престижне помешкання поряд із Цуком і Шерил, та до того часу я мусив спускатися на перший поверх і ходити на кожні збори вищого керівництва через подвір’я.

Центральним елементом фейсбуківських Єлисейських Полів були інкрустовані в бетонні плити внутрішнього подвір’я літери «H-A-C-K» довжиною метрів принаймні зо тридцять. Літери ці лежали під таким кутом, щоб їх можна було прочитати на супутниковому знімку кампуса на картах Google; здавалося, що там знаходиться верховне командування Facebook.

Того дня я мусив сходити на нараду із Цуком у кімнату для переговорів, відведену Шерил; із незрозумілих причин ця кімната називалася «Тільки хороші новини». Я обігнув гору спортивного обладнання, що височіла поряд з осередком робочих столів керівництва, й опинився в кімнаті для переговорів, де стояв довгий стіл білого кольору, навколо нього — з десяток дорогих офісних крісел марки Aeron, на одній стіні — плаский екран, на іншій — дошка. Майже всі учасники переговорів, за винятком двох найголовніших, уже сиділи на місцях.

Ґокул Раджарам, директор рекламного відділу та мій безпосередній керівник, сидів, як завжди, нервово зігнувшись у три погибелі. Він підняв на мене очі й на коротку мить відірвався від телефону, з яким ніколи не розлучався. Поруч із Ґокулом сидів Браян Боланд, коротко підстрижений чолов’яга з лисиною; він був із тих, кого б’ють у коледжі, а від ситого життя співробітника великої корпорації з літами Браян втратив гнучкість. Боланд керував напрямком маркетингу продукту в рекламному відділі, де творили блискучу оманливу обгортку для кожного товару, який згодом потрапляв до відділу продажів, а звідти — до рекламників.

Втупившись у телефон, осторонь сидів Ґреґ Бедрос — колишній співробітник Google, який керував і відділом реклами, і пошуковим відділом, але практично не брав участі в роботі жодного з них. Марк Рабкін, технічний менеджер відділу реклами й один із перших його співробітників, був найближчим до мене за посадою та світоглядом. Я тісно співпрацював із ним від перших днів у Facebook, і він нагадував мені Путіна, але не настільки інфернального.

Елліот Шрейдж сидів на своєму звичному місці праворуч від кінця столу. Назва його посади звучала піднесено й незрозуміло, а був він радником Шерил з усіх питань. Шрейджу було за п’ятдесят, він носив сорочки й брюки «повсякденно-ділового» стилю і серед айтішників у джинсах та флісових светрах здавався білою вороною. Можна було подумати, що він старший юрист якої-небудь серйозної адвокатської контори на східному узбережжі — та так, власне, і було, поки Шрейдж не почав працювати в Google та врешті-решт не потрапив у коло наближених до Шерил.

Я всівся подалі від повірників Шерил, відкрив свій MacBook Pro, випущений спеціально для Facebook, і почав схвильовано перечитувати план наради. Ми мали запропонувати Цукербергу три нові концепції таргетингу реклами, які розробив я і які лежали в основі величезної ставки на монетизацію, що компанія, як я сподівався, невдовзі зробить.

Каміль Гарт, всесильна помічниця Шерил з адміністративних питань (або просто адмін), кружляла кімнатою, клацала по клавіатурі ноутбука й сперечалася з учасниками наради.

«А Фішер де?» — спитала Шерил, увірвавшись у кімнату та зайнявши місце в кінці столу. Кожна нарада починалася лише за присутності Елліота Шрейджа та Девіда Фішера — наближених осіб, яких вона переманила до себе з Google. Каміль блискавкою вилетіла на пошуки Девіда.

 

Марк Цукерберґ та Шерил Сендберґ

 

Усі переважно мовчали, колупаючи смартфон або ноутбук. Боланд та Шерил спокійно обговорювали слайди нашої презентації. Ми вже представили Шерил свої напрацювання, сформулювавши головну ідею так, щоб вона вийшла якомога цікавішою для Цука. На кожній нараді на тему реклами Цуку доводилося все розжовувати. Пояснити це просто: тоді його не дуже-то й цікавила реклама, тому такі наради були для нього, певно, всього лише нудним обов’язком. За рік роботи в рекламному відділі Facebook я побачив засновника й головного виконавчого директора цієї компанії, який прославився завдяки прискіпливому контролю кожного співробітника, лише одного разу, коли він прогулювався навколо нашого корпусу, аби надолужити денну норму в десять тисяч кроків. Менеджери ж відділів, орієнтованих на користувача, розповідали зовсім інші історії про те, як купалися в променях слави люди, залучені до роботи над цікавим Цуку продуктом.

