Бренд на $3+ млн. Bravery to be Ukraine стала найдорожчою кампанією України – як її безкоштовно поширювали світом

Міжнародна рекламна кампанія Bravery to be Ukraine оцінюється в $3+ млн. Це приблизно п’ята частина всього українського ринку Digital Out-of-Home реклами за 2021 рік. «Українська сміливість» транслювалася на 10 000+ топових екранах у більш ніж 140 містах світу. І все це – абсолютно безкоштовно.

Олексій Доценко, стратегічний директор Posterscope Ukraine, у своїй колонці для AIN.UA розповів, як це було.

Про рекламу на підтримку України з яскравим гаслом Be Brave Like Ukraine знає ледве не кожен житель Європи та США, якщо не з білбордів, то з новинних стрічок в соціальних мережах. Ця кампанія виявилася безпрецедентною не тільки за влучністю та вірусністю креативної ідеї, але й за масштабом рекламних площ в найбільш популярних місцях Out-of-Home (OOH).

У грошовому еквіваленті це найдорожча рекламна кампанія в Out of Home, яку коли-небудь мала Україна.

Ідея, розроблена креативною агенцією Banda разом з Міністерством цифрової трансформації України, була втілена з широким розмахом за кордоном головним чином завдяки медійним агенціям Carat Ukraine та Posterscope Ukraine.

Отримавши пропозицію на участь в проекті та його медійну підтримку по всьому світу за допомогою ООН, українські офіси звернулися до колег з мережі dentsu Global та Posterscope Worldwide, пояснили їм важливість проекту для України і попросили мінімізувати всі можливі кости. В результаті переговорів все розміщення кампанії за кордоном мережею dentsu було надано абсолютно безкоштовно.

Міжнародні офіси зібрали акаунтські команди для набору адресних програм та дизайнерські команди для адаптації сюжетів під сотні можливих ООН-форматів. Розміщення реалізували у 19 країнах.

Рекламна кампанія на $3+ млн

За підрахунками українського офісу dentsu, тільки ті рекламні площі, які надала глобальна мережа dentsu International, оцінюються в більш ніж $3 млн. Для порівняння – увесь український ринок DООН-реклами за 2021 рік, згідно з даними ВРК, становив 518 млн грн, що всього лиш приблизно у 5 разів більше, ніж рекламна кампанія Bravery to be Ukraine. 

З даними Dentsu International, Bravery to be Ukraine – це наймасштабніша зовнішня рекламна кампанія у світі за всю історію групи.

Всього проект Bravery був реалізований:

• у 140+ містах Європи, США, Канади, Індії;
• на 10 000+ екранах;
• мав сотні адаптацій одного креативу;
• отримав 40+ млн OOH impressions.

Як і де розміщували

Для кампанії були задіяні найрізноманітніші формати Digital Out-of-Home: 

• вуличні цифрові панелі, 
• великі медіафасади, 
• екрани у ТРЦ, супермаркетах, на парковках, в наземному, підземному і залізничному транспорті. 

Своєрідним ноу-хау для української зовнішньої реклами став оригінальний носій – FOOH (Floating Out Of Home), цифровий екран Billboat, який курсує по річці у Стокгольмі та одночасно очищає водойму від сміття.

Апогеєм проекту стало розміщення у найдорожчому іконному місці зовнішньої реклами у всьому світі – Times Square у Нью Йорку.

Багато крупних світових брендів мріють потрапити на ці фасади, однак не всі мали таку можливість. Кампанії Be Brave like Ukraine це вдалося і, напевно вперше в історії реклами, безоплатно.

Якісна зовнішня кампанія завжди супроводжується вірусним розповсюдженням у соціальних мережах, а в кампанії «Сміливість» цей ефект був масштабним та лавиноподібним. Деякі оператори, помічаючи реакцію аудиторії, самі проявляли ініціативу стати партнером проекту. 

Наприклад, оператор з Батумі через Instagram попросив макет для розміщення на своєму цифровому екрані. 

Крупний оператор зовнішньої реклами зі Львова звернувся до Posterscope Ukraine з пропозицією розмістити сюжет у центрі міста на новому брандмауері – так з’явилося 300 квадратних метрів української сміливості, розташованої навпроти Оперного театру. 

Також долучалися власники київських брандмауерів та цифрових панелей в низці міст України.

Здебільшого кампанія реалізовувалася англійською мовою, однак для деяких країн робили переклад – Болгарія, Італія, країни Балтії.

Що це дало

Головний результат, який можна поміряти нашими силами, це те, що кампанія отримала 40+ млн OOH impressions, тобто тільки в зовнішній рекламі по всьому світу було більше 40 мільйонів контактів із повідомленням. 

Однак в цілому контактів набагато більше, оскільки люди переходили на сайт, постили фото у соцмережах і таким чином контакти збільшувалися у рази. На жаль, немає такого інструменту, який би міг зібрати дані з усього світу, однак навіть ця цифра у 40 млн має велике значення для привернення уваги до українського питання.

Цей проект не лише став черговим свідчення здатності українців змінювати і впливати на події у світі. Отриманий досвід також суттєво підсилив рекламну індустрію України і за два місяці розвинув аспект міжнародного співробітництва, можливо, навіть інтенсивніше, ніж за всі роки незалежності. Тепер для українських виробників та рекламодавців, які працюють із світовими ринками значно спрощено процес розміщення ООН-реклами в глобальних мережах.

Автор: Олексій Доценко, стратегічний директор Posterscope Ukraine