Звільнитися від комплексу меншовартості або чому український диджитал стане другим IT-сектором

Український диджитал переживає найкращі часи. Так, помилки немає. Попри шалену переоцінку цінностей, наростаюче безробіття, втрату клієнтів та вимушене закриття агенцій, українська рекламна спільнота сьогодні має не тільки силу звільнитися від позиції жертви, комплексу меншовартості, але й стати на позицію бізнесу, який виділить Україну серед міжнародних агенцій. 

Я Роман Геращенко — засновник агенції Sasquatch Digital, яка за 13 років виросла з бутікової компанії до великого гравця ринку і втрималася на ньому навіть за обставин сьогодення. І я пропоную розібратися разом, завдяки чому зростає міць українського диджиталу та на що ми здатні.

Українське суспільство покоління за поколінням виховувалось у ролі жертви когось більшого, успішнішого та прогресивнішого. Цей відбиток носили на собі і представники диджитал-сектору. У той самий час ми робили по-справжньому класні речі буквально з нічого. Приклади — у тому числі і проєкти нашої агенції. 

У 2010-му, коли Instagram тільки-но з’явився, а поняття «лідер думок» ще не вигадали, ми вгатили інфлюєнс-кампанію для бренду Nike. Схема, за якої ми працювали тоді, актуальна і використовується у сьогоденні по всьому світу під час запуску нових продуктів. Ще приклад — наші аудити. З 2020-го ми не шкодували часу і незалежно, безпристрасно та безоплатно  проводили глибинний галузевий аналіз діяльності брендів у соціальних мережах. І продовжуємо це робити, бо так відчуваємо власний вклад у посилення і розвиток українського диджиталу. Крім того, сучасні диджитал-агенції вивели подібні аудити в окрему послугу для клієнтів. Як і ком’юніті-менеджмент, який ми наполегливо розвивали з 2009 року, доводячи цифрами ефективність цього інструменту в соцмережах.

Впевнений, не тільки ми маємо гідні приклади. Але, незважаючи на це, вважати власні успіхи чимось вартим уваги в українському диджиталі завжди було якось не доцільно. Мовляв, по-справжньому круті речі там, за бугром (у Західній Європі, в Штатах, навіть в рф). І це відчуття, що ми маленькі і не суттєві, нікуди не поділося навіть із активними здобутками українських креативників у світі.

Наші агенції почали вигравати Каннські Леви, Red Dot’и, нагороди Epica Awards. І це все супроводжував шлейф місцевих коментарів:  «отримали нагороду, що не цінується у світі», «зплагіатили дизайн у європейців», «продавили не креативом, а темою», «не виграли, а купили». І інші продукти комплексу меншовартості.     

І от настав час, коли український креатив разом із диджиталом прийшли у ту саму Європу. І не в якості туристів — претендентів на премії, а в якості повноцінних гравців, підрядників. Так, більшість з тих, хто відважився на цей крок, зробили його вимушено. Це не спланована планомірна експансія — це екстрена евакуація у пошуках платоспроможних клієнтів. Але перші висновки та зворотні реакції місцевих замовників дали чітке розуміння: на позиції нічого не вартих аутсайдерів, куди ми свідомо самі себе запроторили, вже не повернутися. 

Я виокремив чотири основні фактори, що обумовлюють різницю між роботою диджитал-сектору в країнах Західної Європи та в Україні: сервіс-процеси, освіта, юридичні аспекти та драйвери ринку. І ця різниця не на користь Заходу… Ви можете доповнити і розвинути цей перелік у коментарях — запрошую до дискусії.

Приклади

Перед тим, як перейдемо до самих факторів, пропоную таки впевнитися, чи насправді бренд-комунікації за кордоном на вищому ніж у нас рівні. Зокрема, комунікації у соцмережах. 

