Офлайн-реклама онлайн-бізнесу — інструкція та аналіз ефективності на прикладі маркетплейсу BUKI

В колонці для AIN.UA Діана Паульо, PR & Communications Manager в BUKI, детально розповідає про кейс ефективного розміщення зовнішньої реклами для освітнього онлайн-маркетплейсу.

Рішення про зовнішні розміщення (мотивація)

BUKI — це маркетплейс з пошуку репетиторів із різних дисциплін та напрямів on-demand. Це означаємо, що ми не створюємо, а закриваємо вже наявні потреби користувачів. Типовий шлях нашого потенційного клієнта починається з Google, коли він вводить запит про пошук репетитора. Відповідно пошукова оптимізація та Google Ads для нас є ключовими каналами. Їхній недолік (в нашій ніші), що вони рано чи пізно вичерпуються. Відповідно коли ти перший (інколи 1-2) у пошуковій видачі (реклама та органіка), то шукаєш нові способи збільшення кількості користувачів. Наприклад, з допомогою зовнішньої реклами. 

Далі розповімо в деталях про сам процес відбору та розміщення з багатьма цікавими порадами, щоб стаття могла послужити інструкцією. І, звичайно ж, коротко пройдемось по отриманих результатах.

1. Збільшити впізнаваність бренду – кількість пошукових запитів назви компанії та переходів;
2. Збільшити довіру до бренду BUKI – покращення конверсій на різних етапах воронки;
3. Розширення наявного  ринку шляхом переведення клієнтів в онлайн пошук з офлайну;

Вибір місць

Вибір місць — це один з найважливіших етапів розміщення зовнішньої реклами. Від нього залежить, хто та яка кількість людей побачить рекламу, чи вона їх зацікавить, та врешті — які результати принесе.

Ми вирішили шукати найкращі рекламні стенди в наступних районах: Голосіївський, Оболонський, Дарницький та Дніпровський. 

Чому саме ці райони? 

• З огляду на обмежену кількість білбордів (початково ми планували викуп не більше 20), не мало сенсу розпорошувати їх по всьому місту. Скупчення кількох білбордів в одному районі мало більші шанси привернути увагу потенційних клієнтів;
• Це типові спальні райони, в яких добре розвинена навчальна, споживча, транспортна та житлова інфраструктура, тут чимало середніх шкіл та дошкільних закладів, торговельних центрів, житлових комплексів, в кожному районі є станція метро. Ці фактори дозволяють розраховувати на те, що нашу рекламу побачить максимальна кількість людей з нашої цільової аудиторії — учні та батьки, які шукають репетиторів для додаткової позашкільної підготовки.

Вибір провайдерів

Оскільки це був наш перший досвід в розміщенні зовнішньої реклами, ми вирішили вивчити пропозицію максимальної кількості провайдерів, щоб обрати для себе оптимальне рішення: найбільш виграшні локації рекламних площин за максимально привабливою ціною. 

В процесі дослідження ринку, ми обрали наступних провайдерів: Outdoor Online, Nokan MG, ID Media, GA.ua, Elephant Media, Bigmedia, AIM Group, Centre, Прайд та Наружка (забагато, але ми справді хотіли переконатися, що робимо найкращий вибір).  

Ми попросили підготувати для нас добірку рекламних площин за наступними критеріями:  

• райони: Голосієво, Оболонь, Дарницький, Дніпровський;
• поблизу навчальних закладів, в пріоритеті школи та гімназії;
• людні місця, поблизу спальних районів, зупинок, торговельних центрів тощо;
• хороша видимість для пішоходів.

Ми проаналізували всі отримані пропозиції, враховуючи такі критерії як вартість площин, знижка, яку може запропонувати провайдер та доречність локації. В результаті зупинилися на пропозиціях двох компаній. 

Важливо! Трохи згодом можна було дійти висновку, що співпрацювати одночасно з кількома провайдерами — це не зовсім правильне рішення. Чому? 

• Всі провайдери працюють з однією сіткою рекламних площин (навіть якщо в пропозиції від провайдера ви не знайшли потрібний білборд, варто  вказати бажану локацію, щоб провайдер домовився з власником про викуп площини).
• Замовляючи більшу кількість площин в одного провайдера, можна розраховувати на вищий відсоток знижки.
• Співпраця з одним провайдером виключає ряд проблем та помилок в процесі вибору площин (наприклад, ви точно не придбаєте два рази рекламу на одному призматроні, щоб вона демонструвалася одразу з двох граней на одній локації). Така ситуація сталася у нас. Вже безпосередньо перед розміщенням реклами вдалося екстрено замінити одну площину.

