«Наш продукт дуже відрізняється». Як українські smart-телевізори KIVI заходять в Європу на тлі війни

Український виробник smart-телевізорів KIVI майже повністю втратив доходи з початком повномасштабної війни, адже основні споживачі продукції компанії – українці. Але досить швидко компанія оговталась від шоку і переорієнтувалася на Європу. На ринки країн ЄС KIVI планувала виходити поступово, але довелося робити це ударними темпами, щоб вижити. І результат вже є – в березні в Будапешті запрацював повноцінний офіс KIVI, а вже в липні стартують продажі в країнах Європи.

В інтервʼю редактору AIN.UA Chief Marketing Officer KIVI Антон Степанюк розповів деталі.

Березень до березня наші бізнес-показники впали майже у 5 разів

Війна дуже прискорила імплементацію стратегічних планів у Європі. Швидкий вихід на нові ринки став для нас основним пріоритетом, тому що від цього зараз залежить майбутнє всієї команди. 

Наразі в Європі вся увага привернута до України та всього українського. Нам є що показати українському споживачеві. Зокрема, наш баланс ціни і технологій, в умовах, коли ціни ростуть просто на все. 

До війни ми ставили для себе цілі по виходу на ринки СЕЕ дуже помірно, тому що європейським партнерам та європейським споживачам потрібен час на те, щоб все подивитися і обміркувати. Європа не любить різких рухів, ми це бачимо у всіх сферах… Тому ми планували потроху виходити на Європу, запускаючи по 2-3 країни кожні півроку. Але зараз ми все робимо великими кроками. В липні в нас стартують продажі в Польщі, Чехії, Румунії, Угорщині, Болгарії, країнах Балтії та деяких країнах Західної Європи. До повномасштабної війни це був план на 2022-2023 рік.

KIVI відновила роботу через тиждень після вторгнення 

Ми не скорочували нікого зі співробітників. Деякі люди пішли самі, тому що переїхали до країн Європи. Деякий час ми не могли повністю виплачувати зарплати, але зараз це більш-менш вирівнялося, і ми плануємо поступово збільшувати зарплату.

Деякі проекти ми були змушені заморозити і сфокусувались на основному. Зокрема, ми створили департамент глобальних продажів і вже зараз ведемо переговори з країнами Південної Азії, Близького Сходу та Латинської Америки. 

Всі постачання телевізорів в Україну вже сплановані через порти Гданська та Триєста. Вже завантажуємо, пішли поставки. Телевізори для українського ринку виробляються у Китаї, виробництво не зазнало впливу війни.

У нас немає заводу в Україні

Ми планували його на 2023 рік, і продовжуємо працювати над ним, сподіваючись, що запуск буде після завершення війни. Але це довгостроковий план. 

Основні наші виробничі потужності залишаються на фабриці у Китаї. Також ми вже розмістили перше замовлення на заводі DGMC у Польщі, який буде виробляти телевізори для всієї Європи. В Китаї ми виробляємо для українського ринку, ринку Молдови, Кавказу (Грузія, Вірменія, Азербайджан). В Європі ж інші технічні специфікації, потрібно отримати ліцензії.

З логістикою наша категорія мала проблеми ще в 2020 року у звʼязку з ковідом

До пандемії наш логістичний цикл був 35 днів, зараз – 90 днів. Аналогічно, рішення, які до ковіду приймалися за годину-дві, зараз можуть займати по 1-2 тижні. Всі зіткнулися з дефіцитом комплектуючих, ціна на які підвищилась на 50%. Зараз вона вже нормалізувалась, і вища за доковідний рівень приблизно на 10%. Але загалом, якщо брати нашу роботу з партнерами з Китаю, ми вже звикли. Тому ми більш-менш швидко пристосувалися до нових реалій.

Щодо плану постачань, нам довелось дещо змінити його. Зараз є доставка до Європи комплектуючих для виробництва через порти Гамбурга та Констанци морем. Далі вони прямують до нашого партнера – компанії Asbis у Чехії. І вже з Чехії вони будуть розповсюджуватись по Європі. Також у якості тимчасової міри ми зараз розглядаємо варіант перевезення потягом з Китаю до Польщі. Це дозволить скоротити строки поставки приблизно вдвічі. 

У березні ми запустили новий офіс в Угорщині

Сьогодні у нас два офіси – Київ і Будапешт. До Києва наразі повертається все більше людей. Кожного тижня їх кількість зростає. Також ми пропонуємо колегам тимчасовий релокейт до угорського офісу. Там у нас була вже була зареєстрована основна юридична особа, але тільки у березні ми власне винайняли приміщення і облаштували фізичний офіс. 

