Редакция AIN.UA запустила подкаст «Бизнес в кризис», где мы говорим с украинскими предпринимателями о том, как они переживают кризис.

Герой нового эпизода — Павел Вржещ, сооснователь креативного агентства Banda Agency. Мы поговорили с Павлом о том, как кризис переживает рекламная индустрия (не очень хорошо), и как честность перед командой помогает переживать сложное время.

Также слушайте подкаст на других удобных платформах: Apple Подкасты, Anchor, Spotify, Overcast. Ниже — текстовая версия.

Партнеры подкаста «Бизнес в кризис» — международный технологический холдинг TECHIIA, а также крупнейший телеком-оператор страны Киевстар.

Я читал твои посты, расскажи, как вы и как сейчас дела в агентстве.

Хочется сказать хорошо, но это хорошо в сравнении. Где-то три недели назад четко поняли, что происходит. И мы вошли в кризис не очень готовыми или совсем не готовыми. Прошлый год был сильно успешным, был большой спрос на наши услуги, мы сделали много проектов, много тратили как агентство, ездили на фестивали, зарплаты поднимали, бонусы платили. В прошлом году мы особо не откладывали, потому что кризис 2014 года откладывать в черную тумбочку нас не научил. Поэтому в кризис мы вошли, я думаю, тяжело.

Поскольку мы находимся в рекламной индустрии, одно из первых, что клиенты отключают, это расходы на рекламу. Это делается потому, что это можно быстро сделать, пока непонятная ситуация вокруг. Многие рекламные кампании перестали быть актуальными, нету смысла сейчас делать какой-то ребрендинг, запускать новый продукт, слишком все неопределенно. На паузу встало много проектов.

Для нас это большой удар: сразу упали минимум на 50%, а то и больше процентов. Начали сокращать расходы: договорились о скидке на офис, урезали еду, вечеринки, обучение — до 70% расходов на офис. Но этого все равно не хватило, чтобы сойтись в прибыли и расходах.

Поэтому мы приняли решение сократить зарплаты. Топы взяли на себя основной удар: им сократили на 40%. Дальше уже в зависимости от размера зарплаты — от 30% до 5%. Последнее практически символично.

Чтобы все были в одной лодке.

Да, чтобы все почувствовали. Нам показалось, что если маленькая зарплата и мы оттуда откусим 30%, то это сильный удар. Поэтому мы символично с маленьких срезали 5%.

Мы расстались с 6 людьми, там разные причины: с кем-то давно хотели, но затягивали, это наша специфика: всегда думаем «ну давай еще чуть-чуть, научим, сейчас разберемся». Но сейчас у нас, к сожалению, нет времени заниматься, учить. Плюс у нас были scrum-мастера, но в текущей ситуации для нас это роскошь, которую в кризис мы себе позволить не можем. Еще двое были на испытательно сроке, теперь вакансий для них нет. Плюс к этому 8 человек мы отправили, мы так это назвали, «недоплачиваемый отпуск»: оплачиваем им 30% и сейчас все очень интенсивно работаем, чтобы заработать денег и вернуть их как можно скорее.

Ты говоришь, что часть клиентов заморозили свою активность, часть отпали. Но я открываю Facebook и вижу: banda + monobank, banda + BetterMe. Новые клиенты все равно есть.

Мы быстро перестроились. Все эти этапы «торга» и «отрицания» хотим перепрыгнуть, все «принять» и начать создавать что-то новое.

Мы сказали себе, что та Banda, которая была до кризиса, нам уже не интересна: нам не интересен тот же подход, все то же оставить, пронести через кризис и вернуться к тому же. Сейчас хотим перестроить агентство и это интенсивно делаем. В скорости работы, в подходе, в каналах. Мы хотим быть агентством, которое в телефоне, и мы начали перестраиваться, команды пересобрали.

Вот для BetterMe сделали полностью за 5 дней проект. Клиенты обращаются, потому что многим нужны кампании. У многих медийка куплена, им нужно с чем-то выходить, а прошлые кампании уже не релевантны — мы помогаем им адаптироваться.

Я слышал, что с сотрудниками вы созвонились через Zoom и удаленно им сообщили о проблемах. На сколько сложно психологически это было сделать?

Было очень сложно.

