Маркетинг надає крила, або Пʼять стовпів всесвіту Red Bull

Бренд Red Bull цього року має круглу дату: 35 років з моменту виходу напою на ринок. Ця поява готувалась три роки. Можливо, тому, що очолив компанію професійний маркетолог. Про маркетингову стратегію RedBull розповідає креативний директор Rocketmen Agency – Артем Беседа.

Саме креативність Дітріха Матешица лягла в основу особливого позиціювання та ексклюзивної маркетингової концепції. А наполегливість у її впровадженні створила всесвіт бренду Red Bull, яким ми його знаємо.

У рейтингу найдорожчих світових брендів від Forbes – 2020 Red Bull займав 69 місце із приростом вартості бренду за рік 12%. Причому до топу 100, крім нього, потрапили лише 4 торгові марки напоїв: Coca-Cola (6 місце), Nescafe (33) та Pepsi (36).

Ці світові гіганти старші, ніж Red Bull, на 40–100 років. Також, на відміну від нього, кожен з брендів має власне виробництво та унікальну запатентовану рецептуру продукту. Енергетики Red Bull випускає австрійський виробник соків компанія Rauch. Формула напою загальновідома й зазначена на банці. Проте він зміг започаткувати нову товарну категорію та стати її лідером. Це дійсно видатна маркетингова історія, яку треба досліджувати спочатку — так, як знаходив та впроваджував свою стратегію Дітріх Матешиц.

Завоювання Заходу: складові успіху

Коротко про саму бізнес-ідею Red Bull. У 1982 році директор з маркетингу австрійської компанії Blendax Дітріх Матешиц приїхав у Бангкок до місцевого ліцензіата компанії — Чалео Йовідьї. Й спробував напій, так званий тонік, який той успішно продавав у Таїланді.

Напій називався Krating Daeng, й Матешиц, який став його поціновувачем, вирішив вивести продукт на західні ринки, де подібних товарів не було.

Назву просто переклали на англійську, а от до формули Матешиц додав карбонізацію — тобто зробив тонік газованим. І створив нове позиціювання: саме завдяки австрійському маркетологу виник термін «енергетичний напій». Ось хронологія стратегічних маркетингових кроків Red Bull — від створення до останніх офіційних даних про продажі:

Другим значущим рішенням стало дистанціювання від інших газованих напоїв та підкреслена преміальність. Візуально на них наголошували:

• нестандартна банка — тонка та витягнута, яка за задумом мала нагадувати батарейку;
• нестандартна ємність — 250 мл;
• розміщення енергетику у точках продажів окремо від напоїв, на чому наполягав Матешиц.

На додаток він вирішив зробити напій дорожчим, ніж банки з кока-колою та пепсі-колою. І — теж задля дистанціювання — не залучав (на тому етапі) до реклами продукту ЗМІ. Так від самого початку Red Bull просувався як модний та незвичайний напій.

Агенція Kastner&Partners розробила айдентику бренду і його відомі слогани: «Red Bull надає крила» та «Оживляє тіло та розум» (Revitalizes body and mind).  Бренд мав подобатись авантюрним, гламурним, енергійним молодим людям. Його рекламували на австрійських горнолижних курортах, у барах та клубах, університетських містечках.

Блискучий хід партизанського маркетингу, до якого вдався Red Bull, полягав у залишенні пустих банок з-під напою в популярних розважальних закладах та поруч з ними. Таким чином їх відвідувачі мали побачити енергетик, яким нібито вже смакують всі, крім них. 

Крім того, бренд платив діджеям та організаторам вечірок за присутність на заходах сріблясто-синіх баночок. Платив студентам — за логотипи з червоним биком на їхніх автомобілях та поширення напою у кампусах. 

Щоб створити неординарний імідж бренду, Матешиц зробив ставку на WOM-маркетинг (word-of-mouth marketing). Термін близький до нашого «сарафанного радіо»: довіру до компанії формують позитивні враження, якими обмінюються люди.  

