Apple Search Ads: можливості для промо застосунку в App Store — розбір

У квітні 2021 року Apple обмежила трекінг користувачів для рекламних мереж конкурентів. Впровадження нових правил IDFA, починаючи з iOS 14.5, ускладнило аналіз ефективності майже всіх каналів залучення користувачів, окрім Apple Search Ads. Проте рекламна платформа Apple протягом року активно оновлювала функції та випускала нові інструменти. У колонці для AIN.UA Дмитро Медведєв, Marketing Manager компанії Lift з екосистеми Genesis, ділиться, як налагодити послідовну роботу та комбінувати різні інструменти платформи Apple Search Ads, і чому цей інструмент вартий уваги та рекламних бюджетів.

Lift — це стартап, який розвиває додаток у сфері фото/відео редагування і допомагає SMM-фахівцям, власникам малого та середнього бізнесу створювати контент для продажу своїх товарів і послуг в соціальних мережах.

Apple Search Ads: два рівні роботи

Apple Search Ads (ASA) — це канал залучення користувачів, який дає змогу просувати iOS-застосунки в екосистемі App Store, використовуючи сторінку результатів пошуку.

Як це працює? Стандартні пошукові оголошення (Search Results) виглядають, як звичайні результати пошуку в App Store, проте відображаються у верхній частині списку над результатами органічної видачі та мають невеликий світло-блакитний бейдж із написом «Ad». У цьому разі ви платите за моделлю CPT (Cost per Tap), тобто за кожне натискання на оголошення. До середини 2021 року цей плейсмент був єдиним варіантом запуску подібної реклами, однак про це — пізніше.

На мою думку, Apple Search Ads є одним із найперспективніших способів залучення трафіку для iOS-застосунків. У порівнянні з іншими джерелами, ASA має такі переваги:

1. Середній коефіцієнт конверсії в завантаження становить понад 60% (за даними компанії Splitmetrics).
2. Близько 65% користувачів завантажують застосунки саме через пошук. Це високо мотивована аудиторія, яка приходить в App Store з наміром завантажити конкретний застосунок або знайти той, що, можливо, вдовольнить їхній запит. Ця аудиторія має більший потенціал на здійснення цільової дії, ніж та, що, наприклад, прийшла з реклами в Facebook.
3. Швидке та просте налаштування кампаній та невеликий стартовий бюджет для перших тестів.

Є два рівні роботи з Apple Search Ads: basic та advanced, які відрізняються своїм функціоналом.

Apple Search Ads Basic ​​підходить маркетологам, які хочуть передбачуваних витрат і доволі простого та швидкого налаштування кампаній. ASA Basic не вимагає задавати аудиторію чи додавати релевантні ключові слова або фрази. Натомість алгоритми Apple самостійно налаштовують вашу рекламу та показують її користувачам, які потенційно будуть у ній зацікавлені. Для оплати використовується модель CPI (Cost per Install), тобто за кожне завантаження застосунку.

Однак, якщо перед вами стоять більш амбітні задачі, є потреба керувати кампаніями та масштабувати їх, краще використовувати другий тип, а саме — Apple Search Ads Advanced. З ним маркетологи отримують більший контроль над рекламними кампаніями, а саме: вибір плейсмента та ключових слів, таргетинг користувачів за статтю, віком, пристроєм тощо.

Новий плейсмент — Search Tab

До середини 2021 року єдиним плейсментом розміщення рекламних оголошень в App Store була сторінка результатів пошуку. У травні 2021 року Apple запустила новий плейсмент — пошукові оголошення стали відображатися в розділі «Suggested» на вкладці пошуку ще до того, як користувач введе пошуковий запит. Новий вид кампаній є майже ідентичним до створення стандартних Search Results та доступний лише тим маркетологам, які працюють з Apple Search Ads Advanced.

Спочатку плейсмент працював за моделлю CPM (Cost per Mile), тобто ціни за тисячу показів. У такому разі фактична вартість є результатом аукціону другої ціни, яка складається на основі того, скільки готовий заплатити найближчий конкурент. Apple зараховує показ щоразу, коли принаймні 50% оголошення показується протягом однієї секунди.

З 19 липня 2022 року він перейшов на модель CPT (Cost per Tap). Вважаю, що цей плейсмент не можна однозначно віднести ані до перфоманс-маркетингу, ані до брендової реклами. Даний тип оголошень має певний потенціал, однак наразі — доволі низьку ефективність із погляду ROMІ (окупність витрат на рекламу). Причини — невеликий фактичний розмір оголошення, а також відсутність кастомізації, оскільки оголошення створюється автоматично з допомогою метаданих App Store.

З іншого боку, цей інструмент може продемонструвати ваш мобільний застосунок величезній аудиторії. Ймовірно, Apple продовжить його розвивати, допрацьовувати алгоритми та розширювати опції таргетингу для підвищення релевантності аудиторії. Перехід на модель CPT вже покращив цільовий контроль витрат та потенціал плейсменту відповідно.