На репетиції цієї зустрічі Шерил кілька разів натякнула на те, як було б краще подати наші плани. Вона, без сумніву, знала свого шефа як облупленого. І в кріслі голови служби з управління персоналом у Ларрі Саммерса, імпульсивного міністра фінансів США, і на посаді головної операційної директорки у (і для) Цукерберга ця жінка досягла великих успіхів у ролі няньки й посередниці для сильних чоловіків зі складним характером. Їй удавалося скеровувати й організовувати вибагливий, непередбачуваний політичний ландшафт такої складної організації, як Facebook, і водночас знаходити потрібні слова у спілкуванні із Цуком; з огляду на все це Шерил розпоряджалася рекламною політикою Facebook і де-юре, і де-факто. Що запекліші дебати точилися навколо майбутнього монетизації Facebook, що більш полярними ставали думки, то сильніше ці наради скидалися на такий собі Верховний суд імені Шерил — єдине місце, де ще жила надія на розв’язання конфлікту переконань.

А ось і Фішер — стрункий, бездоганно вбраний чоловік із найкращою зачіскою в усій компанії. На світанку кар’єри він працював журналістом у виданні U.S. News & World Report, потім став підлеглим Шерил у Міністерстві фінансів, а згодом, як і багато інших провідних співробітників Facebook, перейшов до Google. Фішер обіймав посаду заступника директора з продажів та операцій і здійснював на благо Шерил контроль над усім відділом продажів. За час роботи в Facebook я чув від нього саму лише корпоративну банальщину й бізнесовий жаргон (Стенфордська вища школа бізнесу, випуск 2002 року, bien sûr).

Фішер привітався з усіма й зайняв місце в кінці столу, ліворуч від Шерил і навпроти Шрейджа. Упоравшись з обов’язками виконавчого адміністратора, щаслива Каміль повернулася до свого середовища проживання у Facebook.

Не відводячи погляду від смартфона, до кімнати нечутно увійшов Цук і сів на вільний стілець праворуч від Шрейджа. Ось тепер можна починати нараду.

Шерил заговорила першою: «Марку, ти вже знаєш, що зараз ми розглядаємо кілька нових пропозицій відділу реклами».

Щось ти, Шерил, трохи применшуєш.

Facebook оголосив про перетворення на відкрите акціонерне товариство ще кілька місяців тому, а отже, первинної публічної пропозиції було не уникнути. І саме в ту мить, коли на компанії зосередилися прискіпливі погляди інвесторів, темп зростання прибутків став знижуватися, а їхні обсяги застигли в одній точці. Чарівні казочки про маркетинг у соціальних мережах уже обридли рекламодавцям. Дедалі частіше стали ЛУНати питання про шалені витрати на рекламу у Facebook, яка не давала помітного результату. Компанія витратила цілий рік і величезну суму на продукт під назвою Open Graph і його супутній продукт «Індивідуально налаштовані аудиторії», який мав стати джерелом монетизації; утім, на ринку вони зазнали повного провалу. Тоді вище керівництво попросило відділ реклами швиденько винайти щось таке, що змусило б удачу повернутися до компанії. Але Facebook є Facebook: з ініціативою там виступають не так вищі, як нижчі верстви — який-небудь кмітливий програміст або меткий менеджер продукту, якому вдалося зацікавити своїм баченням інших людей (тут мова про скромного автора цих рядків).

На порядку денному стояло три цілковито відмінні продукти. В одному з них кнопка «Подобається» — фейсбуківською мовою вона називається «соціальний плагін» — мала стати таким собі всевидющим оком, яке збирає інформацію про інтернет-активність користувача заради розваги й зиску.

Невеличке пояснення для людей, далеких від інтернет-технологій: усе, що ви бачите, коли заходите на будь-який сайт, а також майже все, чого не бачите, не стосується компанії, адресу якої ви ввели в браузер. Сучасний інтернет влаштовано так, що всі елементи на сайті походять із різних джерел. Подобається вам це чи ні, але все, що ви завантажуєте, потрапляє до вас у браузер і може зчитувати з нього дані, які називаються «куки-файлами» або «реп’яшками».

