Сезон розпродажів 2022 в Україні – яким він буде? Аналіз від Promodo

Маркетингова агенція Promodo підготувала звіт до гарячого сезону розпродажів. Цього року він очікується неординарним, зважаючи на блекаути та повітряні тривоги. Спеціалісти компанії проаналізували, як змінювалися ключові показники електронної комерції у 6-ти різних сегментах, у порівнянні з 2021. А також звернулися до команди Kantar, яка провела опитування щодо очікувань українців перед гарячим сезоном.

AIN.UA публікує найцікавіші висновки з дослідження.

Споживачі: плани, очікування, паттерни поведінки

Після двох «Чорних п’ятниць» та зимових розпродажів під час пандемії, майбутній сезон стане одним з найбільш нетипових. Незважаючи на часті повітряні тривоги, довготривалі відключення електроенергії та слабку прогнозованість попиту, ритейлери все ж активно готуються до цьогорічного гарячого періоду.

• Половина українців платоспроможна і здатна робити покупки на «Чорну пʼятницю», адже це дозволить їм збільшити обсяг своїх покупок, бо ціна буде нижчою.
• 60% респондентів йдуть на «Чорну п’ятницю», бо вірять, що там будуть товари за дійсно зниженою ціною.

Як змінися ключові показники у різних нішах e-commerce

Динаміку візуалізували на основі середньозважених показників у кожній з категорій. Вибірка — топові гравці. Порівнювали період з червня до жовтня 2022 відносно показників 2021 року. Щоб правильно оцінити сезонність, усунувши вплив інфляції, усі показники відобразили у відсотковому відношенні в USD.

Категорія «Електроніка та побутова техніка»

• Кількість користувачів та кількість доходу зростає в категорії, проте це пов’язано з попитом на найнеобхідніші в наявних умовах товари (повербанки, генератори, газові портативні пальники тощо).
• Оскільки є високий попит на певні товари, і користувачі самостійно їх шукають, — рекламні витрати ритейлерів трохи зменшилися. Раніше ці товари не були настільки затребуваними, і на них не «розігріли» аукціон. Отже зараз бізнес менше платить за користувача.
• Гравці, які раніше активно розвивали канал Organic, зараз бачать позитивний результат. У нестабільні періоди саме органічний пошук максимально ефективний, найбільш маржинальний та стабільний.

Категорія «Продукти харчування»

• У жовтні в категорії «Продукти» помітна чітка динаміка спаду за кількістю користувачів. З огляду міграції — передумов немає. Найімовірніше, це пов’язано з екстреними тривалими відключеннями електроенергії. Можливо, попит перемістився на готові варіанти їжі, адже невеликі кафе/виробництва продовжують роботу завдяки встановленим генераторам.
• Бізнес оптимізував маркетингові активності у зв’язку із падінням попиту. Враховуючи динаміку та результати останніх опитувань, ця категорія поки що не має передумов до збільшення попиту під час ЧП.
• До масових обстрілів прибутковість категорії трималася на рівні 30-35% у доларі, якщо порівнювати із минулим роком. Після періоду обстрілів — бачимо просідання до 20-25%.
• З середини вересня на Одещині було зростання за доходом. Є зростання прибутку у Львівській області.

Категорія «Одяг та взуття»

• Цього року у категорії немає яскраво вираженої сезонності. Бачимо помітне зростання як за користувачами, так і за доходами в певні тижні (початок вересня/початок жовтня).
• У порівнянні з минулим роком, рекламні бюджети в середньому просіли на 50%, а прибутковість впала в середньому на 65%.
• Під час чергового зростання курсу валют у категорії був різкий стрибок з доходу. Найімовірніше, це результат розпродажів за старими цінами. Також цікаво, що середній чек залишився на рівні минулого року.
• З кінця липня у категорії зросла кількість користувачів з Харківської області. Також регіон став показувати зростання за доходом.

