YouTube-стратегія для бренду: 5 Do’s та 5 Dont’s

Відеохостинг YouTube може стати не менш ефективним каналом, ніж інші соцмережі, особливо, коли українці масово відмовилися від російського контенту. Дешево й швидко обігнати BuzzFeed не вийде, втім одразу знімати як у Голівуді з величезними бюджетами — теж помилка. Як краще не робити на старті, а що таки варто врахувати у роботі з платформою, розповідає CEO Genesis MCN Микола Рогинець. 

Genesis MCN — це частина екосистеми бізнесів Genesis. Компанія працює з 2013 року й допомагає YouTube-креаторам та брендам створювати, просувати та монетизувати контент на YouTube та поза його межами. 

YouTube щомісяця дивляться понад 2,5 мільярди глядачів в усьому світі. Така аудиторія створює фантастичні можливості для бізнесу. Побудова впізнаваності, запуск нових продуктів, акційні та PR-кампанії — це неповний перелік типових цілей на YouTube. Як витрачати на платформу менше часу та енергії? Все можливо за грамотної стратегії. Про неї й поговоримо.

Do’s: що робити 

1. Якщо немає досвіду — консультуйтеся із професіоналами.

Найгірше, що можна зробити з інвестиціями на старті — одразу пірнути в справу й наробити помилок. Консультація з професіоналами допоможе уникнути найсуттєвіших промахів, зекономить час та гроші. Якщо організувати цей етап якісно, він покриє велику частину стратегії та тактичного планування — візію, необхідні інструменти, бюджет, бачення команди та інші деталі.

За консультацією можна звернутися до фрилансера, спеціалізованого агентства, і навіть іншого бренду, що уже запускав канал у вашій ніші. Якщо звернулися до агентства, передивіться їхні кейси та зверніть увагу на команду. Поцікавтеся досвідом безпосередньо вашого фахівця — не факт, що він працював з тими самими кейсами. Якщо між вами та консультантом немає симпатії та довіри, спрацюватися буде важко. Аби скласти повну картину, можна порадитися не з одним, а з декількома фахівцями. 

2. Як саме хочете бути присутні на YouTube? Це необов’язково свій канал. 

Тут варто розуміти: якщо бюджету на розвиток повноцінного каналу немає, всі інші аргументи на його користь не спрацюють. Однак є й інші варіанти — наприклад, реклама та інфлюенс-маркетинг. Я раджу рухатися поступово й попрацювати з усіма, аби «освоїти» територію. 

• Реклама

Її можна швидко запустити й так само швидко побачити результат — трафік та продажі. Крім того, на ринку достатньо фахівців з Google Ads — точно більше, ніж тих, хто потрібен для запуску повноцінного каналу.

Серед недоліків формату — достатньо високий бюджет. Вартість одного перегляду в Україні — 0,10 грн. Відповідно, 100 000 переглядів — це десь 10 000 грн. Це груба оцінка, яка може суттєво відрізнятися залежно від аудиторії, сезону та інших факторів. Ще один недолік: користувачі, ймовірно, про вас забудуть, щойно зупините покази реклами. 

• Інфлюенс-маркетинг

Інфлюенсер уже має лояльну аудиторію, тому бренд може легко отримати свою долю симпатії. До того ж відео здатні «віруситися», а це — додаткові перегляди. Ефект кращий, ніж від кампанії в Google Ads, але теж короткостроковий (звісно, якщо не йдеться про проєкти з амбасадорами). Тут ринок орієнтується на вартість $1000 за 100 000 переглядів (але як домовитеся).

Однак знайти «правильного» інфлюенсера та заменеджерити вдалу кампанію — це завдання не з простих, потрібен досвід та креативність. До того ж часто можна натрапити на обман: покупку ботів, накручених підписників, відфотошоплену статистику та інше. 

• Канал на YouTube

Власне медіа дозволяє заслужити довіру аудиторії, а відео теж можуть стати віральними. В довгостроковій перспективі вартість трафіку зменшується, а залученість аудиторії та продажі — збільшуються. 

Але на старті власний канал обійдеться найдорожче, до того ж відповідних фахівців дуже мало. Це великий ризик, однак і рівень повернення маркетингових інвестицій тут також найвищий. За правильної стратегічної роботи органічний трафік дозволяє покрити витрати на розвиток каналу. 

Орієнтуватися можна на чек в $1000 за відео (це дуже приблизна, але реальна вартість) з частотою публікації один ролик/тиждень. За рік —  $52 000. І це без просування, на яке було б добре закласти хоча б чверть бюджету на продакшн. З ним маємо вже $65 000 на рік. А далі починається гра в оптимізацію. 

3. Створюйте як блогери — щоб отримати дохід від монетизації. 

Помилка брендів — приходити на платформу за чим завгодно, але не за заробітком. Тоді контент часто відірваний і від аудиторії, і від платформи. Але YouTube любить і просуває відео з каналів, які добре заробляють — бо тоді він сам отримує дохід. 

Підхід дає ще й додаткові кошти, які можна реінвестувати. Так, один з відомих в Україні брендів більше ніж наполовину покриває вартість наших послуг завдяки YouTube-монетизації.

Ложка дьогтю — це вартість реклами в України. Якщо до війни вартість за 1 000 переглядів була орієнтовно $1,45, то за останні 90 днів впала у 2,3 раза й зараз становить  $0,64. 