Популярність кнопок «Подобається» та «Поширити» свідчила про присутність Facebook щонайменше на половині сайтів такого зрілого ринку інтернету, як, наприклад, у Сполучених Штатах. Не має значення, що ви робите в інтернеті — вибираєте нові черевики на zappos.com або читаєте газету на nytimes.com, — Facebook стежить за вами, немов крізь систему відеонагляду. Досі угода користувача Facebook не дозволяла застосовувати зібрані в такий спосіб дані в комерційних цілях, проте наша смілива пропозиція передбачала скасування цієї заборони, яку компанія наклала на себе сама. Звучить переконливо й сильно, але гарантії успіху не міг дати ніхто, бо реальна цінність цих даних була невідомою.

Утім, дещо про цінність даних Facebook я знав. Рік тому мене взяли у Facebook на посаду першого менеджера продукту у відділі цільового маркетингу й доручили в будь-який законний спосіб перетворювати дані користувачів на гроші. Завдання це виявилося набагато складнішим, ніж може здатися. Протягом місяців ми з командою таргетингу збирали найрізноманітніші дані користувачів — дописи, чекіни, поширені посилання, інформацію про друзів та вподобання — і дивилися, чи працюють вони на оптимізацію таргетингу й відображення реклами Facebook. Ці дані, за невеликим винятком, не чинили особливого впливу на підвищення монетизації. Висновки наші були невтішними: ми думали, що хоч Facebook — величезна база даних користувачів, та комерційна цінність цих даних, як виявилося, практично дорівнювала нулю. І, незважаючи на всюдисущу природу соціальних плагінів, отримані в цей спосіб дані могли потрапити в ту ж таки невтішну категорію.

Друга й третя наші пропозиції — результат усвідомлення цієї невеселої істини — були значно сміливішими з погляду бізнесу, тим паче закону. Ми хотіли застосувати досвід рекламного відділу Facebook на даних із зовнішніх джерел. Раніше вся реклама у фейсбуці спиралася лише на внутрішні дані, а ми пропонували скористатися «зовнішніми» даними про користувача — наприклад, історією перегляду сайтів або покупок через інтернет та у звичайних магазинах. Раніше Facebook був закритою структурою; це означало, що рекламодавцям не дозволялося застосовувати власні дані на фейсбуці й навпаки — використовувати дані фейсбуку деінде. У контексті даних виходило, що в екосистемі інтернету фейсбук відсутній, що він неначе ховається на острові, де перебуває під своїм же повним контролем. Ми ж пропонували нарешті подолати цю перепону за допомогою двох різних технічних механізмів, один із яких ще як-не-як підходив під тогочасну систему розміщення реклами, а інший був незрівнянно складнішим. На абстрактному рівні наші пропозиції були рівноцінними, проте на рівнях реалізації та комерційному вони кардинально відрізнялися й вимагали цілком відмінних підходів до ринку реклами.

Оскільки Цук і Шерил терпіти не могли презентацій на проекторі, хтось роздрукував мої слайди й поскладав їх в охайні стосики. Усі обговорення й наради останніх місяців Боланд звів до короткого, чіткого й зрозумілого списку на першій сторінці. А більше нічого ніхто так і не побачив. Як я й очікував, усі мої технічні схемки, усі аналізи потоків даних і зовнішні точки інтеграції лишилися без будь-якої уваги. Шерил не цікавили технічні подробиці, а Цуку все одно не стало б на них терпіння. У Facebook мені не раз випадало спостерігати, як рішення високого рівня, що позначалися на майбутньому тисяч людей і на мільярдних прибутках, залежали від чиєїсь інтуїції, наслідків політики минулих років та спроможності достукатися до людей, яким бракує часу, терпця чи інтересу або всього разом. І щось мені підказує, що так відбувається скрізь — хоч у комерційних, хоч в урядових установах.

Боланд коментував слайд із коротким оглядом результатів легко й розкуто, жодним словом не згадавши нескінченні обговорення питань конфіденційності й правових норм, які забрали в кожного з нас безліч часу. Цук засинав від самої згадки про рекламу, а від полеміки навколо теми конфіденційності він і поготів перекинувся б зі свого дорогого стільця.

«То ви думаєте, що завдяки даним плагіну наші прибутки зростуть?» — поцікавився Цук.

