Яка реклама приводила ліди забудовникам у 2021 році

Команда платформи для колтрекінгу Ringostat провела дослідження серед забудовників про найефективнішу рекламу на ринку у 2021. В компанії дізналися канали приводять потенційних покупців житла і скільки втрачає забудовник, якщо вчасно не відповідає на дзвінок. Директор з маркетингу Ringostat Олександр Кисельов підбив підсумки дослідження у колонці для AIN.UA.

Звідки в нас дані про рекламу

Ringostat — платформа колтрекінгу, телефонії та наскрізної аналітики. Тому у нас є статистика про кількість викликів та джерела трафіку. Дослідження ґрунтується на знеособлених даних сотень забудовників, які використовують Ringostat. Для повноти картини ми також проаналізували 150 сайтів забудовників та понад 8000 оголошень контекстної реклами. В останньому допоміг нам сервіс Serpstat.

Звідки надходять дзвінки забудовникам

Відразу зазначу, що у дослідженні часто згадується поняття «цільові дзвінки». Що це таке? Цільовий дзвінок — це виклик, який:

• є унікальним у рамках циклу продажу — тобто здійснений з унікального номера;
• продовжився довше заданого часу — такий час бізнес задає самостійно в налаштуваннях проекту, для забудовників це в середньому 30-60 секунд.

Цільовий дзвінок — це показник того, що дзвонив зацікавлений клієнт. Адже він досить довго спілкувався із менеджером.

Топ джерел цільових дзвінків

Лідер за кількістю цільових дзвінків — контекстна реклама Google. І протягом року ця ситуація не змінилася. Але зменшилось число викликів із прямих заходів на сайт (direct), Facebook та SMS-розсилок.

Топ порталів-агрегаторів нерухомості за кількістю дзвінків

Цього року забудовники стали отримувати більше дзвінків із порталів-агрегаторів нерухомості, якщо порівнювати з 2020 роком:

• LUN — кількість дзвінків зросла в півтора рази, ресурс лідирує з великим відривом від аналогічних порталів;
• Dom.ria — втричі;
• OLX — приблизно на 30%.

Якщо порівнювати дані за рік, всі цільові дзвінки з подібних сайтів діляться на такі частки:

Зрозуміло, що дзвінки є і з інших сайтів-агрегаторів. Серед них лідирує address.ua, а сам топ дуже змінився за минулий рік. Наприклад, з нього взагалі зник bild.ua, натомість покупці стали дзвонити з двох нових ресурсів — meget.kiev.ua та zabudovnyk.com.ua:

Топ офлайн-джерел цільових дзвінків

Також ми порівняли дані про дзвінки з усіх офлайн-носіїв, де забудовники залишають номери телефону. Найбільше дзвонили із досить неочевидного джерела — реклами на огорожі будівельного майданчика.

Причому так було і минулого року. SMS та білборди трохи поступаються за популярністю, а з розсилок стало навіть трохи менше дзвінків, ніж рік тому:

Менш популярні джерела цільових дзвінків розподілилися так:

З яких пристроїв дзвонять покупці житла

Майже 70% цільових дзвінків припадає на користувачів комп’ютерів та ноутбуків. Лише третина дзвінків надходить від клієнтів, які відвідали сайт із мобільного. І найменше дзвонять користувачі планшетів.

Порівняно з минулим роком ситуація змінилася зовсім незначно:

Ми також проаналізували конверсію з відвідувань сайту у цільові дзвінки. У 2021 році вона склала 2,44% для десктопу і всього 0,24% — для мобільного трафіку. Якщо порівнювати з минулим роком, то користувачі комп’ютерів та ноутбуків дзвонять у півтора рази частіше.

Швидше за все, спочатку люди обирають житло, сидячи з мобільного. І вже коли зупиняються на конкретному об’єкті, то вивчають його детальніше на великому екрані. Так зручніше розглянути планування та особливості майбутнього житла. І лише після цього покупці дзвонять.

Звернення через форму зворотного дзвінка

Зараз складно знайти забудовника, який на сайті не мав би віджета callback. Але помітно, що через нього почали звертатися рідше. У 2018 та 2020 році на форму зворотного дзвінка припадало приблизно 19% звернень. 2021 року вона становить 16% — що все одно чимало. Тому callback рано скидати з рахунків:

Середня вартість залучення дзвінка

Ці дані нам надали партнери — агенство AdCore, яке щільно працює із забудовниками. Логічно, що вартість залучення клієнта залежить від класу. І саме стільки втрачає компанія, якщо вчасно не відповідає покупцеві, і той іде до іншого забудовника.