Загалом, аналізуючи контент знаних брендів в США, Іспанії, Німеччині, дійшов висновку, що дуже часто там розглядають соціальні мережі як ще одну платформу для розміщення глобальних креативів. Знімається рекламний ролік для ТВ, з нього ж розробляються макети для зовнішньої реклами, він по формату адаптується під YouTube, Instagram, Tik Tok відео. І на цьому — все, робота із соцмережами фактично закінчується. Або навіть коли розробляють окремий контент, то використовують ті ж підходи, що у макетах для зовнішньої реклами. Картинка виходить ідеальна, але не жива. В українському SMM крафтові креативи передають атмосферу, задають настрій аудиторії. А якщо це FMCG, то часто спонукають і просто бігти за продуктом до маркету. 

Це може бути занадто суб’єктивним баченням. Тому для неупередженості бенчмарка скористаюся сервісом Emplifi та його галузевими звітами. Почати пропоную з ніші світові алкогольні бренди. Згідно звіту, найкращим на Facebook в третьому кварталі 2022 року став Moutai China. Вау, цікаво побачити що ж у них, тим паче це не якась там локальна, а глобальна сторінка бреду. Контентна стратегія побудована на фановому залученні (так, знаємо по багаторічній роботі із Jägermeister Ukraine, що це дає високі показники ER). Але що ж бачимо, крім давно використаних механік стимуляції активності? 

1. Неуніфіковані та нескорочені посилання в описі.
2. Використання хештегів, що не несуть жодної користі в Facebook.
3. Відсутність крафтової зйомки і слабка за технікою інтеграція продукту у стокове фото.
4. 100% дублювання контенту в інших соцмережах, часом і без адаптації віжуалів.
5. Слабенький копірайтинг, не драйвить, не надихає, не активізує користувацьких дій с контентом.  

Резюме: сторінка з комунікацією такого рівня в Україні рахується посередньою, а не взірцем бренду №1. Продовжувати не стану. Спробую краще з iншими “найкращими”!  І вже без глобальних рейтингів. 

Для одного з проєктів у Польщі ми вивчали ринок закладів кондитерської категорії. Що цікаво: з тих, хто працює, далеко не 100% мають комунікацію у соцмережах, в той час як в Україні свій бренд розвиває навіть продавчиня з Привозу! А такого, щоб заклад відкрився в столиці та не створив при цьому сторінки в Instagram, складно й уявити. 

Та повернемося до Польщі. За якістю контента у порівнянні із своїми локальними конкурентами можу однозначно виділити MOD donuts. Проєкт, який зміг не перейти межу та не скотитися в об’єктивацію, хоча отримав популярність в тому числі завдяки продажу пончиків у вигляді вульви та пенісу. Непогано, атмосферно, із пристойним охопленням. В місцевих диджитал колах їх контент вважається взірцем хорошого. Але одразу відчувається рука непрофесіонала: відрізнити де — бренд-контент, а де — сторінка із відмітками на користувацьких фото, фактично неможливо. Дивіться самі. 

А тепер для порівняння — Milk Bar, The Cake, Namelaka, Lila Cake та Ponchyk Boy, — сторінки українських закладів у тій самій категорії, що створюються без залучення агенцій. Але ж їх фото язик всохне назвати непрофесійними! Креативні ідеї для продуктового контенту. Свій впізнаваний стиль текстів…

Аналіз лише за цифрами — побачили, роботи фрілансерів — порівняли. Рахунок однозначно 2:0 на користь українського диджиталу. Було би правильно подивитися і на комунікацію, що будують українські та закордонні знані агенції для одного і того самого бренду. Перемикаємося на знане в усьому світі. Глобальні бренди із їх бюджетами мають задавати планку! Візьмемо на експрес-аналіз технологічний бренд Lenovo.

Lenovo Ukraine

Душа професіонала радіє від урахування всіх деталей комунікації цього бренду в Україні. Контент насправді високого рівня: крафтові локальні фото та відео, адаптація до актуальних розмірів постів в Instagram, фокус на Reels, розробка окремих обкладинок для відео, стримані обкладинки highlights в одному стилі, якісні тексти з продуктовою складовою, патріотичні нотки і стабільна комунікація.