Ціни

Вартість рекламної площини варіюється від 3000 грн до 150 000 грн в місяць та залежить від наступних факторів:

• Розташування площин (найдорожчі знаходяться в людних місцях, поблизу станцій метро, торговельних центрів, в центральній частині міста, дешевші — в передмістях, на швидкісних дорогах тощо, в інших менш помітних місцях).
• Формату (найдорожче рішення — це відеоборди, варто також враховувати вартість створення рекламного ролика. На другому місці — сітіборди, на кінцеву вартість також впливає ціна друку, що сягає 900 грн за 1 площину. Найбільш бюджетне рішення — це білборди та призматрони з вартістю друку 350 грн за 1 площину).
• Собівартості заявленої власником та націнки провайдера. 
• Знижки, яку може запропонувати провайдер.

Ми не хотіли переплачувати за формат, тому обрали рекламу на білбордах та призматронах, проте подбали про те, щоб вибрати найкраще розташування площин.

Як заощадити?

1. В кінці кожного місяця перед початком нового рекламного періоду, провайдери можуть пропонувати площини, які залишилися без броні, з додатковою знижкою. Так звані “гарячі пропозиції” підійдуть вам, якщо: 

• ви не прив’язані до конкретного розташування білборду (наприклад, неподалік магазину чи салону краси),
• ви не плануєте масове розміщення рекламних білбордів. 

Серед площин, які залишаються на кінець місяця, можна обрати кілька привабливих пропозицій. Ми викупили додаткові 4 площини (в сумі вийшло 28 площин).

2. Якщо плануєте розміщення реклами на довший проміжок часу — відразу домовляйтеся з провайдерами про бронювання обраних площин на декілька місяців. Більшість з них охоче запропонує додаткову знижку на наступні місяці. Окрім того, ви заощаджуєте на вартості друку. 

Макети та їх затвердження

Після вибору та затвердження площин, ми перейшли до наступного етапу — створення макетів. З огляду на досить значну кількість білбордів (28), які розташовані в чотирьох районах міста, ми вирішили, що доцільно буде підготувати 2 різні макети, що будуть чергуватися. Основні вимоги до макетів:

• одна кольорова гама та стиль, що створить асоціюються з БУКІ;
• різний посил рекламних текстів, що дозволять достукатися до максимально широкої аудиторії;
• виділити напис-посилання на сайт БУКІ.

В процесі узгодження макетів ми дійшли висновку, що найкраще в нашому випадку сприймаються плакати з зображенням людей. Чому?

• потенційно може скластися враження, ніби ми знайомимо клієнтів з репетиторами сервісу БУКІ,
• плакати з людьми привертатимуть більше уваги, ніж предметні зображення.

Після узгодження двох макетів необхідно підготувати схему їх розміщення для кожної компанії-провайдера. В списку площин можна зробити позначки (наприклад Макет 1 та Макет 2), які дозволять зрозуміти, де повинен бути розташований кожен макет. Пізніше фотозвіт дозволить перевірити правильність розташування кожного макету.

Якою логікою в  розташуванні макетів ми керувалися? 

• якщо білборди знаходяться на одній вулиці, то обов’язково з двома різними макетами;
• якщо на одній вулиці більше 2х білбордів, то макети повинні чергуватися;
• в кожному районі розташовуємо приблизно однакову кількість першого та другого макетів.

Тобто основним завданням було рівномірно розподілити два різні макети на обраних рекламних площинах. 

Технічні та юридичні моменти 

Текст та зображення на плакатах повинні відповідати всім вимогам Закону України “Про рекламу”. Ось перелік тих, що стосувалися нашої реклами:

• рекламний текст українською мовою,
• якщо назва компанії написана латинськими літерами, вона має бути або офіційно зареєстрованою, або ж поряд необхідно написати рівновеликим шрифтом її назву українською мовою,
• якщо на рекламному білборді зображені фотографії людей, необхідно надати підтвердження їх покупки в фотостоках, або ж згоду моделей на їх використання, якщо була організована фотосесія.

Макети проходять перевірку в юридичному відділі компанії-провайдера. Це дозволяє уникнути помилок та невідповідностей реклами до законодавчих вимог.

Технічних вимог щодо реклами було небагато: 

• зображення повинно бути чітко пропорційне розміру білборда 3х6 м,
• важливі написи повинні знаходитися на 15-20 см від краю плаката.

Друк, поклейка, перевірка 

На етапі, коли ми надіслали готові макети та схему їх розміщення провайдерам, наша робота з рекламою закінчується. Друком та поклейкою макетів займаються самі провайдери, без нашої участі. Одна поклейка плакату входить у вартість кожної площини, тоді як за друк доведеться заплатити додатково. У випадку білбордів та призматронів — це 350-400 грн за 1 площину. Після того як на всіх куплених площинах були поклеєні наші рекламні плакати, провайдери надіслали фотозвіт для контролю та перевірки їхньої роботи. Необхідно, щоб у фотозвіті були два фото кожного білборду: 

• одне дозволяє зрозуміти місцерозташування білборду;
• друге фото зблизька —  перевірити якість друку та поклейки плакату.