Як привід генерувати такі враження Red Bull обрав події розважального характеру, зокрема спортивні, створення резонансних новин, які спонукають говорити  про бренд. Зокрема Матешиц, який сам захоплювався екстремальними видами спорту, зробив частиною стратегії проведення незвичайних змагань. Вже в перший рік існування бренду Red Bull став спонсором змагань з пара- та дельтапланеризму, гірського велоспорту, сноубордингу. І за цей перший рік продав мільйон банок напою. 

Навіщо Red Bull маркетингова імперія?

Отже, понад 30 років бренд Red Bull був зосереджений на одному продукті (лінійку розширили тільки у 2018 р.) та вибудовував навколо себе власний всесвіт — з максимальним тяжінням для людей креативних, спортивних, активних, ентузіастів нестандартного дозвілля та сміливих вчинків. Тобто продавав й продає привабливий спосіб життя, енергетик у якому — лише атрибут. 

Причому, як і раніше, сама компанія нічого не виробляє. Мерч шиє Schoeller Textile AG, туристична агенція є частиною The Travel Birds, а музична платформа підтримується стоковим музичним сайтом Rebeat.

Відомості обмежені, проте вважають, що компанія спрямовує на маркетинг 30-35% прибутку. У підсумку 2021 р. вона повідомила про збільшення обороту до 7,816 млрд євро (+23,9 % до обороту в 2020-му). Щорічні витрати на маркетинг експерти оцінюють приблизно у 2,5 млрд.

Якщо повернутись до порівняння з іншими членами топу 100 Forbes, в 2020 р. Coca-Cola витратила на рекламу $2,77 млрд (8,4% виторгу), а Pepsico — 4,4%. Суттєва відмінність полягає не тільки в процентній долі витрат, а в самому підході. Red Bull мало інвестує у пряму рекламу й не спонсорує загальновідомі заходи світового рівня.

Він спрямовує маркетинговий бюджет, щоб створювати власну історію через історії своїх прихильників. Бренд діє, щоб змінювати світ — і йому це вдається, й він непогано на цьому заробляє. Ця стаття вже перетворилась на довгочит, але справа у темі — вона дуже масштабна.

Ось 15 подій міжнародного рівня, започаткованих брендом. Й це не тільки екстремальний спорт: у переліку є змагання, результати яких змінюють соціальну, технологічну, культурну сферу. 

І ще три факти про те, як компанія змінює світ та заробляє гроші: 

• Стрибок Фелікса Баумгартнера зі стратосфери, який поставив 4 рекорди, готувався 7 років, коштував бренду 50 млн доларів, заробив йому близько $6 млрд.

• Команду «Формули-1» «Ягуар» Red Bull купила за долар, пообіцявши вкласти в неї протягом наступних 3 років $400 млн. В 2019 р. Red Bull Racing була третьою в рейтингу команд «Ф-1» та оцінювалась у $640 млн.
• «РБ Лейпциг» завдяки Red Bull піднявся з нижчого футбольного дивізіону Німеччини у Бундеслігу, у 2017 р. грав у Лізі Чемпіонів, у травні цього року виграв Кубок Німеччини. До речі, для своєї команди компанія Red Bull придбала та модернізувала Центральний стадіон Лейпцига. Зараз на ньому проводяться не тільки матчі, а й концерти, а ще екскурсії для фанатів: парами та групами, за кілька годин до турніру, у супроводженні талісману клубу чи гравця, з можливістю забити мʼяч. Ці подробиці показують рівень організації маркетингу. 

Офіційний сайт компанії запропонує вам сотні подій, фільмів, шоу, статей, відомостей про спортсменів — на будь-які вподобання. Всесвіт Red Bull інтернаціональний й поповнюється, залучаючи активних людей й особливі місця кожної країни.  

