Компанія проаналізувала, як змінювалися основні показники бізнесу в сфері електронної комерції упродовж 2022 року – найважчого року для бізнесу в історії незалежної України. AIN.UA публікує найцікавіше.

Зміни ключових показників

Динаміку візуалізували на основі середньозважених показників у кожній з категорій. Вибірка — топові гравці. Порівнювали період з січня 2022 до лютого 2023 включно відносно показників минулого року. Щоб правильно оцінити сезонність, усунувши вплив інфляції, усі показники відобразили у відсотковому відношенні в USD.

  • Після доволі низького осіннього сезону і відсутності ЧП у цій категорії спостерігається зростання показників за доходом. 
  • Від січня 2023 кількість користувачів у цій категорії повернулася до «нормального» рівня воєнного часу. Навряд, вона буде зростати у найближчий період та перевищить 75% від довоєнних показників.
  • Ніша активно перенаправляє користувачів в онлайн. Саме влітку 2022 був найактивніший період це зробити, проте ситуація в Україні цьому не сприяла: причиною стали осінні блекаути.
  • З січня 2023 гравці почали вкладати більші бюджети, ніж влітку, проте кількість користувачів у ніші і досі дорівнює літнім показникам.
  • З січня 2023 активно зростає середній чек у доларовому еквіваленті. Повʼязують це із зростанням курсу долара, бо звʼязок між ціною на продукти та курсом не є лінійним.
  • Із поверненням багатьох рекламодавців з цієї ніші зростає вартість користувача. І у лютому 2023 вже дещо перевищила показники 2021. Але кількість юзерів у категорії не перетинає позначку у 80%, порівняно з 2021. Чому дохід виріс? Тому що середній чек у цій категорії доволі високий, бо багато юзерів закуповують доволі вартісні товари для військових чи волонтерських потреб.
  • За прогнозами аналітиків Promodo, кількість користувачів у категорії не зростатиме, доки не закінчиться війна або не перейде у менш активну фазу.
  • Користувачі з цієї ніші повертаються в онлайн, зростає попит за певними категоріями. Важливо зазначити, що у січні-лютому 2023 ритейлери вийшли на такий дохід з меншими рекламними бюджетами на платні канали трафіку, ніж у попередній період.
  • Дохід за цією категорією виріс і зрівнявся з показниками січня 2022. Гіпотеза: зростання викликало падіння кількості масованих атак на енергосистему та низка свят. 
  • Українці повертаються до звичних патернів поведінки. Наприклад, напередодні love season 2023 вони шукали відповідні товари для подарунків.
  • У лютому 2023 витрати на рекламу гравців з цієї категорії виросли на 30%, якщо порівнювати з лютим 2022. І в середньому за цей місяць вони витратили на 70% більше рекламного бюджету, ніж витрачали торік щомісячно від червня. Якщо порівнювати січень із лютим 2023, то гравці збільшили рекламні бюджети на 100%. Але навіть при такому нарощуванні дохід у категорії у лютому 2023 виріс лише на 12%, якщо порівнювати із січнем 2023.
  • Починаючи з червня 2022 до ніші повернулася звична сезонність. 
  • У лютому 2023 коефіцієнт конверсії має тенденцію на зниження. Трафік зростає, проте українці або в очікуванні знижок, або ж ще не визначилися.
  • Ніша демонструє стабільну динаміку зростання доходів з грудня 2022. Збільшення рекламних бюджетів корелює зі збільшенням дохідної частини, на відміну від багатьох інших ніш. Але видно, що кількість користувачів не перетинає межі у 70%, порівняно з попереднім роком. 
  • У лютому 2023 бачимо більш виражену сезонність, притаманну довоєнному періоду.
  • У цій ніші бачимо повторне просідання з грудня у Львівській області та навпаки зростання в Одеській та Харківський. 
  • Українці не заощаджують на товарах для дітей. З грудня зростання доходу у цій ніші повʼязане не зі збільшенням кількості продажів, а зі зростанням середнього чека. 
  • Через стабілізацію ситуації з подачею електроенергії усі гравці з цієї ніші почали активно збільшувати рекламні бюджети, щоб утримувати вже наявну кількість користувачів з онлайну.
  • Через зростання рекламних бюджетів та кількості гравців в аукціоні відповідно зросла і вартість користувача.
  • Від січня 2023 ми бачимо зростання в доході на 40% від тогорічних показників, а у лютому ця цифра вже була на 112% більшою. 
  • Варто зазначити, що на таке стрімке зростання в доході вплинуло зростання середнього чеку у лютому 2023 на 20%. У лютому середній чек став навіть більшим за довоєнний.
  • З січня 2023 ніша знов почала показувати зростання в доході. Є велика залежність цього зростання від збільшення рекламних бюджетів. 
  • Ситуація у цій ніші доволі нестабільна. Це повʼязано і з асортиментною лінійкою, і зі складнощами в логістиці та здорожчанням цін на звичні бренди.