Що важливо зробити після того, як ви отримали фотозвіт?

• Переконатися, що вам надіслали всі площини, 
• перевірити розташування білбордів, якість друку та поклейки,
• якщо ви розміщуєте декілька різних макетів (як у нашому випадку), переконайтеся, що кожен з них знаходиться в правильному місці.

Фінальні результати, аналіз

Одним із найскладніших блоків в роботі з зовнішніми рекламними розміщеннями є відслідковування результатів. Методи є різні: розмістити на банері унікальний номер телефону або спеціальний промо-код, QR-код чи провести опитування по впізнаваності бренду та інші. 

Оскільки у нас майже немає вхідних ліній (більшість заявок приходять безпосередньо на профайл викладача) і ми достатньо мас-маркет сервіс (багато замовлень з маленьким чеком), тому вирішили не переобтяжувати борди, а більше сфокусуватись на загальних речах: збільшення впізнаваності бренду, довіри до нього та загального розширення ринку онлайн пошуку викладачів у Києві. Приріст замовлень мав бути уже наслідком пунктів вище. 

Для оцінювання результатів кампанії ми побудували кілька непрямих моделей, які мали б показати вплив бордів на показники згадані вище.

1. Приріст кількості брендових запитів рік до року (2021 до 2020) для серпня (контрольний місяць) і вересня (місяць з бордами). Вимірювали загальний приріст запитів, приріст по Києву. При тому, що загальний приріст рік до року склав 260%, жодних статистично значимих позитивних відхилень для Києва чи від серпня, помічено НЕ було.
2. Покращення CTR (clickthrough rate) для рекламної та органічної видачі. Тут теж майже без змін, навіть для органічного трафіку помітно легке падіння CTR у вересні 21 відносно вересня 20. Це може пояснюватись активним ростом позицій в органічній видачі по “дотичних” до нашої основної ніші запитах, що і зменшує CTR користувачів. 
3. Приріст кількості заявок від клієнтів. Вимірювали загальний приріст заявок, приріст по Києву та приріст по районах, де було розміщення. 

• Порівнюючи приріст заявок (вересень 2021 до вересня 2020) по Києву, відносно приросту заявок по всій Україні, помітили, що заявки з Києва приросли на 10% краще. Причому при порівнянні серпня 2021 до серпня 2020 приріст у % був майже ідентичним.
• Доля заявок з районів Києва (де були розміщені борди) при порівнянні вересня 21 до серпня 21 виросла на +15% (28.87% та 25.01% відповідно), а у 2020 році ріст з місяця в місяць був +9% (31.62% та 29.08%). 

При порівнянні долі заявок вересня 21 до вересня 20 та серпня 21 до серпня 20, у першому випадку спад* був -9% (28.87% та 31.62%), у другому -14% (25.01% та 29.08%). Якщо за основу брати показники серпня 2020 у порівнянні з серпнем 2021, та з вереснем 2020, то у вересні 2021 могли б спостерігати долю заявок з районів на рівні 27,2%, а спостерігаємо 28,87%.  Приріст незначний (на межі похибки) і міг бути викликаний як бордами, так і якимись іншими факторами.

Чому маємо саме такі чисельні результати, пояснити важко. Можливо, скачки сезонності, особливо з поправкою на карантинні обмеження, занадто великі й аномальні. Відповідно вони можуть із запасом перекрити величину впливу бордів і прогнозувати це дуже тяжко. Можливо, недостатній масштаб кількості бордів, щоб зробити якийсь статистично значущий вплив, який не розмажеться в діапазоні похибки.

Висновки та рекомендації для нас самих на майбутнє

Стверджувати однозначно про успішність чи неуспішність рекламної кампанії, базуючись на даних вище, досить складно. Як мінімум, у нас трохи підріс бізнес-бренд і HR-бренд BUKI — нам почали активно писати про партнерства, зустрічі, рекламу на ТБ, радіо і ще багато чого. Наскільки це було корисно — уже інше питання.

Але якщо більш серйозно, то як раціональні оптимісти, орієнтовані у першу чергу на зростання — скоріше за все, ми будемо робити ще спроби в цьому напрямку і розвивати свою компетенцію. В планах протестувати більш короткі написи, QR-коди, борди для залучення викладачів, менші міста України, закордонні розміщення і багато іншого. Варшава нас уже зачекалась.

Автор: Паульо Діана, PR & Communications Manager в BUKI