Як «Будинку іграшок» вдалося виростити дохід з директ каналів продажів на 20-30% попри війну

Привіт! Ми — українська продуктова компанія NeuCurrent. Наша мета — допомогти українським рітейлерам краще конвертувати та утримувати своїх покупців. Хочемо поділитися з вами успішним кейсом для мережі «Будинок іграшок» — клієнта, з яким ми працюємо вже 3 роки.

«Будинок іграшок» — це мережа магазинів іграшок №1 в Україні, що нараховує понад 60 точок продажу по всій країні. Асортимент магазинів настільки широкий, що можна знайти потрібну іграшку для будь-якого віку та на будь-який смак. Всі іграшки безпечні, оригінальні та сертифіковані, адже мережа «Будинок іграшок» співпрацює лише з офіційними виробниками та постачальниками. 

Коли ми тільки починали працювати з мережею «Будинок іграшок» над утриманням та поверненням їх покупців, до проекту були залучені маркетинговий відділ мережі «Будинок іграшок», команда NeuCurrent та зовнішня маркетингова аґенція. NeuCurrent відповідав за збір, обробку та надання даних про покупців мережі «Будинок іграшок», маркетингова аґенція готувала креативи та розсилала всім покупцям по два промо-повідомлення на тиждень, а на стороні клієнта було узгодження креативів та контроль загального процесу та ключових метрик.

Протягом перших трьох кварталів 2021 року дохід з директ каналів почав падати у середньому на 20-30% YoY. Одним із кроків на шляху до розв’язання цієї проблеми стали data-driven директ-комунікації з покупцями, побудовані за допомогою NeuCurrent.

Що ми зробили

Крок 1. Зібрали всі дані про покупців клієнта в одному місці

У мережі «Будинок іграшок» використовуються 3 основні системи збору та зберігання даних:

1. ERP для даних про офлайн-покупки.
2. База даних сайту для інформації про покупки в інтернет-магазині.
3. CRM для програми лояльності.

Оскільки працювати з фрагментованими даними складніше, а корисної інформації вони можуть дати менше, першим кроком у нашому процесі завжди є збір усіх доступних даних про покупців в одному сховищі даних. Так ми зробили й цього разу.

Крок 2. Провели аудит та очищення даних

Коли всі дані зібрані в одному місці, ми проводимо їх аудит та за потреби чистимо їх.

Для мережі «Будинок іграшок» найцінніша інформація — це вік та стать дітей їх покупців, адже саме ці дані дозволяють рекомендувати релевантні товари.

Ми проаналізували минулі кошики покупців і виявили, що вони далеко не завжди купували іграшки для тієї статі та вікової групи дітей, що вказали у анкеті. Тому ми запропонували визначати вподобання покупців на основі їх купівельної історії і робити це за допомогою спеціального алгоритму. Це стало можливим завдяки детальному класифікатору мережі «Будинок іграшок», який має інформацію про те, для кого призначений товар: стать, вікова група тощо.

Крок 3. Сегментували покупців

На основі визначених з купівельної історії параметрів статі та віку та релевантної інформації про товари з класифікатора сайту ми змогли сегментувати аудиторію на 20 сегментів. Це дозволило запровадити алгоритм, який автоматично підбирає пріоритетні категорії товарів для кожного з сегментів.

Крок 4. Розробили нові типи комунікації

До роботи з NeuCurrent база покупців не сегментувалась: усім відправляли однакові промо-повідомлення. Але однією розсилкою неможливо покрити потреби кожного з покупців, тому ми стали відправляти окремі директ-комунікації для кожного з 20 сегментів, створюючи їх на основі зібраних нашим алгоритмом даних.

У жовтні 2021 року ми:

1. Оновили підхід до існуючого промо-повідомлення, що відправляється двічі на тиждень (канали: email, Viber). Тепер кожне з цих повідомлень було персоналізованим під кожен з 20 сегментів покупців. Зараз ми створюємо промо-календар на півтора місяця вперед, щоб кожен сегмент отримав релевантні комунікації.
2. Додали щотижневий персональний дайджест кращих знижок тижня (канали: email) на основі попередніх покупок.

Вже це дало замість падіння доходів з директ каналів на 20-30% YoY — ріст на ті ж 20-30% YoY.

Нашими наступними планами було додати ще 2 типи комунікацій:

1. Кросс-селл пропозиції на основі минулих покупок (канали: email, Viber).
2. Зважаючи, що унікальна торговельна пропозиція мережі «Будинок іграшок» — це якісні сертифіковані іграшки, ми вирішили окремо комунікувати також про найбільш релевантні бренди. Так зʼявилися брендові комунікації з хітами та новинками, персоналізовані під кожен з 20 сегментів (канали: email).

Запускати тест ми збиралися наприкінці лютого 2022 року та на заваді, як і для багатьох інших речей, стала війна. Клієнт призупинив комунікацію з покупцями до травня 2022.

У травні ми запустили всі комунікації, виміряли ROI і побачили цікаві результати. Так, наприклад, до війни повідомлення про великі промо-акції відправлялося на пошту та дублювалося у Viber, а у травні, через зміну цін та конверсії, — це стало невиправдано. Тож частину Viber-комунікацій довелося відключити.

Але попри відключення частини комунікацій, приріст на 20-30% YoY залишився стабільним і навіть війна не змогла стати йому на заваді.

«NeuCurrent приніс нам те, чого нам не вистачало, — найсучаснішу платформу для утримання клієнтів та досвід у data-driven маркетингу. Їм вдалося переломити негативну тенденцію доходів з директ каналів. Результати говорять самі за себе!», — Анна Єщенко, CMO мережі «Будинок іграшок».

Висновки

Комунікації, націлені на утримання покупців, доцільніше базувати на великих даних, створенні релевантних пропозицій, а не на креативі.

Плюси

1. Ріст доходів
2. Оптимізація бюджету через зникнення необхідності у послугах маркетингової аґенції
3. Комунікація лише релевантних покупцям пропозицій на основі їх минулих покупок

Мінуси

1. Запуск retention маркетингу базованого на великих даних, вимагає більше часу, ніж відправка ручної промо-розсилки по всій базі покупців
2. Вищий рівень складності, без допомоги експертів втілення такого підходу може потребувати багато часу та/або грошей
3. Потрібен якісний класифікатор товарів

«Робота з мережею «Будинок Іграшок» дозволила нам продемонструвати можливості data-driven підходу до retention маркетингу. Даний підхід добре працює у сферах дрогері, книжок, FMCG, fashion та інших, де є висока частота покупок», — Ярослав Шкарупа, CEO NeuCurrent.

Якщо ви теж хочете вивести утримання своїх покупців на новий рівень, заходьте на наш сайт та заповнюйте заявку на демо. Ми з радістю допоможемо вам!

Автор: команда NeuCurrent