Як завжди, відповідь Боланд і Ґокул хотіли почути від мене — людини, що займає найнижчу посаду й при цьому найкраще розуміється на питанні, а до того ж, узагалі-то, працює менеджером продукту на цьому проекті*.

Мій мозок заскрипів, наче стара вантажівка взимку, яка не змогла рушити з місця.

«Складно дати однозначну відповідь… На монетизацію впливає безліч чинників. Ми ще не провели контрольного A/Б тесту- вання, і з погляду закону все не так однозначно, але, можливо, там є унікальні дані. Ще, звісно, треба з’ясувати, чи кнопку “По- добається” оптимально розміщено з погляду даних, оскільки…»

«Може, відповіси на питання?» — сказав Цук, перервавши мене.

Паніка допомагає зосередитися.

«Зважаючи на попередній досвід, я не думаю, що результат буде дуже помітним», — мляво відповів я.

Усі принишкли в очікуванні відповіді Цука.

«Робіть, тільки без кнопки “Подобається”», — врешті-решт відповів він.

Його слова прокотилися кімнатою.

«Отже, ретаргетингу** ми кажемо “так”, а від соціальних плагінів відмовляємося», — ствердні слова Шерил прозвучали, ніби питання до Цукерберга.

«Так».

Більше він на цю тему не говорив.

Тоді у Facebook ще не вирішили, який із двох запропонованих варіантів обрати. А вирішилося це, нарешті, аж через рік, у тій самій кімнаті для переговорів і майже в тому самому колі присутніх. Цілий неймовірно тяжкий рік пішов у компанії на ухвалення рішення про ухвалення рішення. Коли ж остаточне рішення, нарешті, ухвалили, я звільнився з Facebook, а в ком- панії на довгі роки з’явився новий спосіб залучення прибутків.

Але тієї п’ятниці в душі я тремтів від захоплення. Два місяці планування увінчалися успіхом. Нам дозволили створити той казковий інструмент для таргетингу, який придумав я. Він по- єднав би два величезні потоки інтернет-даних — фейсбук та навколишній світ — і все змінив би.

Я поглянув на Ґокула — він ледь помітно кивнув головою. Шерил перейшла до наступного пункту порядку денного. Щотижня в неї були наради із Цуком і рекламним відділом. На огляди продуктів відводилося по п’ятнадцять хвилин. Під час нашої короткої розмови до кімнати зайшли менеджери продукту з інших проектів і чекали своєї черги. Я нишком підвівся з пружинного крісла Aeron і вислизнув із кімнати. Дозвіл на відхід я вже отримав.

Примітки

* Попри свій розмір, Facebook був структурою з більш-менш горизонтальною організацією. На той час у рекламному відділі компанії все одно існували, умовно кажучи, три ступені ієрархії. Перший ступінь посідало вище керівни- цтво, чиє життя проминало у вирі переговорів із перервами на електронне листування. Воно було тією ланкою, що поєднувала Цука й Шерил з іншими. До цієї групи належали Ґокул, Боланд, Бедрос та майже всі присутні на переговорах. На другому ступені ієрархії були групи розробників програмного забезпечення та програмного продукту. Сиділи вони переважно на поверсі для програмістів і з’ясовували, як влаштовані люди й програми. До цієї групи належав я й ті, хто щось програмував. Наступними за ієрархією були фахівці з продажів та операцій. Їх була ціла ватага, а працювали вони на кампусі в корпусах, до яких рідко заходили сторонні, або в представництвах Facebook в інших країнах, яким теж не приділяли особливої уваги. Найнижчий ступінь займали люди, які часто працювали на імідж Facebook у світі й обіймали посади з такими претензійними назвами, як «голова представництва Facebook у Європі, на Близькому Сході та в Африці», але насправді ніяк не впливали на створення програмного продукту, бо тримали їх передусім лише для видимості.

** У рекламній термінології ретаргетинг означає, що користувач бачить рекламу, яка залежить від вмісту переглянутих ним сайтів. Напростійшим варіантом ретаргетингу є така моторошна тактика, коли ти ще не встиг побачити якийсь товар на амазоні або в іншому інтернет-магазині, а тобі вже підсунули його рекламу. На момент, коли відбувалася ця нарада, ретаргетинг уже далеко не обмежувався показом товару, яким устиг поцікавитися користувач; під цим терміном розуміли прогнозування поведінки користувача на сайті А на підставі того, що він робив на сайтах Б, В і Г — а може навіть і в реальних, не інтернет-магазинах.