4. Плануйте бюджет щонайменше на пів року, а краще — на цілий рік.

Планувати роботу менше, ніж на 6-12 місяців немає сенсу. По-перше, у бізнесів рідко виходить досягти відчутних результатів швидко. Як наслідок, бренди «розкачуються» повільно, й перші вагомі показники ви побачите в перспективі пів року.

По-друге, перед запуском вам варто зрозуміти, які показники свідчитимуть про те, що нічого не виходить. Відповідь на питання буде саме на проміжку між 6 та 12 місяцями. Тому я раджу попрацювати хоча б пів року, а вже потім ухвалювати рішення, чи варто продовжувати.

5. Максимально використовуйте функціональність. Shorts — next big thing. 

YouTube дуже «любить», коли юзери користуються всіма його фішками, особливо новими. Алгоритми їх активно просувають — так креатори можуть отримати більше органічного трафіку. Це стосується, наприклад, «Прем’єр», які дозволяють просувати відео ще до публікації. 

Років 10 тому в топі був Live Streaming. Пізніше платформа почала просувати Stories. Їх мало хто використовує, але «історії» досі збирають трафік. Зараз симпатії YouTube на стороні тих, хто створює Shorts. Короткі відео легко виготовляти, вони збирають багато переглядів. Нещодавно ми за п’ять місяців розігнали канал для англомовної аудиторії з нуля до 800 000 підписників. Зовсім нова фіча — YouTube Handle. Її просуватимуть, тож є можливість отримати своє унікальне ім’я тут і зараз. 

Don’ts: чого не варто робити 

1. Не залишайте YouTube без відповідального. 

Ідеально, якщо це продюсер чи адміністратор каналу, відеокреатор, YouTube-блогер тощо. Але на жаль людей зі спеціалізованим бекграундом мало, а професіоналів — ще менше. Більш реально — залучити диджитал-маркетолога, контент-менеджера, SMM-ника. Однак закладайте додатковий час, аби фахівець розібрався з платформою. Якщо ситуація зовсім безвихідна — підійде той, хто хоч трохи знається на інтернет-маркетингу. 

Як оцінювати роботу? На етапі запуску найвагомішим критерієм буде власне готовий канал. Далі можна дивитися на показники опублікованого контенту. Найрозповсюдженіші метрики — це кількість переглядів та підписників, однак вони не дають повноцінної картинки. А от час перегляду та монетизація відео набагато красномовніше ілюструють стан справ. 

2. Відкиньте «рекламне» мислення. 

Часто бізнеси сприймають комунікацію на YouTube як просту рекламу. Багато бренду, мало користі, нав’язливість — і глядач закриває відеоролик та забуває про канал. Не надто ефективна комунікація, погодьтеся. 

Найкращі креативні агенції країни багато зробили, аби реклама стала оригінальнішою й перестала сприйматися суто як інструмент продажів. Тепер її завдання наближаються до мистецьких — розважити, захопити, здивувати. Тому креаторам варто переходити від «рекламного» мислення до «контентного» — продумувати не лише згадку бренду, а ще й користь, яку те чи інше відео принесе глядачу.

3. Не створюйте «важкий» контент на початку. 

Я часто бачив, як бренд тільки-но заходить на YouTube й одразу хоче Голлівуд: крутий продакшн та актори, величезний бюджет і умовний Гай Річі як запрошений режисер. Але ніхто з ютуберів не починає з такого виробництва. Вони потихеньку тестують нові формати, експериментують — і в процесі, покращують якість відео.

Це не означає, що на початку можна знімати непотріб. Потрібно обрати формат, який, з одного боку, відповідає стратегії бренду, а з іншого — буде простим у виробництві та масштабованим у майбутньому. Наприклад, почати канал можна не з 10 рубриками, а з однією, а режисером запросити не Гая Річі, а маловідомого, але професійного українського YouTube-креатора.

4. Не ігноруйте просування. 

Одного разу до мене за консультацією звернулася дуже поважна консалтингова компанія. Вона відкривала новий напрям, і задумала зайти на YouTube для промо цього запуску. Команда майже про все домовилася: знайшла підрядників, обрала тематику, але раптом вирішила проконсультуватися. Я дивлюся — а в плані взагалі немає просування. 90% бюджету — це виробництво контенту, концепція якого навіть не зрозуміла повністю.

Погляд «ось ми створили канал, зняли відео, а далі він має працювати сам» дуже розповсюджений. На жаль, так не буває — матеріали треба просувати. Починати можна з бюджетом в $50 на відео в Google Ads. Такою сумою можна навіть зацікавити якогось невеликого блогера. 

5. Не очікуйте надрезультатів.

Я бачив багато прикладів, коли люди починають створювати «важкий» контент, наймають крутий продакшн, запрошують професійних акторів — а реакція аудиторії майже нульова. Зробити швидко, дешево й водночас перемогти Netflix не вийде — потрібен час, енергія, інвестиції та бажання. 

Щомісяця YouTube користуються понад два мільярди глядачів. Будь-який бізнес з глобальними чи локальними продажами має там своїх потенційних споживачів. Платформа надає багато ефективних інструментів для комунікації на будь-який бюджет. Іншими словами — є все необхідне для збільшення ваших продажів. Тож залучайте експертизу, експериментуйте та заробляйте завдяки YouTube.

Автор: Микола Рогинець, CEO Genesis MCN