«Відомі моделі маніпуляцій» – уривок з книги «Піаритись не можна зупинитись. Розумна книга про PR та медіа в Україні»

У видавництва «Ліра-Плюс» виходить книжка «Піаритись не можна зупинитись. Розумна книга про PR та медіа в Україні». У ній автор Олександра Стельмахова пояснює вибухові техніки Public Relations тим, хто хоче зробити бізнес більш прибутковим шляхом правильних комунікацій з суспільством через ЗМІ в Украї­ні. Уривком книги з AIN.UA поділилося Yakaboo. Публікуємо частину першого розділу під назвою «З чого все починалося».

Не можна сказати, що реклама й піар – прямі родичі, але риси подібності все ж таки присутні. Реклама народилася майже 2500 років тому на території сучасних країн Середземномор’я. У Стародавньому Римі фінікійці розхвалювали свої товари перед потенційними покупцями, а римляни «рекламували» гладіаторські бої. На стінах Помпеї збереглися написи, в яких  нахвалювали заслуги якогось політичного діяча та звучав прямий заклик голосувати саме за нього. Два з половиною тисячоліття тому та й зараз метою реклами був і залишається продаж товару або послуги. А от піар не продає «в лоба», але спонукає авдиторію до певних дій. 

Відомі моделі маніпуляцій 

У Радянському Союзі люди спочатку займали чергу й, тільки визначивши своє місце в ній, цікавилися, куди саме вона веде. «Якщо всі ці люди чекають, значить, товар добрий», – так думав кожен. Цей принцип соціального доказу ґрунтується на стадному інстинкті, коли мозок включає захисну функцію, аби звільнитися від необхідності обробляти зайву інформацію. Природа мейнстріму саме в цьому: люди орієнтуються на реакцію один одного. 

В історію PR увійшло понад два десятки видатних піарників, задовго до Apple, які повністю змінили уявлення про рекламу, пропаганду, імідж та маркетинг і вплинули на світові тренди. Так вже сталося, що, поки в СРСР намагалися завоювати космос і видавали п’ятирічку за три роки, в США настала ера прогресивізму, яка дала чимало позитивних прикладів.  

Був такий собі Едвард Бернейз, племінник відомого Зигмунда Фрейда. Але слави він набув не завдяки родинним зв’язкам із засновником психоаналізу, а як творець його іміджу, та й взагалі один із перших піарників у світі.

Успішний проєкт під назвою «Зигмунд Фрейд» став вихідним пунктом у його кар’єрі PR-фахівця. Надалі серед його клієнтів з’явилося чимало великих комерційних компаній. На його рахунку сотні успішних PR-кампаній для таких підприємств, як American Tobacco, Procter & Gamble. Серед клієнтів був навіть балет Дягілєва! 

Аби підвищити продажі тютюну й цигарок свого клієнта American Tobacco Company, Бернейз перетворив паління на модний тренд, а завдяки реалізації кампанії «Смолоскип свободи», яка просувала дуже популярне на той час гасло «Свобода жінкам», допоміг «присадити» на погану звичку ще й прекрасну половину людства.

Він вміло обіграв ідею, повідомивши світу, що жінка має право палити нарівні з чоловіком і повинна обирати тільки найкраще. Ініціативу миттєво підхопили жінки не тільки в Америці, але й по всьому світу, що збагатило компанію на мільйони.  

Альберт Ласкер був другом і соратником Едварда Бернейза, створив власну рекламну агенцію і встиг попрацювати жур­налістом (чи дійсно з журналістів виходять чудові піарники, ми розповімо в розділі 4). Саме він вивів аксіому, що реклама повинна не інформувати про товар, а спонукати до його купівлі. Він займався просуванням таких товарів, як сигарети Lucky Strike, зубна паста Pepsodent, серветки Kleenex, тампони Kotex, мило Palmolive, шини Goodyear.

Ласкер першим став використовувати в рекламі порівняння й зміг переконати світ, що в склянці апельсинового соку стільки ж користі, як і в цілому апельсині. Цей прийом і досі використовується в рекламних кампаніях соків, фруктових пюре та інших напоїв.

Навіть компанія Coca-Cola, яка випускає напої, корисність яких викликає сумніви, залучила цей прийом у рекламі Fanta. Але ж багато хто продовжує вірити у це. 

Джордж Ґеллап був сином торговця землями з Айови, але не пішов батьківським шляхом, а організував перший у світі Інститут громадської думки. За свою кар’єру Ґеллап встиг по працювати з багатьма відомими клієнтами. Наприклад, він особисто просував фільм «Звіяні вітром». Завдяки його ста ранням фільм став бестселером на всі часи. Своїм успіхом Ґеллапу зобов’язаний і президент Рузвельт: Джордж склав правильний прогноз результатів президентської кампанії.

І це ж його геніальна ідея – використовувати оголене жіноче тіло в рекламі будь-яких товарів. Він вважав, що це відмінний спосіб привернути увагу авдиторії до повідомлення. Завдяки йому також з’явилася реклама, в якій про товари розповідали за допомогою коміксів.  

Девід Огілві – засновник однієї з найбільших у світі реклам них груп – став не тільки відомим рекламістом, але й піарником, завдяки нестандартному підходу до подачі реклами. Він перший запропонував припинити «напускати туману», а натомість показувати переваги товарів за допомогою фактів, а його рекламний текст про нову модель Rolls-Royce увійшов до топу геніальних реклам: «На швидкості 60 миль на годину найгучніший звук у цьому новому «Роллс-Ройсі» видають електронні годинники». Крім того, рекламному генію Огілві зобов’язані своїм успіхом компанії Shell і American Express. 

Россер Рівз був керівником рекламного агентства Ted Bates & Со у 50-х роках минулого століття й зумів зробити кар’єру під час Великої депресії.

Увійшов в історію завдяки розробленій ним техніці УТП («унікальна торговельна пропозиція»), згідно з якою головне повідомлення комунікацій формулюється так: «Придбавши цей продукт, ви отримаєте певну вигоду».

Рівз першим вигадав одягати акторів у медичні халати в рекламі ліків і засобів гігієни. Примудрився заробити на одному 59-секундному рекламному ролику за сім років ротації більше, ніж отримав фільм «Звіяні вітром» за чверть століття. Це була реклама ліків проти головного болю «Анацин», де яскраво й  ефектно зображалися страждання хворого: в черепі гамселив молоток і миготіли блискавки.

Россер став автором одного з найтриваліших рекламних слоганів в історії: «M&Ms тануть у роті, а не в руках!». Едварда Бернейза називають «батьком пропаганди». Його послугами користувалися такі компанії, як General Electric, Westinghouse, CBS, Dodge Motors, General Motors і багато інших.

Він уберіг від банкрутства не один бізнес і перетворив  багато компаній на лідерів галузі. Бернейз вивів просту, але ефективну формулу: «Спитай клієнта, що йому потрібно, і дай йому це!» Зараз пояснимо, чому це варто навести як приклад.  

Вивчати потреби клієнта Едвард Бернейз почав ще замолоду, коли займався просуванням теорії свого дядька Зигмун да Фрейда. До речі, саме племінник виліпив із Фрейда легенду й засновника теорії психоаналізу. Перші роботи Зигмунда Фрейда з’явилися в наукових журналах завдяки Бернейзу. Водночас сам Едвард поглиблено вивчав поведінку людей, їхні потреби й форми, в яких вони проявляються. Пізніше результати дослідження було взято за основу його двобічної симетричної моделі PR – ось до чого ця цікава розповідь.