Із мінусів: відсутня адаптація всього цього шикарного контенту під формати Facebook. 

Глобальна сторінка Lenovo

Глобальна невідповідність очікуванням, особливо після перегляду української сторінки. Так, тут так само спостерігаємо фокус на Reels. Але враження, що потрапляєш на добірку контенту із абсолютно різних, нічим не пов’язаних постів різних користувачів. Немає жодної візуальної цілісності, притаманної бренду. Поєднується і UGC поганої якості, і довгі проморолики, і згадки про спонсорування спортсменів, і щось на кшталт Tit Tok гумору. Тексти позбавлені емоцій та СТА. І за цим всім спостерігає мільйон підписників! Без просування десь 300-600 з них контактують із постами. Гнітючий результат. Здається, що гірше бути не може…

Lenovo Venezuela

…Але венесуельська сторінка доводить — гірше бути може, ще й як! Низька активність, відсутність будь-якої стратегії, безсистемний постинг, підписки від сторінки на сумнівних користувачів, використання застарілих фільтрів на фото. Справжня енциклопедія, як робити не треба.

Lenovo Hungary

Угорщина, на перший погляд, спробувала сформувати власне бачення на SMM-стратегію бренду. Але разом із локальним контентом бачимо і зображення, що використовуються на інших сторінках Lenovo. Користатися глобальним бренд-фотобанком цілком нормально, але це такий собі SMM на мінімалках — для тих, хто економить або не старається. І, судячи з відсутності обкладинок на постах із відео, все ж таки угорська команда не прагне робити вау.

Lenovo Sweden 

Швеція настільки перегнула з локальним контентом, що при першому погляді на сторінку здається, що роздивляєшся контент пансіонату для самотніх стареньких. А насправді там кампанія з просування ігрових ноутбуків, яка стверджує, що гра — для всіх. Цікава історія, класна якість відео, але технічно слабенька реалізація у контенті. Знову помилки у деталях: не адаптовані обкладинки на відео, підписка на пересічних користувачів від імені сторінки, повтори однотипних зображень у постах.

Lenovo US

Ну Штати повинні перевершити всіх? Ні, навіть не змогли стати найгіршими. Посередньо, без смаку, набір неоднорідного контенту звідусіль, використання двох посилань у шапці профілю (відтак працює лише одне із них). Із приємного: активна трансляція дружнього відношення до домашніх тваринок у постах. Не впевнений, що це допомагає продавати ноутбуки, але ж лайки подвоює. До речі, із залученістю аудиторії справи так собі.

Поки що всі порівняння не на користь закордонного SMM. Можливо, західні блогери покажуть клас? Адже вони вже давно стали невід’ємною частиною SMM-індустрії. Для порівняння ми взяли один із найміцніших кланів блогерського руху: це — матусі! Пропонуємо порівняти контент англійських матусь, що мають рекламні контракти, із українськими. 

Ось Rebecca, якій вдається навіть на найновішу модель смартфона робити неякісні фото, знімати своє відображення в немитих дзеркалах та показувати неідеальну шкіру в рекламі засобу для ідеальної шкіри. Окей, візьмемо когось із зірок-блогерів. 

Це Dani із аудиторією 3,6 мільйонів підписників. В неї є зморшки і власні груди, неідеальні ракурси, а святкування першої річниці синочка нічим не відрізняється від подібних подій у маленьких українських містах. 

Тепер подивіться на нашу Сашу. Так, у неї майже 2 мільйона підписників. Кожне фото — ідеальне за композицією, за світлом та кольором, хоча дітей у кадрі практично немає. Рекламні пости візуально не відрізнити від звичайних. Та і рівень рекламованих брендів значно вищий ніж у британських колег.

І ось Таня. Поєднує мамський контент із постами про російську агресію, привертає увагу до благодійних зборів, позує у кожному кадрі, транслює свою привабливість через умовно еротичні фото та намагається виглядати стрункішою. Використовує фільтр із затемненням для всіх фото, в тому числі для спонсорських.

