Як побудувати систему користувацьких інтерв’ю — кейс Universe

Денис Волошин, Head of Product в компанії Universe, розповів в колонці для AIN.UA про систему користувацьких інтерв’ю, для чого вони потрібні і як з ними правильно працювати. Universe – продуктова IT-компанія, яка створює функціональні бізнес-застосунки (утиліти для iOS та Android) та розвиває власний R&D-центр.

Проблематика 

За чотири роки ми побудували якісні та зручні мобільні застосунки для користувачів, про що свідчать відгуки на маркетах та зростання завантажень, які коливаються у межах 30% щомісяця. Ринок сканерів також продовжує активно зростати навіть сьогодні. Його загальна оцінка – сто пʼятдесят мільйонів доларів.

Ми усвідомили, що не встигали за цією динамікою, і водночас відчували в собі сили лишатися не третім паблішером утиліт у світі, а очолити рейтинг. Протягом існування наших утиліт на ринку ми завжди оцінювали успішність впровадження нових функцій за допомогою А/B-тестів. Результати тестів давали відповіді на те, як користувачі реагували на зміни в додатках, які функції використовують. Але для нас лишалось таємницею причини чому вони здійснюють ті чи інші дії. 

Для того, щоб дослідити мотиви юзерів. ми прийняли рішення зосередитися на глибинному дослідження користувачів, щоб знайти нові точки росту продуктів. 

Проте на ринку України мало UX-ресерчерів, і ми вирішили запросити до співпраці зовнішніх консультантів, які сьогодні стали нашими партнерами, – команду Сергія Бережного, який працює у продукті понад 12 років. Саме з командою Сергія ми запустили процес якісних user interview в Universe. 

User interview: з чого почати 

Портфель утиліт Universe – це три різні продукти: сканер документів, перекладач та очищувач памʼяті телефону. Ми розпочали особисте спілкування з користувачами з нашого флагмана – Scan Guru. 

Перед початком кожного дослідження потрібно визначити його ціль. Нам було важливо дізнатися більше інформації про наших користувачів – хто вони, чим займаються, в яких ситуаціях використовують додатки.  

Першим етапом дослідження стало кількісне опитування юзерів у застосунку, щоб розбити аудиторію на сегменти. Нас цікавили їхні вік, стать, регіон проживання, професія та частота використання. 

Побачивши загальну статистику, ми занурилися в цю інформацію та вирішили провести глибинні інтервʼю, де мали змогу зрозуміти їх потреби, болі та контекст використання продуктів. 

Після того ми сформували цілі та завдання вже якісного дослідження. Вони звучали просто і зрозуміло:

• виявити сегменти користувачів;
• зрозуміти потреби та труднощі, з якими вони зіштовхуються під час використання додатків;
• знайти потенційні зони росту. 

Формування скрипту для глибинних інтервʼю

Після визначення цілей і формування дослідницьких запитань, потрібно сформувати скрипт для спілкування з юзерами. Питання мають бути повʼязані із кінцевою метою вашого дослідження.

Щоб сформувати такий скрипт, потрібно уникати найпоширеніших помилок: 

1. Закриті запитання. Під час глибинного інтервʼю не ставте запитання, на  які можна відповісти «так» або «ні». Глибинне інтервʼю – це джерело інсайтів для вас, тому важливо ставити відкриті запитання, в яких юзер зможе поділитися з вами кейсами використання застосунку. 
2. Складні запитання. Ставте запитання якомога коротше та вичерпно. Якщо ваше запитання складне, то користувач відповість лише на його фінальну частину. 
3. Нелогічний хід розмови. Намагайтеся завжди слідкувати за логікою вашої розмови, дотримуйтеся скрипту.  Але і не бійтесь відходити від нього, якшо юзер починає розповідати корисну для вас інформацію.
4. Переривати користувача. Навіть якщо вам розповідають нерелевантні речі, спрямуйте співбесідника в потрібному напрямку, але не переривайте його відповідь. 
5. Сперечатися з користувачем або доводити йому, що продукт найкращий. Ви не завжди можете натрапити на лояльного юзера. У нас не було такого досвіду, проте ми готувалися і до такого. Тут важливо не переходити в дискусію та доводити вашу правоту. Тримайте нейтралітет та будьте слухачем.
6. Концентруватися на можливих ситуаціях у майбутньому. Під час інтервʼю намагайтеся зосередитися саме на минулому досвіді користувача, а не на можливих функціях в майбутньому або гіпотетичних запитаннях. 