До цього основна юрособа у нас була зареєстрована в Нідерландах, тому що ми планували заходити в ЄС через країни Західної Європи. Але потім вирішили почати з СЕЕ, оскільки ці ринки ближче за структурою та за поведінкою споживачів

З перших днів повномасштабного вторгнення ми зупинили всі поставки до росії та Білорусі

Жодна продукція KIVI не потрапляє до країни-агресора. До кінця вересня плануємо вирішити питання з офісом. Ми не можемо закрити його прямо зараз, тому що є ряд зобовʼязань. Там у нас залишилось 5 людей.

Також ми зупинили нашу лінію збірки в Калінінграді на базі заводу «Телебалт». Ми використовували її для зручності постачання в Білорусь і Казахстан, які включно з РФ в структурі нашого бізнесу сумарно займали близько 10%. Зараз ми змінили точки постачання в Казахстан, тому вихід з РФ не має на це ніякого впливу. 

В росії ми були в категорії others і не набирали там більше 1% від долі ринку. В Білорусі ми займали 3-4 позицію, тому відмова від цього ринку далася взнаки. Втрати в РБ плануємо компенсувати за рахунок Європи.

За рахунок виходу в Європу плануємо прирости у виробництві на цей рік приблизно на 20% 

В Європі партнери нас сильно підтримують, вірять в продукт. Тому що наш продукт – це не лише технологія самих телевізорів, але й контент. KIVI Media, це безкоштовні фільми, ігри, тренування, за які європейський споживач звик платити на відміну від споживачів з пострадянських країн. Тобто для європейського споживача наша контент-складова додає велику цінність. Відповідно, нашим партнерам в Європі це дуже цікаво. 

Наш продукт дуже відрізняється. По-перше, цінова пропозиція для них є дуже приємною і виділяє нас серед конкурентів. По-друге, наші телевізори відрізняються дизайном. В категорії B-брендів ми єдина компанія, яка пропонує телевізори з тонкими рамками (2,6 мм), це привертає увагу. Жоден з виробників в нашій категорії в усіх розмірах не пропонує білі телевізори. Це злам парадигми, тому що тут всі звикли, що телевізор чорний. По-третє, наші телевізори мають дуже якісний звук, ми співпрацюємо з JVC, яка подружила «мозок» телевізору з нашими динаміками. Порівняно з конкурентами в нашому ціновому сегменті звук набагато краще.

Європейські партнери розуміють, що нам важко, але не відмовляються від співпраці через те, що у нас війна. У нас продакшен – не в Україні. Юридична особа – в Угорщині. Ми не так привʼязані до України, щоб це було критичним фактором. Більше того, для них підтримати нас – це підтримати Україну. 

Перше замовлення у нас в Європі вже є, ми вже виконали свою частину роботи по поставкам і чекаємо тільки, коли зʼявляться продуктові карточки на сайтах партнерів.

Загалом у світі обсяг ринку телевізорів не має сильно зменшитися, тому що на найбільші основні ринки – Китай, США, Індія – війна в Україні не має великого впливу. Може бути падіння до 5%, але ми очікуємо зростання ринку на 10% на наступні 5 років за рахунок смарт-телевізорів, оскільки з кожним роком ця категорія показує зростання. Для прикладу, лише 33% українських споживачів володіють смарт-телевізорами. А у близько 20% ще є старі телевізори з кінескопами.

Український ринок дуже сильно впав

У порівнянні березень 2021 до березня 2022 – у 5 разів. До війни він займав 60-65% в структурі нашого бізнесу. Зараз все частково відновлюється, партнери відкривають свої магазини.

Враховуючи, що покупна спроможність в Україні зараз в напруженні, це суттєво впливає на попит в нашій ціновій категорії. Зараз ми тримаємо стабільне друге місце по продажах в кількості в Україні, починаючи з 12 тижня війни. 

Разом з тим, ми очікуємо, що вийдемо на рівень 2021 року лише через два роки. Ми можемо це прискорити, але потрібні певні інвестиції, в тому числі від держави, на стимулювання попиту. Зараз ми маємо значне зростання ціни на логістику, складські приміщення, тому що багато чого було розбомблено і так чи інакше постраждало. Також з кінця червня НБУ підняв облікову ставку, що також підняло вартість товару.

Всі компанії, які повʼязані з ринком електроніки, зараз вирішують непросту задачу: як витримати баланс між попитом і ростом ціни.

Про те, як створювалась компанія KIVI, та яку продукцію вона виробляє, можна почитати у нашому великому інтервʼю.