«Ми знаємо, як робити 2,5 млрд переглядів відео щомiсяця»: як працює міжнародний медіа-паблішер Fabiosa Media

З короткого відео на Facebook, TikTok чи YouTube під ранкову каву починається день багатьох користувачів. Щодня понад 500 мільйонів глядачів переглядають відео на Facebook. Уже у 2022 році онлайн-відео складатиме 82% усього світового інтернет-трафіку (в 15 разів більше, ніж ще п’ять років тому), тож галузь діджитал-відео зараз квітне і лише зростатиме в майбутньому. 

Саме в цій ніші працює Fabiosa Media, глобальна діджитал-компанія, що займається виробництвом і розміщенням відео на онлайн-платформах. У 2021 році кількість підписників Fabiosa Media на основній платформі, Facebook, сягнула позначки в 140 млн людей, а кількість переглянутих хвилин відео за листопад перевищила 3,2 млрд. 

AIN.UA запитав у Катерини Назаренко, креативного директора Fabiosa Media, про те, за якою моделлю працюють сучасні діджитал-медіа, як компанії вдається створювати віральні відео на сотні мільйонів переглядів. А також про те, які професійні та креативні можливості діджитал-медіа пропонує спеціалістам зі створення відеоконтенту. 

Як працює компанія, чий контент дивляться у 150 країнах

Fabiosa Media — міжнародний медіа-паблішер. Контент компанії дивляться глядачі у більш ніж 150 країнах, а відео публікуються шістьма мовами. На відміну від телебачення діджитал-медіа не обмежується ефірним часом або ж кількістю контактів аудиторії з відео. Такі медіа працюють, у першу чергу, над якістю контенту, адже від цього залежить кількість переглядів, та зрештою — кількість і ефективність реклами. 

Суть бізнес-моделі діджитал-медіа в порівнянні з класичним телебаченням пояснює Катерина Назаренко: 

«Щоб краще зрозуміти, в чому суть діджитал-медіа-бізнесу Fabiosa Media, згадаймо про старе добре телебачення. Разом із ТБ-передачами глядачі неминуче дивляться і рекламні ролики. Чим популярніший контент телепередачі, тим більше рекламодавців готові розміщувати рекламу в ефірі, забезпечуючи телеканалу дохід. 

Подібний підхід застосовують і для відеоконтенту в соцмережах. Чим якісніший ролик, тим більше переглядів, а чим більше переглядів, тим більше рекламних інтеграцій і вища монетизація відео. І врешті-решт саме це визначає успішність як контенту, так і бізнесу», — пояснює Катерина Назаренко. 

Fabiosa Media багато років успішно працює саме за цією моделлю. Команда паблішера створює короткометражні відео різних напрямків: 

• анімаційні мелодрами;
• постановочні мелодрами;
• лайфхаки та крафт-відео. 

Щомісяця контент Fabiosa Media в середньому переглядають 3 млрд хвилин, і ці показники щодня зростають. Компанія входить у топ-10 найкращих паблішерів світу (за даними Tubular у листопаді 2021). 

Як компанія створює вірусні відео на сотні мільйонів переглядів

Fabiosa Media представлена у багатьох регіонах, її відео дивляться люди з різних країн і культур. Але їй вдається віднайти саме ту екранну мову, що однаково промовляє до глядачів по всьому світу: відео набирають сотні мільйонів переглядів у Німеччині, Іспанії, Бразилії, Аргентині, США, Франції та інших країнах. 

У чому секрет цієї віральності? 

«Сьогодні глядачі дивляться телевізор фоново. У нас — повністю інша історія: ролики Fabiosa Media переглядають в основному на гаджетах. Усередині компанії ми говоримо, що над нами «висить великий палець». Якщо користувачеві щось не подобається — він вимкне відео рухом одного пальця.

Через це ми й прагнемо створювати саме те, чого хоче користувач. Fabiosa Media аналізує інтереси глядачів, кожен кадр, кожну думку, кожен титр. Команда намагається давати саме те, чого прагне глядач, що він любить, на що в нього є запит. Це можливо завдяки аналітичним інструментам, які ми використовуємо», — пояснює креативний директор компанії.

Компанія використовує перевагу діджитал-середовища перед ТБ: доступ до великих масивів даних по переглядах, реакціях і залученню глядачів у реальному часі, щоб аналізувати показники кожного відео й у результаті — мати змогу відтворювати формулу ідеального відео знову і знову. 

Як big data, аналітика та A/B-тести допомагають у створенні вірального контенту

1. Діджитал-медіа завдяки аналітиці бачать кожного свого глядача та його інтереси

Мета компанії — стати якомога ближче до глядача, аби той самий «великий палець» не вимкнув відео, а скролив далі в пошуках нового й нового контенту. Щоб створювати цікавий та водночас віральний контент, у Fabiosa Media використовують аналітику по всіх відеороликах. Компанія звертає увагу на кілька ключових метрик, на основі яких команда й будує подальшу контент-стратегію. 

На відміну від того ж телебачення завдяки такій аналітиці діджитал-медіа має змогу майже буквально бачити кожного свого глядача, його інтереси та захоплення у динаміці. 

Як збирають дані про глядачів на телебаченні? Аналітику знімають не з усіх телевізорів країни, а з обмеженої вибірки абонентів, яка представляє населення країни в мініатюрі. Для цього учасникам вибірки встановлюють вдома піплметр. Цей інструмент фіксує, що саме, як часто та як довго дивляться по телевізору жителі конкретного будинку. 

Піплметри встановлені приблизно у 3000 домогосподарств, хоча телебачення в країні дивляться десятки мільйонів глядачів. Саме на основі таких даних роблять висновки про їхні інтереси, і пізніше — створюються рейтинги телеканалів, шоу, передач і серіалів. І на основі цих даних рекламодавці вирішують, на якому саме каналі розміщувати рекламу. 

Fabiosa Media, як діджитал-медіа, працює зовсім інакше. 

«У нас немає обмеженої вибірки або приладів. Ми бачимо кожен лайк, дизлайк, кількість репостів, коментарів і тривалість перегляду відео кожною людиною. Аналіз цього масиву інформації допомагає нам зрозуміти, що подобається глядачу більше, а що менше, і на основі цього створювати контент, у якого є високі шанси «злетіти» та завіруситися», — пояснює Катерина Назаренко. 

Тому в команди Fabiosa Media більше можливостей вивчити своїх глядачів та їхні смаки, ніж на телебаченні. А вибірка компанії — всеохопна, оскільки включає всі контакти користувача з її контентом. Як у діджитал-медіа проводять аналіз ефективності контенту? Це відбувається у кілька етапів:

• На старті роботи з аналітикою команда аналізує CTR — співвідношення між кількістю глядачів, що побачили ролик у соцмережі, й тими, хто клікнув на старт перегляду. Те, скільки людей зацікавилось контентом, говорить, чи вдало підібрали тему, заголовок, перший кадр і персонажів. 
• Наступний крок — аналіз глибини перегляду. Команда Fabiosa Media бачить детальні гріди: які відео дивляться до самого кінця, якими активно діляться, а які гірше утримують аудиторію. Ці метрики дають зрозуміти, наскільки контент захоплює глядачів, і в якому напрямку краще рухатися далі. 
• Водночас важливий показник — загальна кількість переглядів. Без нього жодна метрика не може вважатися об’єктивною. Адже, коли підписники активніше дивляться відео, Facebook збільшує видачу, і відео потрапляє у рекомендовані. Так у Fabiosa Media росте кількість переглядів, підписників, а її контент отримує нову аудиторію. 

Такі дані та їхній аналіз дозволяють формувати контент-план, спираючись на реальні цифри й інтереси аудиторії, обирати теми, ідеї, розробляти сюжети, щоб дати глядачеві саме те, на що у нього сформований запит. 

Більше того, доступ до таких даних і аналітики дозволяє також швидко й ефективно перевіряти гіпотези про інтереси аудиторії.

2. А/В-тестування допомагає в реальному часі протестувати ідеї щодо відео

На відміну від телебачення у діджитал-медіа є можливість тестувати творчі гіпотези. В компанії Fabiosa Media використовують А/В-тестування: випускають ролик у кількох версіях та аналізують: який став популярнішим та чому це сталося. 