Що ж блогери — закордонні та наші — не дають змоги однозначно визначитись, які інфлюєнсери краще впливають на свою аудиторію. Технічно українські навіть мікроблогери часто перевершують визнаних закордонних. А ось чи додають ментального здоров’я своїй аудиторії? Тут я маю сумніви. Але поки аудиторія не перестає вірити у справді ідеальну обкладинку, бренди можуть отримувати реальні результати від співпраці із такими блогерами. 

Тепер пропоную перейти власне до аналізу факторів, що обумовлюють роботу закордонних агенцій.

Сервіс-процеси

Попри засилля російського «и так сойдёт», українці завжди залишаються носіями вкрай прискіпливого відношення до обслуговування. Мікс гостинності, бажання вгодити, перевершити очікування і зворотної вимогливості поширюються за межі ресторанного або готельного бізнесів. Сервіс-процеси у нашій диджитальній сфері базуються на швидкості та системності. Впевнений, кожна наша агенція чула від закордонних клієнтів: «ви працюєте дуже швидко  і дуже якісно!». У багатьох країнах Західної Європи час відповіді на бізнес-повідомлення офіційно закріплений у межах 72 годин. Тобто за період, коли західний менеджер відповідає агенції на єдиний лист, український може сформувати бриф та навіть узгодити кошторис.

Темп і інтенсивність роботи українського диджитальщика викликає німий подив у бізнес-середовищі Західної Європи. Або навіть може провокувати непорозуміння у таких регіонах як Іспанія, де в нормі нехтування таймінгом проєктів та скорочення бізнес-часу за рахунок сієсти.  

Освіта

Вроджені риси нації то одне. Але ж запорукою успіху в сфері комунікації та креативу виступають також навички, здобуті у навчанні. Ми в Україні маємо сильну базу від таких освітніх проєктів як Креативна Практика, КАМА, Bazilik, Projector. А що за кордоном? 

Почнемо з найближчих — знов таки із Польщі. За запитом «kurs kreatywności» Google взагалі видає майстер-класи з малювання, а в найкращому випадку —  короткі лекції із розвитку креативного мислення. За запитом «social media marketing kursy» справи виглядають вже трохи краще. Але мені не вдалося знайти проєктів, подібних до наших освітніх. Скоріше констатую розвиток інфобізнесу, який серед іншого продає і навчання SMM. Подивіться на перелік тем цих лекцій (через онлайн-тлумач, як що): наприклад тут або за цим посиланням. Розглядаються такі базові теми, начебто зараз 2010-й рік і ще варто пояснювати, які інструменти має Facebook. Або цілий модуль для того, щоб освоїти сервіс Canva — курс має на меті виховати фрілансерів-початківців або професіоналів? Ще приклад — міжнародний освітній проєкт американського походження, який має курси вісьмома європейськими мовами. Бестселери розділу «Маркетинг та бізнес» тут також нагадують топ-теми українських інстаграм-гуру десь п’ятирічної давнини. У той же час — курс української Школи Bazilik — зрозуміло, що він спрямований на підвищення планки діючої молодої креативної спільноти, яка вже і так багато знає і вміє.

Натрапити на круте навчання в Польщі таки можна, наші партнери і колеги радять курси DIMAQ, що розраховані на рівні Basic і Professional. Та це скоріше виключення з правил. Але якщо йти далі — до UK, наприклад, то тут сконцентровані одні з найвизначніших закладів фундаментальної освіти. В тому числі ті, де вивчають базу маркетингу, менеджменту та формують креативне бачення. Тому буде помилкою говорити, що в Європі недостатньо розвивають навички і причиною низького рівня бренд-комунікацій є погана освіта. Тоді що ж ще?

Юридичні аспекти

Працівник будь-якої сфери економічної діяльності Західної Європи значно більше захищений, ніж українець. Не є виключенням і диджитал галузь. Офіційне працевлаштування, повний пакет податків та соціальних виплат — тут звичайна справа, а не «плюшки» від обраного роботодавця. Це так само включає захист від звільнення без виплат. Звісно, така атмосфера має позитивно впливати на емоційний стан працівника. І в той же час всіляко позбавляє його навички полювання. Тобто йому не потрібно нічого здобувати, доводити свою незамінність, підвищувати свою вартість. Можна просто пристойно виконувати свою роботу, без надзусиль.

