«Засновники. Історія створення PayPal та Кремнієвої долини» – уривок з книжки Джиммі Соні

У видавництва Vivat виходить друком український переклад книжки «Засновники. Історія створення PayPal та Кремнієвої долини» Джиммі Соні. У ній автор розповідає про те, як Ілон Маск, Емі Роу Клемент, Пітер Тіль, Джулі Андерсон і Макс Левчин працювали над PayPal. На основі аналізу сотень інтерв’ю та документів, Джиммі Соні описує, як засновники зіткнулися із конкуренцією, внутрішніми розбіжностями, онлайн-шахрайством та крахом доткомів у 2000-х роках, проте досягли безперечного успіху. AIN.UA наводить уривок з книжки.

Попри те що X.com та Confinity обидва стартували завдяки імейлу, досягти космічної швидкості їм допомогла ще одна тактика: вони платили новим користувачам грошові бонуси за реєстрацію. 

Із часом ці бонусні зусилля назвуть однією з найкращих програм «вірусного маркетингу» всіх часів, але тоді в ній було щось невиразно сумнівне. Якщо фірма мала платити користувачам, чи не свідчило це про нездатність привабити їх природним чином? Чи не користувачі мали платити підприємству за послуги, а не навпаки? 

Люк Носек (директор з маркетингу Confinity) вивчив зусилля з приваблення клієнтів інших гравців у галузі цифрових фінансів. Кожен новий користувач Beenz, Flooz чи DigiCash безкоштовно отримував якусь символічну суму цифрової валюти.

Діючи за тією самою логікою, Confinity вирішив дарувати кожному новому користувачеві PayPal 10 доларів. Але Носек хотів вийти за межі конкуренції, тому почав міркувати, як безкоштовні гроші можуть збільшити платіжну мережу — а не просто привабити людей. 

Ця ідея зародилася ще в студентські роки Носека. У 1996 році Hotmail додавав до рядка підпису кожного імейла фразу «Отримайте ваш безкоштовний інтернет-імейл…» з посиланням на реєстрацію. Це посилання за рекордний час привабило сотні тисяч нових користувачів.

Двоє інвесторів Hotmail Тім Дрейпер і Стів Джурветсон розповіли про цю ідею в статті, опублікованій 1 січня 1997 року в бюлетені, популярному серед ентузіастів нових технологій — зокрема тодішнього старшокурсника Носека. 

«Увага скінченна, — писали Дрейпер і Джурветсон. — Зростання над галасом тисяч голосів потребує креативності. Кричати — не дуже креативно. Просто повісити інтернет-рекламу й сподіватись на відвідувачів — не дуже креативно. