Маркетинг на різних етапах розвитку бізнесу: від запуску MVP до лідерства на ринку. Поради від CMO OBRIO

Правильний маркетинг може допомогти вашому бізнесу уникнути 7 з 10 найпопулярніших причин провалу стартапів. У колонці для AIN.UA Анна Хома, СМО компанії OBRIO з екосистеми Genesis, розповідає, чим відрізняється закупка трафіку на різних етапах розвитку диджитал-бізнесу, в які пастки потрапляла її команда, та чому хвилюватися, що «зіллєш» бюджет — це нормально.

OBRIO — продуктова компанія з екосистеми бізнесів Genesis, яка працює в чотирьох напрямах: Mobile, Web, SaaS, GameDev. Щороку OBRIO зростає на 500%. Найбільший проект компанії — астрологічний застосунок Nebula, яким користуються понад 13 млн людей у 50 країнах. 

Етап 0. Аналіз ринку та конкурентів

Коли продукт знаходиться на етапі розробки, маркетологи зазвичай нудьгують. Однак це ідеальний час для проведення глибокого якісного аналізу ринку. Здавалося б, реалізація продукту передбачає, що цей етап уже пройдено. Навіщо повторювати ту ж роботу маркетологам? Аналізом ринку часто займаються бізнес-аналітики і деяка інформація для них може бути нерелевантною чи просто неважливою. Однак для маркетолога це може бути безцінним інсайтом. До того ж глибинне розуміння свого продукту, аудиторії та ринку — це те, що стане у нагоді на наступних етапах. На що звернути увагу?

Продукти конкурентів. Подивіться на них очима користувача та оцініть функціонал. На чому акцентують увагу, що запам’ятовується в їхніх продуктах? Які пуш-повідомлення вони надсилають, що намагаються продати? Яка монетизація? Які меседжі та «болі» використовують у комунікації? Пройдіть та проаналізуйте шлях як безкоштовного користувача, так і платного. Якщо конкуренти вже давно на ринку, швидше за все, вони провели багато тестів, витративши на це чималий бюджет. 

Маркетинг конкурентів. Зверніть увагу на джерела та обсяг трафіку, воронки, ключові слова, креативи, як часто вони оновлюються. У такий спосіб ви зможете оцінити, скільки креативів вам знадобиться на етапі запуску. 

Ринок. Аналіз ринку — досить зрозуміле завдання. Я рекомендую звернути особливу увагу на те, в яких країнах зараз конкуренти зростають, а в яких — ні.

Аудиторія. Спробуйте знайти соціологічні дослідження, щоби зрозуміти, чому люди купують ваш продукт або цікавляться цією темою. Перед запуском свого продукту в ніші астрології ми провели ретельний аналіз та знайшли безліч інсайтів, якими користуємося досі. Можна провести інтерв’ю з користувачами, якісні та кількісні опитування. На перший погляд здається, що це складно та дорого, але насправді це суттєво заощадить маркетинговий бюджет і точно окупиться в майбутньому.

Корисні інструменти для аналізу ринку: AppAnnie, Sensor Tower, AppMagic, SimilarWeb, Semrush, репорти аналітичних інструментів (Appsflyer, AppAnnie), Google Trends, нетворкінг, Statista, FB Ads Library.

Такий аналіз не можна зробити один раз та забути. Ринок змінюється, з’являються нові гравці, конкуренти можуть зробити ребрендинг, тому дані потрібно регулярно оновлювати.

Етап 1. Запуск MVP та пошук юніт-економіки

На етапі запуску MVP маркетологи перебувають в умовах максимальної невизначеності. Щоби її мінімізувати, якраз і потрібен аналіз ринку з попереднього етапу. Провівши його, ви отримали вичерпну інформацію про конкурентів, вибрали платформу для перших тестів, зібрали «болі» аудиторії та підготували креативи під кожну з них. Та зрештою — змоделювали юніт-економіку й сформулювали цілі.

На цьому етапі маркетологи можуть потрапити в пастку, якщо спиратимуться лише на інсайти з аналізу дій конкурентів.

Наприклад, інша компанія в ніші астрології використовувала в своїх креативах зображення селебріті, хоча це незаконно і може призвести до мільйонного судового позову. Інший конкурент вийшов на ринок Китаю, хоча виявилося, що астрологія там — дуже вразлива тема, яку не прийнято рекламувати.

В обох випадках від провалу нас врятувало вчасно проведене дослідження: які є законодавчі та етичні обмеження на ринку, де ви збираєтесь працювати. 

Під час запуску MVP перші тести мають визначити слабкі місця воронки, зрозуміти, яким буде СРА, чи є шанс, що юніт-економіка зійдеться, а також які концепції в креативах працюють найкраще. Але що робити після того, як отримали перші результати та зібрали продуктові метрики? 

Вважається, що універсального рецепту успіху немає, але, на мою думку, він є: продовжувати тестувати все. Ця порада може виглядати очевидною, але дійсно треба системно тестувати все, що ви робите у рекламних кампаніях. Тільки в такий спосіб ви знайдете власний рецепт успіху.

Що варто тестувати: меседжі, креативи, «болі» користувачів, таргетинг, аудиторія, географія, оптимізаційний івент, воронки залучення в продукті (онбординг, реєстрація).

Етап 2. Масштабування

Як треба проводити закупівлю трафіку на етапі масштабування? По-перше, підключайте нові канали. Тут важливо все робити поступово, інакше ви не зможете проаналізувати assisted conversions та uplift, інкрементальний ефект, який вони дають. По-друге, тестуйте нові локалізації — це один із найпростіших способів масштабування, але перед цим обов’язково проведіть аналіз нового ринку.

Використовуйте продуктовий маркетинг: пуш-сповіщення, імейл-маркетинг тощо. Не варто також недооцінювати «партизанський маркетинг» та соцмережі. Це майже безплатний спосіб отримати новий трафік та повернути поточну аудиторію.

Прикро, коли бар’єром на шляху масштабування стає проста нестача «рук». Тому варто автоматизувати рутинні завдання, на які витрачається чимало часу. Налагоджений процес виробництва креативів та автоматизована система запуску кампаній дуже допомогли нам масштабуватись.

Популярні помилки:

1. Дивитися на ROI кожного джерела окремо (conversion uplift) та не враховувати перетин джерел трафіку (assisted conversions). Це коли і ґуґл, і фейсбук, і снепчат, і тікток показали рекламу одному й тому ж користувачу. А якщо підсумувати кількість конверсій з усіх кабінетів, вийде більше, ніж є насправді на продукті. Це може негативно вплинути на юніт-економіку.
2. Забувати про ретаргетинг користувачів, які вже потрапляли до вашої воронки, але на якомусь етапі «відвалилися». Важливо працювати над їхніми LTV (Lifetime Value) та Retention, а не тримати фокус лише на залученні нових користувачів. 
3. Дотискати ще 5–10%, коли стоїть мета зрости вдесятеро. На ці «граблі» ми неодноразово наступали під час масштабування. Щоби кількісно зростати, треба більше ризикувати. Якщо ви ніколи не сумніваєтеся у своєму рішенні та не хвилюєтеся за бюджет і результат кампанії, значить, ви щось робите не так. І в 10, 20, 100 разів ви точно не виростете.

Етап 3. Утримання лідерських позицій

Неможливо постійно рости за рахунок залучення нових користувачів. Необхідно нарощувати їх лояльність, і як результат укріплювати свою лідерську позицію. Рішенням такої задачі є сильний бренд. Тут я б виділила три складові. Бренд продукту — працює на підвищення продажів, лояльність аудиторії. Бренд роботодавця — підвищує якість найму, що посилює команду та якість продукту відповідно. Особистий бренд — працює з лояльністю аудиторії, продажами та допомагає залучати більше партнерів та робити колаборації.

Співпраця з блогерами та розсилка мерчу — дуже популярні інструменти маркетингу, але в ніші астрології ми були одними з перших.

Нам вдалося зайти в тікток та налагодити зв’язки з блогерами-мільйонниками, коли конкуренція була ще дуже низькою. На той момент вони були згодні публікувати відео за $50-100. А далі — оптимізували процес для масштабування та вийшли на щоденну співпрацю з блогерами у всьому світі.

Гіпотеза з мерчем теж дала неочікувані результати. Весь бюджет кампанії складав $1500. Ми розіслали 20 брендованих боксів інфлюенсерам. В результаті отримали дві публікації, які зазвичай обходяться нам в $4000 (ROI 166%). У такий спосіб ми перевірили гіпотезу, зрозуміли, як це працює, і тепер масштабуватимемо ідею. 

На кожному з етапів успіх маркетингу залежить від впровадження інновацій. Завжди важливо стежити за діями конкурентів. Можна і навіть треба певні їх дії повторювати. Але ви не станете лідером ринку й не зможете масштабуватися, якщо постійно бігтимете за конкурентами. Важливо ризикувати та впроваджувати щось нове, тільки тоді ви зможете отримати дійсно крутий результат.

Намагайтеся робити те, чого ніхто не робив до вас. Принаймні у вашій ніші. Якщо ви дізналися про якийсь тренд зі статті, ви запізнилися. Потрібно грати на випередження, самому бути творцем трендів та нових підходів. Тоді ви зможете і знайти юніт-економіку, і масштабуватися, і утримати лідерство на ринку.

Автор: Анна Хома, CMO продуктової компанії OBRIO, з екосистеми бізнесів Genesis