В травні 2020 року компанія Spotify оголосила, що підписує ексклюзивний контракт з Джо Роганом, чий однойменний подкаст займав перші позиції за популярністю у світі. Тоді газета The Wall Street Journal оцінювала угоду в $100 млн на 3,5 роки. Виявилось, джерела WSJ сильно занизили вартість: за інформацією The New York Times, контракт коштував Spotify в два рази більше — $200 млн.
Угода на $200 млн
Джерела NYT повідомляють, що Spotify заплатила за ексклюзивний контракт з Джо Роганом $200+ млн. При чому, угоду могли переглянути, якби подкаст показував круті результати. Контракт передбачав, що популярний подкаст буде виходити лише на Spotify, ігноруючи всі інші платформи. Період контракту — три з половиною роки.
Чому компанія пішла на це?
$200 млн — це дуже багато. Для розуміння, стільки ж Spotify витрачала на поглинання компаній у сфері подкастів: за $195 млн куплена Gimlet Media, за $196 млн — The Ringer.
Один подкаст коштує так багато? Як повідомляє NYT, керівництво Spotify вірило, що саме Джо Роган допоможе сервісу швидше нарощувати аудиторію і робити їх розділ подкастів популярнішим. Подкаст Рогана — найпопулярніший в США та ще 92 країнах світу. І слухачі витрачали на прослуховування його шоу години свого часу. Засновник і керівник компанії Данієль Ек повідомляв, що саме присутність настільки відомого проекту на їх платформі дозволяє конкурувати з таким гігантом, як Apple.
Подкаст The Joe Rogan Experience цікавий аудиторії нестандартним підходом, гостями, та їх поведінкою у ефірі. По-перше, він може годинами говорити з гостем. По-друге, у його ефірі самі гості можуть робити те, чого зазвичай не роблять. Ілон Маск, наприклад, курив косяк, за що потім поплатився. По-третє, це максимально різні теми, немає якоїсь однієї звичної канви і, як наслідок, слухачам не набридає одна й та сама тема. Ще до того, як підписати контракт зі Spotify, американський Forbes оцінював доходи Рогана в $30 млн на рік лише від подкаст-діяльності.
Для Spotify же угода стала можливістю голосно заявити про себе на ринку подкастів. Компанія витратила сотні мільйонів доларів на поглинання сервісів та компаній у цій індустрії: Anchor, Gimlet, Parcast, The Ringer, нещодавно додались Podsights та Chartable. Spotify також запустила Spotify Original та випускає десятки власних проектів. Завдяки цьому Spotify стає таким собі Netflix у сфері подкастів, маючи чимало власного популярного контенту, що цікавий аудиторії. Як наслідок, сьогодні на платформі — більш як 3,6 млн подкастів з усього світу. А сама Spotify стає центром всього аудіо — і мова не лише про музику.
Небезпечна ставка
У той час, як стратегія Spotify здається логічною і правильною (виторг і прибуток зростають, число користувачів — також), ставка саме на Джо Рогана виглядає небезпечною. Справа у тому, що сильна сторона ведучого є і його найбільшою проблемою — мова про фільтрацію контенту і його повну незалежність. Зокрема, Роган неодноразово потрапляв у скандали через свої висловлювання та погляди на життя/політику. І вплинути на це команда Spotify ніяк не може. І дорого за це поплатилась.
В кінці 2021 року Роган представив новий випуск. Його гість — Роберт Малоун, імунолог. Малоун — активний та відкритий противник вакцинації, на його думку, вакцини не допомагають, а шкодять. У світі, де за останні два роки від коронавірусу померло майже 6 млн людей, випуск не прийняли.
Майже одразу Spotify потрапив у центр скандалу. Видалити випуск вимагали вчені та політики, ВООЗ а згодом і інші учасники платформи. Зокрема, музикант Ніл Янг на знак протесту затребував видалити всі свої композиції з платформи. Його підтримало кілька інших музичних виконавців та подкаст-креаторів. Більше всього слухачів дивувала бездіяльність Spotify: компанія не видаляла випуск, що поширював дезінформацію. Як наслідок, популярним у соцмережах став хештег #deletespotify та #cancelspotify. Платформі прийшлось не солодко.
Свої втрати компанія змогла оцінити не лише через зіпсовану репутацію, але й в грошовому еквіваленті: за два місяці вартість акцій опустилась з $244 до $160 за штуку. Капіталізація знизилась на декілька мільярдів доларів.
Як наслідок, Spotify запровадила більш жорсткі правила публікації контенту, а сам Роган вибачився і пообіцяв запросити прибічників вакцинації, лікарів та вчених. Свій випуск з Малоуном він пояснив бажанням почути різні думки.
Spotify з Джо Роганом контракт не розірвала і не планує цього робити.
Чому це цікаво? Контракт з Джо Роганом оцінили в $200 млн. Здається, ще ніколи раніше творці контенту на заробляли так багато. Зазвичай такі цифри — у спортсменів, зірок, музикантів чи директорів величезних компаній, на кшталт Apple чи Disney. Подібні контракти показують, як змінюється сучасна парадигма і наявність просто популярного продукту може зробити когось надзвичайно багатим та впливовим.