Нам сильно помогло то, что прошлый кризис мы прошли очень плохо. Тогда собственники просто закрылись от команды: мы говорили, что все нормально, прорвемся, победим, надо просто много работать. Люди чувствовали давление, но и в принципе чувствовали что-то плохое, но не понимали, насколько все плохо. А нам казалось, что этот груз ответственности лежит только на собственниках. Такая ситуация. То есть мы принимали решения, которые привели к такой ситуации, и мы должны скрепя зубами вот это все нести.

С тех пор мы стали намного более открытыми к компании. Нас люди знают, знают наш оборот, знают наши годовые расходы, знают какой процент от чего куда уходит. Сейчас мы сделали еще шаг к открытости — сказали, вот у нас есть столько денег, есть столько обязательств, и мы рассчитываем что-то получить, но вряд ли мы это получим. Есть такие договора, которые уже поставлены на паузу на неизвестное время, и скорее всего в ближайшее время оттуда денег не стоит ждать. И мы сказали, вот у нас есть запас на март, апрель, июнь, июль — эти месяцы мы в безопасности: что бы не происходило, у нас есть зарплаты и все остальное. За это время мы должны заработать на следующие три месяца. Сейчас даже чуть-чуть опережаем план по заработкам.

Если возвращаться к тому, как все прошло на встрече. Мы всех собрали, рассказали ситуацию по клиентам, и рассказали про свои страхи, переживания, и как мы собираемся действовать — люди видят горизонт. Каждый новый контракт мы показываем, все видят, когда пришли деньги и сколько их: люди понимают, что мы заработали столько, прикидывают «с виду хорошо получается, идем с хорошим темпом». Все могут немного расслабиться, уменьшить страх.

Мне кажется многие предприниматели не провели таких разговоров в своих командах, они не объяснили ситуацию и будущие риски для людей. Но я всем советую это делать.

Насколько сложно, что ты не в Киеве (Павел учится в Стэнфорде и находится в США — ред.)?

Мне было сложнее, когда все были в офисе, а я нет: я был напрягом для команды, потому что они вживую общаются. А сейчас, когда все перешли в Zoom, то это не так сложно: единственное, по-прежнему разница во времени неудобная.

Есть мнение, что осень-зима — это вторая волна карантина. Будете уже что-то откладывать на будущее?

Очень бы хотелось отложить, но я боюсь, мы к тому времени не успеем заработать столько, чтобы что-то отложить. Нам сначала надо вернуть людей с отпуска, заработать на зарплаты тех, кто есть, потом хорошо бы вернуть ту часть, которую мы срезали с зарплаты. И только потом мы сможем откладывать.

Ну и еще можно сделать вечеринку, чтобы все это отпраздновать.

Да, надо было бы. Сейчас есть много что праздновать. Мне очень нравится, что мы начали делать ситуативы с клиентами быстро. Я смотрю и думаю «класс, это очень хороший навык, который останется с нами». Мы сейчас выпускаем их один за одним, все сделаны в среднем за неделю. А сделать небольшую рекламную кампанию за неделю от брифинга до реализации, мне кажется, очень круто.

Как я понимаю, эти кампании гораздо дешевле тех, что вы делали раньше?

Да, цена ниже. Там меньше времени уходит на исследования, анализ. По сути здесь 1-2 дня идет на стратегию, еще 2-3 на креатив. Каждая кампания — актуальна, потому что все узнают себя.

Как думаешь, кризис и коронавирус изменят рекламный рынок? Компании будут делать более актуальный рекламный контент, например.

Есть направления, в которых мало что изменится. Возьмем ребрендинг. Для больших компаний, например, ОККО, у которых оборот в миллиард гривен, это важный большой процесс, где цена ошибки слишком высока. Никто торопиться просто так не будет.

А вот в digital-кампаниях, я думаю, изменится. Особенно цена производство контента, который сегодня достаточно высок.

Скажу честно, когда я увидел твой пост о ситуации в агентстве, было немного неожиданно. Вы — один из самых больших и заметных игроков на рынке, а тут такое. При этом, мне через день приходят колонки от агентств, где все говорят: «у нас все отлично, спасибо нашим клиентам за поддержку, всем лучи добра и любви». Вопрос: кто обманывает?