Рекрутинг користувачів 

Після того, як ваш скрипт готовий, наступний крок – це визначення сегментів аудиторії та їх рекрутинг. Залучення користувачів – один із найскладніших етапів. Виявилося, що порівняно з вебпродуктами, у мобільних застосунках низька конверсія в реєстрації через пошту. 

Тому нам довелося адаптувати процес рекрутингу без електронної пошти відразу через Calendly, і конверсія стала кратно більшою. 

Для проведення глибинних інтервʼю ми залучали як тих, хто активно користується застосунком за підпискою, так і тих, хто не переходить на модель підписки. Нам було корисно дізнатися мотиви, стиль їхнього життя, в яких ситуаціях ці групи юзерів використовують застосунок. Тому не обмежуйтеся лише однією групою користувачів – важливо сформувати релевантну вибірку юзерів. Окрім цього нам було вкрай важливо, щоби респондент вільного спілкувався англійською мовою. 

Оновлений процес рекрутингу респондентів дозволив нам залучати їх одразу в застосунку. Користувачам приходило сповіщення, перейшовши за яким, вони могли підтвердити або відхилити запрошення до інтервʼю та обрати зручний час та дату. Як винагороду ми пропонували сертифікати на Amazon або lifetime підписку на наш продукт. 

Окрім цього нам були цікаві юзери конкурентів. Їх ми залучали на спеціальних  платформах, наприклад User Interviews  та Respondent  

Проведення інтервʼю

Для проведення одного інтервʼю такого типу ми рекомендуємо закладати одну годину. Важливо привітно налаштувати користувача до розмови. Ми проводили інтервʼю завжди вдвох – один спеціаліст веде розмову, а інший слідкує за скриптом. 

Зосередьтеся на кейсах використання кожної функції вашого продукту та ставте багато запитань для уточнень. 

Інсайти дослідження 

Загалом ми проінтервʼювали 30 користувачів із різних куточків світу  – США, ПАР, Канада, Австралія, Бельгія, Сінгапур, Ізраїль тощо. Уперше побачити користувачів, для яких ми створюємо продукти, – дуже цікавий досвід. 

Було приємно усвідомити, що нашим сканером активно користуються вчителі. З часів дистанційного навчання сканування документів для них стало невіддільною частиною роботи. Під час онлайн-уроків вони сканують потрібну сторінку із завданням, відправляють учням, які працюють онлайн із документом і відразу повертають своєму вчителю. Спілкуватися з цим сегментом користувачів було особливо приємно. Саме вони звернули нашу увагу на якість сканування. Через те, що вони проводять дуже багато часу сидячи за столом, їм дуже важливо, щоб сканування документа в такому положенні не втрачало якість. Ми вже працюємо над тим, щоб вчителям було зручніше. 

У Європі та США чимало документів приходить користувачам на фізичну пошту, вони їх заповнюють та надсилають електронну версію в банк або інші структури. Це ще один юзер-кейс, про який нам розповіли під час глибинних інтервʼю. 

Але найбільше команду вразила історія письменника з Нью-Йорка, який відсканував 700 сторінок рукописного тексту та трансформував його в друкований, щоб надіслати видавництву. Саме він відзначив якість цієї функції та зазначив, що вона дуже допомогла в роботі. 

Глибинні інтервʼю допомогли команді знайти інсайти, про які ми навіть не здогадувалися. Так ми додали нову функцію в Scan Guru, яку користувачі вже давно чекали – переклад відсканованого документу на іншу мову. Фактично для цього у нас є інший застосунок – Translator Guru, але користувачам було б зручніше розв’язувати два завдання за допомогою одного застосунку. 

Наш досвід показав: якщо ви шукаєте нові точки зростання для продукту, глибинні інтервʼю з користувачами можуть вам у цьому допомогти. 

Автор: Денис Волошин, Head of Product в компанії Universe