Динаміка середнього чека

  • Одяг і взуття. Середній чек у ніші з кінця лютого 2022 до кінця квітня показував динаміку просідання. Потім, після першого звільнення територій, українці почали купувати речі першої потреби або сезонні. З квітня 2022 до січня 2023, без урахування гривневої інфляції, середній чек залишається в середньому на рівні 95% від довоєнного. Але з лютого 2023 він просів ще на 5%.
  • Товари для дітей. Якщо порівнювати 2021 з 2022 в цілому, то ніша має у середньому просідання на 10%. Ніша з серпня має позитивну динаміку зростання, а з січня 2023 вийшла на показники вищі за довоєнні. Імовірно, що динаміка зростання у 2023 залишиться такою самою або ще зросте.
  • Косметика та товари гігієни. Середній чек за цією категорією стабільно вищий за довоєнні часи, в окремі тижні — навіть вдвічі. Восени середній чек у ніші зріс майже на 30%, порівняно з попереднім роком, але кількість продажів просіла у 2 рази. Це повʼязано зі зростанням курсу долара. Падіння середнього чека від листопада 2022 повʼязано з тим, що у листопаді 2021 ми фіксували його значне зростання через підготовку до свят. Якщо нівелювати цей факт, то різких змін середнього чека у цій ніші не відбулося. У лютому 2023 середній чек знов просів на 18% від показників січня 2023.
  • Електроніка та побутова техніка. Протягом лютого-вересня 2022 у цій ніші помітно зростає середній чек – у середньому на 30%, якщо порівнювати місяць до місяця із 2021. В жовтні-листопаді 2022 бачимо просідання в середньому на 15%, порівняно з минулим роком. Повʼязуємо, що у 2022 акції до Чорної пʼятниці не спрацювали, а у 2021 навпаки дали значний буст. Попит на різні види товарів у цій категорії змінюється від періоду до періоду. У лютому 2023 середній чек знов просів на 15% від показників січня 2023.
  • Продукти. Протягом 2022 середній чек у цьому сегменті практично не змінювався. Але, якщо його порівнювати з 2021 роком, то він просів в середньому на 15%. Просіла і кількість покупок — користувачі купували рідше. З початку 2023 року середній чек у ніші майже вирівнявся з довоєнними показниками, зараз він нижчий лише на 6%.
  • Зоотовари. Середній чек протягом 2022 був нестабільним, як в позитивний, так і негативний бік. З листопада 2022 він почав вирівнюватися і становить в середньому на 12% менше, ніж до війни. Прогнозуємо, що у 2023 ніша вийде на довоєнні показники.  
  • Загальна тенденція. На падіння середнього чека в усіх нішах вплинуло зростання курсу валют, яке відбулося у липні-серпні. Єдина ніша, яка не сильно просіла під час стрибка курсу валют, — це Зоотовари.

Динаміка доходу

  • На початок 2023 всі ніші, які розглянуті у дослідженні, показують відновлення. Зоотовари демонструють найбільш позитивну динаміку зростання за доходом: у лютому 2023 ця ніша вже вийшла на показник майже на 100% вищий, ніж торік.
  • Інші ніші зростають значно повільніше. Наприклад, ніша Електроніки і побутової техніки, а також Дитячі товари вже досягли торішніх показників.
  • Найповільнішу динаміку відновлення за доходом демонструють ніші Продукти і Одяг та взуття. Ніша Продуктів в принципі від початку 2022 плавно відновлюється і має показник лише у 40% від довоєнних. Прогнозуємо, що у 2023 ніша навряд зможе сягнути довоєнних показників. 
  • А от ніша Одягу та взуття хоча й має схожу динаміку відновлення з нішею Продуктів, але має фактори сезонності, через які є різкі сплески зростання за доходом. Черговий прогнозується у березні 2023.
  • Найнестабільнішою нішею за рівнем доходу у 2022 була ніша Електроніки і побутової техніки. На зміни доходу впливали: продаж критично важливих товарів, акційні пропозиції та розпродажі, відключення електропостачання, святкові дні. Прогнозується, що у 2023 ніша вийде на вищі показники, ніж мала до війни.

Повністю дослідження можна переглянути тут.