Українців життя загартувало інакше, ми та наш диджитал зміцніли далеко від подібних «теплиць». Тому навіть потрапляючи в юридично сприятливі умови, наші люди продовжують змагатися і вкладатися у свою роботу. Звісно, якщо не встигли вигоріти до того.

До речі, за моїм спостереженням, середній вік працівників диджиталу в Україні значно нижчий, ніж в країнах Західної Європи. То ж, самі розумієте, ентузіазм та енергія двадцятирічних не дорівнює досвіду сорокарічних. 

І ще один факт, що може пояснити контраст між українськими та західноєвропейськими диджитальниками. Заробітна плата для працівника на позиції SMM-ника в Англії складає в середньому 2 тисячі фунтів, тоді як водій на логістичному складі отримує десь 3 тисячі фунтів. То ж надзусилля місцевих SMM-ників просто не відповідали би рівню їх оплати. Що ж до працівників із нашої країни, то вони звикли, що й статус їх професії значно вищий, і курс фунта до гривні стимулює працювати з перевершенням очікувань. 

Драйвери ринку

Одним із факторів, що рухає український диджитал вперед, є розвиток внутрішньої конкуренції і стимулювання до підвищення планки. А в цьому процесі активну позицію займають галузеві ЗМІ. У нас їх насправді не так багато, але вони виступають дійсно дієвим інструментом для комунікації як із потенційними замовниками, так і з колегами. 

Не можна сказати, що в західноєвропейському чи американському медіапросторі таких сайтів немає. Навпаки — ця галузь там високорозвинена. 

Наприклад, в Польщі подібних галузевих ресурсів в рази більше! Але знаєте що? Це відверто комерційні проєкти, які розміщують будь-яку інформацію за прайсом, а не за змістом. Вони часто мають сумнівний інтерфейс, тематику в стилі «новини функціоналу соцмереж» і точно не стали би для нас однодумцями. Такими, як українські редакції AIN.UA, Cases.media, MMR, Vector, Sostav, що мають редакційну політику та проводять відбір публікацій для своєї аудиторії. Одна з ключових тематик для наших ЗМІ — кейси, досвід, надихаючий контент. 

В аналізі, слід взяти до уваги загальний рівень диджиталізації України — в той час, як за кордоном все ще користуються SMS як базовим методом спілкування, а картку в банку неможливо відкрити за п’ять хвилин та без особистої присутності, рівень нашої диджиталізації захмарний. І прийшли ми до цього не за один рік — звірте строк появи в соціальних мережах будь-якого бізнесу в нас та аналогічного за кордоном. Можливо, вони і мають власні сайти, датовані початком нульових, але строк присутності та активність в соціальних мережах в Україні на роки випереджає іноземні компанії. Це, загалом, також впливає на рівень кінцевого продукту українських рекламних агенцій.

Наша команда часто і відверто ділиться здобутками саме із тією метою, щоб задавати планку, надихати інші агенції працювати крутіше та робити диджитал в Україні другим IT-сектором. Поясню, чому це важливо. Галузь IT в нашій країні складає 4% ВВП ($6,8 млрд у 2022). Ця індустрія у нас стабільно зростає, випереджаючи при цьому швидкість розвитку галузі у всьому світі. Голосно про себе заявляють українські IT-стартапи та повноцінно конкурують на світових ринках. Так само потужно про себе заявляє і український продакшн, співпрацюючи із світовими зірками та брендами. Тому ніщо не має стримувати й український діджитал у його русі до міжнародних ринків.

Робіть круті проєкти, діліться вашими кейсами, виходьте на іноземні ринки і завойовуйте їх — бо ми, українці, найкращі. І горе тому, хто нам заважатиме!

Автор: Роман Геращенко, засновник агенції Sasquatch Digital