Ромадін Даниїл, керівник веб-продукту в продуктовій IT-компанії Futurra Group, він відповідає за забезпечення та формування якісного користувацького досвіду, його монетизацію та платіжну інфраструктуру, яка супроводжує цей процес. У своїй колонці для AIN.UA розповідає, як не втрачати кошти на проведені платежів.
Наша основна діяльність зосереджена на висококонкурентному ринку edtech- продуктів tier-1 країн, а отже, ми завжди в пошуці нових шляхів збільшення ефективності усіх наших процесів.
У цій статті я розповім більше про зростання актуальності формування інфраструктури обробки платежів, розповім про можливості та переваги цього процесу, про ризики, які його супроводжують і поясню, чому процесинг менеджер (менеджер з обробки платежів) зовсім скоро стане обов’язковою ланкою у вашій компанії.
Цей матеріал буде корисним для середнього та великого бізнесів у сфері B2C та продуктовим командам (особливо у сфері IT).
Ситуація у вакуумі
Уявімо два дуже схожих між собою бізнесу – А і Б. У них:
- подібна за якістю і суттю послуга, націлена на однакову аудиторію;
- однакова монетизаційна структура;
- однакова воронка користувацького досвіду.
Проте бізнес А збитковий, а бізнес Б навпаки – прибутковий та стрімко розвивається. В чому ж тут може бути справа, запитаєте ви.
Інтригу тримати не буду – різниця обумовлена підходом до управління обробкою платежів. І я не вдавався до гіперболізації – цей приклад ґрунтується на реальному досвіді, хай і трошки спрощеному.
Перш ніж ми почнемо
Наведу ще декілька передумов того, що власна процесинг-інфраструктура стає все більш важливою.
- Збільшення частки безготівкового розрахунку в світі.
Від початку пандемії темп зростання лише збільшується.
- Монополія App Store та Google Play у питанні обробки платежів (з комісією 30% від продажів вашого продукту)
Проте ера, коли монополію на обробку платежів і визначення умов встановлення fee мали мобільні додатки добігає кінця.
Щоб краще усвідомити ситуацію достатньо загуглити:
- Антимонопольна справа Apple щодо платіжної системи App Store
- Антимонопольний позов Google щодо платіжних систем у додатках Android
- Розслідування ЄС щодо правил оплати Apple App Store
До чого я все це?
Найближчим часом обробка платежів перейде на новий етап – гнучкий та висококонкурентний. Це стане причиною великих неприємностей для тих, хто ще не «в темі» і принесе значні переваги тим, хто вже почав розбудовувати цю інфраструктуру у своєму бізнесі.
Процесинг платежів: як це взагалі працює?
Тепер, коли ми розуміємо важливість контролю процесу обробки платежів, давайте розберемось, як він базово відбувається та як ним користуватися.
Для початку зазначимо основних учасників :
- User (користувач): людина, що хоче заплатити.
- Мерчант (продавець): бізнес, що надає послугу/товар.
- Платіжний шлюз: контрагент, який збирає на своїй стороні інформацію про картку та реалізує комунікацію з банками-еквайрами.
- Банк-еквайр: банк, у якому відкритий мерчант-рахунок для акумуляції грошей з продажів.
- Міжнародний платіжний сервіс (МПС): система, що забезпечує проведення міжнародних фінансових транзакцій між банками та платіжними організаціями.
- Банк-емітент: банк, у якому відкритий рахунок користувача/емітент карти користувача.
Поясню детальніше, як саме працює ця схема.
Користувач намагається здійснити платіж на платформі мерчанта, який використовує платіжний шлюз як інструмент для подальшої комунікації з банком-еквайром, що ініціює запит на здійснення транзакції з банком-емітентом через інфраструктуру платіжного сервісу VISA/Mastercard (other).
Слід зауважити, що є два типи платежів – перші та рекурентні.
Перші ініціює користувач, передаючи дані своєї картки мерчанту чи платіжному шлюзу в момент, коли намагається здійснити оплату.
Рекурентні платежі ініціюються зі сторони мерчанта/платіжного шлюзу без участі користувача, але за рахунок даних, які раніше були зібрані в юзера. Саме завдяки ним можлива реалізація сутності підписки.
Як ви бачите, ланцюг із посередників досить довгий і на кожному етапі може виникнути проблема. Саме тому доля успішних транзакцій варіюється від 30% до 70%. І це вкрай болюча для бізнесу ситуація, адже користувач, що вже був готовий заплатити за вашу послугу/продукт, банально не може цього зробити.
Гарна новина в тому, що цього можна уникнути і далі я розповім як.
Шляхи збільшення кількості успішних транзакцій
Інфраструктурні
- Використання платіжних онлайн-сервісів для обробки платежів
Наприклад, підключення PayPal-рахунку. За даними Statista, > 50% громадян US використовує PayPal для оплат в інтернеті.
Переваги цього методу:
- Ланцюг платежу стає коротшим, а отже, доля успішних транзакцій тяжіє до 100%.
- Користувачу набагато зручніше заплатити за вашу послугу/продукт.
Недоліки:
- Переваги обмежуються лише тими юзерами, які використовують PayPal;
- Користувачу зручно робити запит на повернення грошей чи відміняти підписку.
- Відкриття мерчант-рахунків (МІДів) у локальних банках-еквайрах
Переваги:
- Банки-емітенти схильні більше довіряти банкам-еквайрам, які знаходяться в їх юрисдикції. Наприклад, доля успішних транзакцій US-користувачів з МІДами у європейських банках може складати 50%, тоді як з US МІДами – близько 70%.