Категорія «Товари для дітей»

• У порівнянні з іншими нішами, категорія стабільна, незважаючи на незначні коливання попиту протягом місяця. Водночас, порівняно з попереднім роком, бачимо просідання з доходу в середньому на 40%. Ніша в онлайні не так сильно залежить від зовнішніх несприятливих факторів, як, наприклад, «Електроніка і ВПТ» та «Продукти».
• Ритейлери зменшили рекламні бюджети, проте на прибутковість ніші це не вплинуло. Водночас зараз рекламні бюджети топових гравців категорії значно вищі за ті, що вони виділяли до середини липня.
• У 2022 такого зростання за доходом, яке було у 2021, не спостерігається.
• З серпня у Харківській області найбільш помітне зростання як за кількістю користувачів, так і за доходом. Спостерігаємо незначне зростання і на Одещині.

Категорія «Зоотовари»

• Категорія, як і раніше, показує позитивну динаміку. Але навіть з урахуванням того, що це ніша, яка зростає, — видно пряму залежність падіння попиту та доходу в період активних бойових дій та екстрених відключень електроенергії.
• З початку жовтня через відключення електроенергії у категорії почалося падіння за доходом. Швидше за все, покупці йдуть до офлайну. Вартість залучення користувачів через рекламу зростає, повертається до довоєнного рівня, але бізнес ще не готовий виділяти такі бюджети.
• Ніша — одна з найшвидших по відновленню, як за кількістю користувачів, так і за вартістю кліка. Тож бізнесу варто розвивати органічний пошук та підтримувати серед своїх клієнтів лояльність, щоб «заробляти» на бренді та повторних покупках. Адже залучення нового користувача буде дорожчим за утримання поточного.
• З кінця серпня в Харківській області категорія має найбільш помітне зростання як за кількістю користувачів, так і за доходом.

Категорія «Косметика, гігієнічні та господарські товари»

• У цій категорії чітко помітна кореляція зміни рекламних бюджетів та зміни доходів.
• За прибутковістю ніша в середньому просіла на 50% проти минулого року. По користувачам – на 30%.
• Середній чек зріс на 30% у ніші, але кількість продажів просіла у 2 рази.
• Дохід та кількість користувачів по регіонах не показує сильних перетікань з однієї області до іншої.

Найпопулярніші товари в 2022 році

У 2022 сезонність відрізняється від минулорічної. Протягом року існує масовий попит на категорії, яким не властиво продаватися в ці періоди. Зараз, наприклад, нетиповість пов’язана з обстрілами об’єктів енергетики. В структурі попиту зʼявилися і продовжують набирати популярність: автономні джерела живлення, повербанки, генератори, портативні електростанції, товари для обігріву.

А от товари, які традиційно користувалися попитом у цей період, навпаки показують падіння.

Динаміка в різних нішах, в доларах США.

Загальні висновки та рекомендації

• У момент різкого стрибка курсу споживачі активно купували товари з категорій «Електроніка і побутова техніка», «Одяг і взуття», а також «Косметика». Однак після у нішах спостерігається просідання за доходом. Зростання доходу в ніші «Електроніки» та побутової техніки наприкінці вересня, швидше за все, пов’язане з високим попитом на гаджети, вкрай потрібні під час довготривалих відключень електроенергії.
• Якщо розглядати дохід у гривневому еквіваленті, то категорії «Товари для дітей» і «Косметика» майже досягли значень минулого року, а категорія «Електроніка» і побутова техніка у середньому на 10-15% перевищила показники 2021. Проте, якщо подивитися у доларовому еквіваленті, бачимо сильне просідання по всіх нішах, окрім «Електроніки» — тут відсоток падіння незначний. Переважно це повʼязано зі спонтанними покупками під час зростання курсу та підвищеним попитом на товари, потрібні під час відключення електроенергії. І тут постає питання з наявністю: хто з гравців забезпечить постійну наявність — той забере покупців у гарячий сезон.
• У ситуації, що склалася на ринку, одним з найкращих джерел залучення трафіку зараз є органічний пошук. Так, він не дає швидких результатів, але у довготривалому періоді допомагає бізнесу пережити схожі різкі зміни сезонності. Також ритейлерам варто продовжувати інвестувати у власний бренд, це також допоможе утриматися в кризовий період.
• Ситуація в країні залишається основним фактором, який буде впливати на зміни сезонності в листопаді-грудні. Тож попит на автономні джерела живлення, повербанки, генератори, портативні електростанції, товари для обігріву, найімовірніше, буде зростати.