Більш детально з новим плейсментом можна ознайомитись у звіті SplitMetrics.

Як аналізувати ефективність?

Першим викликом у роботі з Apple Search Ads стало питання аналізу ефективності рекламних кампаній. Звичайний MMP (Mobile Measurement Partner), який використовують маркетологи в роботі з мобільними застосунками, може покрити лише аналіз на рівні кампаній, а от подивитись аналітику на рівні окремого ключового слова виявилося не так просто.

Рішенням стало створення звичайної таблички в Google Sheets, дані, викачані з кабінету Apple Search Ads, та репорти від Appsflyer. У такий спосіб можна поєднати дані та метрики за кожним ключовим словом у певній кампанії, затрачені кошти та дані за конверсіями.

Є також інший спосіб: використання SKAG-структури. Single Keyword Ad Group — це формат створення рекламних груп у межах однієї кампанії, кожна з яких містить одне ключове слово. Це дає можливість дивитись аналітику на рівні кожної окремої групи в тому ж MMP. Але використання великої кількості ключових слів, створення такої ж кількості рекламних груп вручну є доволі важким і рутинним завданням.

Також для глибокого аналізу кампаній, у тому числі на рівні ключових слів, можна використовувати один із сервісів зі спеціальної секції сертифікованих партнерів Apple — Apple Search Ads Partners. Вони можуть замінити роботу в рекламних кабінетах, адже дають змогу здійснювати безпосередній менеджмент кампаній, додавати окремі ключові слова та мають багато інших функцій.

Як налагодити послідовну роботу між ASA та ASO?

ASO (App Store Optimization) — це комплекс дій для підвищення видимості вашого застосунку, збільшення кількості органічних завантажень та зростання позицій в App Store та Google Play. В ASO крім графічної є також текстова оптимізація, для якої можна використовувати інструменти ASA для пошуку релевантних ключових запитів. Вони оптимально конвертуються в завантаження та й подальші івенти у воронці (тріали, покупки тощо). Використання їх у заповненні ASO (назва, опис та ключові слова) дає змогу оптимізувати органічну видачу в App Store. Це також працює в іншу сторону: аналіз органічних завантажень може надихнути на створення нових комбінацій ключових слів для додавання в Apple Search Ads кампанії.

Наприклад, ми використовуємо такий підхід: застосунок Lift доступний тільки в App Store. Проте ми не забуваємо аналізувати назви та підзаголовки наших конкурентів на платформі Google Play. Екосистеми застосунків у нашій ніші на двох платформах доволі сильно відрізняються. Це може чудово спрацювати, коли користувачі переходять з Android на iOS та шукають продукти, якими користувалися раніше. З великою ймовірністю першим варіантом, який вони побачать, буде Lift.

Отже, інструменти ASA і ASO йдуть поруч, а послідовна робота з ними впливає на загальний успіх.

Customer Product Pages

Наприкінці 2021 року Apple випустила новий інструмент — Customer Product Pages. Це сторінки, які можна заповнити графічними матеріалами та промотекстами, відмінними від основної сторінки застосунку. Вони мають свій унікальний URL, куди можна вести користувачів із зовнішніх каналів. Оцінка перформансу таких сторінок доступна в App Analytics, у розділі Acquisition.

У кінці січня 2022 з’явилася можливість просувати Customer Product Pages через пошукові оголошення ASA. Цей функціонал прийшов на зміну «Creative Sets», який використовувався для тестування відео та скриншотів в App Store.

Ви можете створити до 35 кастомних сторінок, щоби ширше продемонструвати різні функції застосунку. Тобто, якщо у вашому застосунку декілька core-функціональностей, ви зможете під кожну зробити таку сторінку і використовувати їх із релевантними кампаніями в Apple Search Ads.

В Lift ми одразу ж почали тестувати це оновлення, створивши декілька кастомних сторінок, у яких показуємо новий функціонал застосунку. В ASA-кампаніях, у яких ми промотуємо окремі фічі, порівняльні тести показують, що рекламні оголошення, створені на основі Customer Product Pages мають найкращі показники середніх CPT, CPA, TTR та CR, ніж оголошення зі звичайними графічними матеріалами.

Що далі

Зміни в політиці приватності щодо IDFA, вихід на китайський ринок та активне розширення можливостей Apple Search Ads свідчать про те, що Apple має великі плани щодо своєї рекламної платформи. За результатами 2021 року рекламна мережа Apple зросла на 33% та стала найякіснішою рекламною платформою для залучення iOS-користувачів. Згідно зі звітом Singular ROI Index, Apple Search Ads забезпечила найкращу окупність витрат на рекламу.

У серпні 2022 року стало відомо, що найближчим часом Apple додасть два нових плейсмента, які збільшать можливості розробників iOS-застосунків презентувати свої проєкти на ще більшу аудиторію. Тож якщо ви ще не тестували Apple Search Ads або приділяли цьому інструменту менше уваги, саме час сфокусуватися й на ньому.

Автор: Дмитро Медведєв, Marketing Manager компанії Lift з екосистеми Genesis