Недоліки:
- Для відкриття такого рахунку може знадобитися юридична присутність у цій країні.
Продуктові
- Пропрацювання комунікації з юзерами, платежі яких не пройшли
Кожна неуспішна транзакція несе в собі інформацію щодо причин її відхилення. Іноді винним у цій ситуації може бути сам користувач.
Ми виявили, що кастомізовані меседжи можуть покращити ситуацію на > 10%. Ось декілька прикладів, що спрацювали для нас: «неправильно введений CVV», «збільште ліміт вашої карти», «скористайтесь альтернативною картою» тощо.
- Вдосконалення UI/UX
Покращення платіжного інтерфейсу може зменшити частку помилок на стороні юзера.
Також, залежно від взаємоположення платіжних опцій, можна маніпулювати вибором користувача на користь більш вигідного для бізнесу інструмента.
Наприклад, може бути таке, що юзери, що платять з PayPal, в середньому приносять більше грошей, ніж ті, що платять карткою.
- Пошук оптимальної ціни
Сума транзакції може мати прямий вплив на її успіх, навіть якщо на рахунку користувача достатньо грошей.
Наприклад, чим більша сума платежу, тим більший шанс проходження 3d flow (авторизації через інтернет-банкінг чи смс). Проте не всі банки підтримують такий функціонал, або ж у користувача можуть бути проблеми зі зв’язком.
Тож треба зрозуміти, чи дійсно збільшення ціни покращить юніт-економіку з урахуванням success rate платежів.
Що ж, можна довго перераховувати шляхи збільшення частки успішних платежів, але очевидним є те, що в цьому процесі є багато учасників – від бізнес-девелопера та розробника до аналітика і навіть UI/UX дизайнера.
Логічним є висновок, що за успішність процесу на кожному етапі має відповідати менеджер – а саме, прецесинг-менеджер.
Тепер почнемо заробляти гроші?
Поки що ні:)
Процес обробки платежів досить серйозно регулюється, а ігнорування регуляційних норм супроводжується значними ризиками для бізнесу.
Наведу приклад деяких учасників та загроз, які можуть виникнути.
- VISA та Mastercard
Ці платіжні шлюзи мають регулятивні механізми для запобігання зловживанню та неточному використанню їх інфраструктури.
На підставі великих даних, які проходять через них, вони контролюють відхилення від норм «індикаторів здоров’я»:
Chargeback Rate – співвідношення оскаржених покупцями транзакцій до усіх транзакцій (у кількості).
Fraud Rate – співвідношення транзакцій, по яким користувач подав скаргу на шахрайство, до усіх транзакцій (в грошах).
При порушенні цих норм Visa та Mastercard накладають штраф та закривають мерчант-рахунок.
Досить часто користувачі зловживають лояльністю Visa та MC і банків-емітентів та роблять недобросовісні скарги. Але якщо приділяти цим процесам увагу, проблем виникнути не має.
- FTC
FTC – Федеральна торговельна комісія США. Це приклад державного регуляторного органу, який може спричинити багато проблем тим, хто веде не дуже обережну діяльність.
Основна мета цього органу – захист споживачів та боротьба з несумлінними та незаконними практиками у сфері бізнесу.
Принцип регулювання: орган проводить розслідування, виявляє порушення та застосовує санкції. Норми мають понятійний та досить нечіткий характер, який дуже важко обходити.
При порушенні регулятивних норм FTC накладає великі штрафи та обмеження аж до неможливості здійснювати комерційну діяльність та заборони на в’їзд до США.
Ось невеликий список кейсів ревенью-стріму в держбюджет США від їх діяльності за останні роки:
Корпорації:
- Western Union (у 2017 році) FTC – $586 млн.
- PayPal (у 2015 році) – $25 млн.
- Google (у 2019 році) FTC – $170 млн.
- Facebook (у 2019 році) – $5 млрд. за порушення правил конфіденційності.
Українські компанії:
- Odysseus Marketing – в 2015- $2,15 млн.
- InMobi – в 2016 – $915 000.
- Pblogger – в 2018 – $330 000.
FTC може прийти до кожного, незалежно від того, резидентом якої країни ви є.
Ефективність обробки платежів підняли, ризики опустили і все супер, але є нюанс.
Процесинг кост
На початку статті я згадував 30% fee від грос-виручки, які доводиться платити розробникам в App Store і Google Play.
А хотілось би платити не більше 10%.
Здається, що така можливість є – з реалізацією і контролем обробки платежів на своїй стороні, але якщо ігнорувати компоненти ціноутворення своєї системи процесингу, бізнес-модель може стати схожою на решето.
Вартість процесингу при різному підході до його управління і формування може варіюватися від 10% до 40% від валової виручки.
Процесинг менеджер як необхідність
Роль процесинг-менеджера включає в себе біздев-функцію з постійною комунікацією з контрагентами, аналітичну роботу з великими даними, проджект-менеджмент задач на стороні in-house розробників, дизайнерів, маркетологів, постійні рісьорчі та багато чого іншого.
Кожний амбітний бізнес, пов’язаний з продажем послуг/товарів онлайн, неминуче чекає зустріч з процесом обробки платежів. А щоб обробка платежів працювала на користь бізнесу потрібно, щоб хтось працював над нею.
Автор: Даниїл Ромадін, Head of Web Product в Futurra Group