Я, если честно, этим колонкам не верю. Я не знаю, как оно есть конкретно в каждой ситуации, но я помню — в 2014 году было тоже самое. Все хорохорились: вот у нас клиенты, мы с ними потому, что мы незаменимые и все остальное. А потом все эти агентства сжимались, сокращали людей, и куда-то эти клиенты, которые их никогда не бросят, исчезали.

Можно, наверное, надеяться, будто сейчас по-другому, но я не могу представить, что есть агентства, у которых клиенты не поставили на паузу проекты или не перенесли, или не отменили. Это просто невозможно. Сейчас ты не можешь снимать, а у нас сезон «осенью» начинается: подготовить то, что выйдет осенью, ты не можешь, не получаешь за это денег. А реклама на весну, которая готовилась ранее, уже не актуальна, ее многие ставят на паузу.

Думаю, кассовый разрыв у агентств растет, а позиция «у нас все классно» нужна лишь для того, чтобы привлечь клиентов. Но я думаю, что доверие теряется, ведь все же понимают на рынке, как на самом деле.

Говорят, что в кризис компании первым отрезают маркетинг. При этом сами маркетологи говорят, что это большая проблема и так делать не нужно. Вы как-то занимаетесь образованием клиентов, что «исчезать с эфира» так себе идея, а нужно наоборот включаться в работу?

Да, это первая защитная реакция и она деструктивна, потому что ты выпадаешь из контекста. Как только ты замолкаешь в этой ситуации, ты как компания выпадаешь, все волнуются, обсуждают, постоянно все сидят. И ты перестаешь быть частью событий. Ты как бы не действуешь, не рассказываешь, не поддерживаешь своего покупателя в это непростое время. То есть покупатель тебя долго поддерживал своими деньгами, а как только стало сложно, ты хлоп — и перестал с ним общаться, потому что блин не знаешь, что будет.

Мы — такая же компания, мы же тоже понимаем, что замолчать сейчас нельзя: мы хотим быть частью, которая с этим кризисом борется. И для этого мы должны что-то делать, и как-то свою позицию доносить. И каждый бренд должен что-то делать и доносить свою позицию, рассказывать своим клиентам, что они делают, как они планируют перестраиваться, меняться, как они могут помочь клиентам, какие они могут дать условия, и чтобы сказать это клиентам, нужно запускать маленькие промокампании, быть в эфире. Тишина опасна. Когда кто-то замолкает, ты понимаешь — что-то нехорошее, когда бренд по-другому, но продолжает быть в эфире, ты понимаешь, что это сильная позиция, сильная компания, на которую можно опереться, и я хочу быть рядом с такой компанией и чтобы она была рядом со мной.

Что планируете дальше?

Мы собирались в США открывать офис, но не спеша. И вот сейчас из-за этой ситуации активизировалось больше мировых клиентов: швейцарские банки, 4 проекта в Штатах на разной стадии. Какие-то делаем, какие-то начинаем делать. Мне кажется, хорошее в этой всей ситуации удаленной работы — то, что мы все привыкнем больше к удаленным встречам.

Границы вроде как закрыты, но их стало все равно меньше.

Да, и для Украины это классно. Постоянно ездить или летать на каждую встречу это сложно, но если мы сможем с клиентом полететь, подписать, а потом удаленно работать и к этому формату привыкнут, то это большое конкурентное преимущество в мире. Ресурс в Украине все таки дешевле и он очень качественный, в плане креатива, очень хороший уровень, поэтому нам будет легче продавать.

Поэтому хорошее в этом всем тоже есть.

Слушайте также:

Дмитрий Борисов, «Семья ресторанов Димы Борисова»

Также слушайте подкаст на других удобных платформах: Apple Подкасты, Anchor, Spotify, Overcast или читайте текстовую версию на AIN.UA.

Дмитрий Деркач, «Планета Кіно»

Также слушайте подкаст на других удобных платформах: Apple Подкасты, Anchor, Spotify, Overcast или читайте текстовую версию на AIN.UA.

Екатерина Кузьменко, Smartass

Также слушайте подкаст на других удобных платформах: Apple Подкасты, Anchor, Spotify, Overcast. Прочесть текстовую версию можно здесь.