Для прикладу: команда вирішила перевірити, як на перегляди впливає музичне оформлення. Для цього випустили два однакові ролики, але в одного музичне оформлення було більш динамічним, зі спецефектами. В такий спосіб команда підтвердила гіпотезу про те, що якісніша музика посилює сприйняття та глибину перегляду, в тому числі на Facebook. Музичне оформлення відео через це змінили, і це збільшило його показники перегляду на 20-30%. 

Іншим разом команда вирішила протестувати різне оформлення для плашки із назвою на деяких відео. Гіпотеза була в тому, що інший колір плашки привабить більше глядачів: замінили зелений на білий. Тести продемонстрували, що біла плашка подобається глядачам більше, показники перегляду збільшилися на 30%. Тож зелена плашка пішла в минуле. 

Подібне тестування Fabiosa Media може провести за добу. Воно дозволяє проаналізувати все: від теми, персонажів, зйомки та звуку і до стилістики та величини планів. Є можливість покадрово розібрати кожен відеоролик. 

Доступ до таких даних по аудиторії та її реакції, ще й у реальному часі, не лише дозволяє покращувати якість контенту. Це — великий плюс для самої команди спеціалістів зі створення контенту, які можуть наживо бачити, як аудиторія реагує на їхню роботу й оцінює її. 

Які можливості в діджиталі є для професіоналів зі створення контенту 

Мрія кожного медійника — знати все про свого глядача. У діджитал-медіа є для цього всі інструменти та практики. Саме тому команда Fabiosa Media постійно поповнюється спеціалістами з ТБ, реклами та кіно, компанія і наразі відкрита до співробітництва з професіоналами зі створення контенту. 

Завдяки чому профі можуть бути цікавими задачі діджитал-медіа? На відміну від інших медіа, тут усе відбувається швидко і є можливості реалізувати свій креатив й ідеї. 

«На телебаченні бояться ризикувати. З цим стикався кожен, хто там працював. На ТБ принести та запустити власну ідею — це велике везіння, це складно, дорого і дуже довго. Небагато креативників з ТБ можуть похвалитися тим, що їм вдалося реалізувати свої ідеї. Не тому, що вони погані, просто так влаштований бізнес. Ми, на відміну від ТБ, — супершвидкі. У нас превалює коротка форма, кількахвилинні відео. Креативник має всі шанси реалізувати свою ідею, протестувати її та запустити, щоб її побачили й оцінили сотні мільйонів глядачів на п’ятьох континентах. У нас відведений бюджет на експерименти та ми не боїмося помилок, бо на них ми вчимося робити кращий контент. Це і є суть діджиталу», — підкреслює Катерина Назаренко. 

Ще один нюанс діджиталу: тут можна одразу бачити фідбек на свою роботу. Для багатьох талановитих людей, авторів, шоуранерів, сценаристів — це шанс швидше прокачати свої професійні навички. В цьому допоможуть докладна аналітика та реалтайм-тестування гіпотез. 

На додачу в команди є можливість у реальному часі побачити, яке захоплення й емоції глядачів викликає відео, над яким вона працювала. 

«Коли є можливість бачити на власні очі, як відео «злітає» в порівнянні з іншими роликами або ж відео конкурентів, це дуже затягує і заряджає, дає неймовірний азарт. Колеги часом сидять і постійно оновлюють сторінки, дивлячись за тим, як відео набирає тисячі переглядів за хвилини. Це схоже на перемогу в якомусь чемпіонаті: ніби ти перший прибіг до фінішної стрічки. Дивовижне відчуття», — ділиться враженнями креативний директор компанії. 

. . .

Ринок діджитал-відео щороку розвивається, і з ним ростуть компанії-лідери цієї галузі. У 2021 році Fabiosa Media вдалося збільшити кількість підписників Facebook на 15 млн людей, і цей показник щоденно збільшується. Росте й кількість переглядів відео Fabiosa Media: наприклад, у травні 2021 року в компанії було ще 1,5 млрд переглядів, а в червні — вже 2,5 млрд:

Разом із показниками роботи росте й зацікавленість компанії у співпраці з професіоналами зі створення контенту, який побачать сотні мільйонів глядачів з усього світу.

«Адже ми знаємо, як зробити 2,5 мільярди переглядів відео щомісяця», — говорить Катерина Назаренко.