Від України там є ролик «Встигнути на екзамен» з фріранером Олександром Тітаренком, знятий на території Чернівецького університету. Скандальний минулорічний дрифт на Софійській площі, коли компанії довелось просити вибачення та відмивати бруківку. Є статті спортсменів з Ukraine Gravity про маунтинбайкінг в Карпатах, подорожі Дністром на SUP-борді, зимовий кайтсерфінг на Одещині. 

До висновків

Тепер, після огляду шляху та сучасного масштабування бренду, можемо визначити головні засади його маркетингової стратегії. Якщо застосувати космогонічну модель, всесвіт Red Bull тримається на пʼяти биках:

Рекламні трюки

Фішка бренду — вчинки, які насправді змінюють уявлення про світ та ламають шаблони. Стрибок Баумгартнера був тільки першим. Інші яскраві приклади — новорічний стрибок каскадера Роббі Медісона та відео 2021 р. зі спідрайдером Валентином Деллюком. 

Спонсорські заходи

Деякі змагання бренд знаходить та стає їх спонсором, багато які вигадує й започатковує сам. Спільні риси подій у всесвіті Red Bull — екстраординарність, драйв, емоційність.  

Тотальне охоплення контентом 

Навмисне поставив контент на третє місце, бо два попередні пункти є його логічним джерелом. Завдяки нестандартним приводам контент переважно набуває вірусного потенціалу. 

Бренд створює власний контент та заохочує до цього користувачів (User-generated content). 

Основні види:

• ролики із захопливим сюжетом;

Скелелазіння по гігантській секвойї: Кріс Шарма

• фото- та відеозвіти про події; 

Благодійний забіг Wings for Life World Run

Усе, що потрібно знати про Natural Selection 2022

• експертні, оглядові та інші статті;
• власний щомісячний журнал The Red Bulletin, який поширюється безплатно.

До речі, підрозділ компанії — Red Bull Media House — допомагає користувачам створювати якісні й видовищні ролики та розміщувати їх в інтернеті, зокрема на Red Bull TV.

Та й це не все. Для ЗМІ існує відкритий безплатний Red Bull Content Pool з новинами, ексклюзивними інтервʼю, 22 тис. відео в якості HD та більше ніж 300 тис. фотографій. 

Пряма реклама

Поділяється на такі види:

• Іронічні анімаційні відео, в яких завдяки енергетику герой знаходить рішення глобальної проблеми. 
• Зовнішня реклама з відомими особистостями крупним планом та ненавʼязливим логотипом. 
• Публікації в світових ЗМІ.  
• Промоакції з безплатним частуванням напоєм. 
• Реклама в інтернеті. Головним її джерелом є власний сайт компанії, де пропонуються живі трансляції, фільми, записи шоу та кліпів, інформація про події та персоналії.

Маркетинг впливу

Бренд знаходить талановитих та незвичайних людей, які стають його євангелістами природним шляхом — бо поділяють його цінності та запропонований ним стиль життя. 

За лідерами думок, улюбленими особистостями і командами до всесвіту Red Bull долучаються фоловери, підписники, вболівальники. Й це стосунки на довгострокову перспективу: змагання тривають, команди й люди розвиваються, а бренд разом із ними залишається частиною життя мільйонів. 

А тепер найголовніше: історія успіху Red Bull — це не про великі гроші на рекламу. Згадаймо, що починав Дітріх Матешиц з партизанського маркетингу.  

Успіх до бренду прийшов завдяки правильним ідеям, які актуальні для продукту й бізнесу будь-якого масштабу:

• Переможцями стають не конкурентоздатні, а унікальні. Винайдіть власну товарну категорію, в якій ваш продукт стане першовідкривачем. 
• Пропонуйте споживачам важливіші цінності, ніж економія. Обʼєднайте їх спільною ідеєю. 
• Будуйте власну історію. В сучасному світі інформація поширюється миттєво. Створюйте контент, який буде корисним та цікавим не один тиждень.

Автор: креативний директор Rocketmen Agency, Артем Беседа