Скільки дзвінків пропускають забудовники

Девелопери, як і раніше, пропускають понад 20% дзвінків — і за рік ця ситуація практично не змінилася. Хоча, за досвідом Ringostat, норма це не більше 10%, а в ідеалі — 5%.

Можна припустити, що дзвінки пропускаються переважно у неробочий час. Але це не так. Майже 80% дзвінків менеджери пропускають саме тоді, коли працюють. І знову ніякого прогресу з року в рік:

Скільки триває дзвінок у нерухомості та чи довго клієнти чекають на лінії

Тут ситуація змінилася мало, якщо порівнювати з минулим роком. Предметна розмова із покупцем триває в середньому три хвилини. Це корисно враховувати, якщо ви підключаєте колтрекінг і хочете налаштувати тривалість цільових дзвінків. Або у вашому сервісі такої можливості немає, і ви хочете вручну відсортувати та прослухати найінформативніші розмови.

На лінії клієнти чекають у середньому 17 секунд — це можна вважати нормальним показником.

Аналіз сайтів та рекламних оголошень забудовників

Найчастіше забудовники згадують в оголошеннях про:

• вартості квадратного метра житла;
• інфраструктуру навколо будинку;
• вигляді з вікон та навколишніх пам’яток;
• зручність планування.

Рідше згадують про безпеку, наявність панорамних вікон, продаж квартир з готовим ремонтом, вид опалення та кількість вікон. До речі, тут можна провести паралелі з тим, що розповідав в інтерв’ю Ringostat Chief Marketing Officer RIA.com. Сергій Молдаховський згадав, що попит на квартири з ремонтом не дуже зростає. Це пов’язано з тим, що українці вважають за краще самостійно робити ремонт та облаштовувати свій побут. За даними DOM.RIA, попит на таке житло становить 9-11%.

Рідше згадується про безпеку, клас житла, наявність паркування, дитячого садка поруч. Це варто враховувати, якщо ви хочете відбудуватися від конкурентів та створювати оголошення, не схожі на рекламу інших забудовників.

У цьому ж ключі корисно знати, які ключові слова найчастіше використовують девелоперы:

Також ми подивилися, що з must-have елементів використовується на сайтах девелоперів. Тішить, що адаптивна версія є вже у всіх. Більшість компаній розміщують номер на першому екрані, демонструють візуалізацію квартир та навколишню інфраструктуру.

Що дивно — лише 44% забудовників розміщують на сайті дозвільні документи. Хоча це є основою довіри до продавця житла.

Ключові висновки

1. Більшість цільових дзвінків стабільно надходить із контекстної реклами Google. У той же час зростає частка викликів з сайтів-агрегаторів: з LUN — у 1,5 рази, з Dom.Ria у 3 рази та з OLX у 1,3 рази.
2. Якщо говорити про офлайн-джерела викликів, то найчастіше телефонують з реклами на огорожі будмайданчика. Тому подбайте, щоб номер на ній був добре помітний.
3. Відвідування сайту з десктопа в півтора рази частіше призводить до цільових дзвінків. І цей показник на 10 разів вищий за аналогічний для мобільних пристроїв. А ось конверсія з останніх на виклик майже не змінилася за рiк.
4. Відсоток пропущених дзвінків, як і раніше, високий і не знижується. 80% дзвінків пропускається в робочий час і в робочі дні — цей показник ніяк не змінився за останні два роки. Хоча це дані щодо клієнтів Ringostat — компаній, які працюють над зниженням кількості пропущених дзвінків. Упевнений, серед забудовників, які на це не звертають увагу, показники у півтора-два рази гірші.
5. Через кожний пропущений дзвінок забудовник може втратити від 200 гривень — для квартир економ-класу, до 1500 гривень — для житла еліт-класу.
6. Трохи менше ніж половина забудовників не вказують на сайті важливу інформацію. Наприклад, не розміщують скани дозвільних документів. Або нічого не пишуть про розстрочку. Про це краще не забувати, бо такі моменти є важливими для багатьох покупців квартир.

Автор: Олександр Кисельов, директор з маркетингу Ringostat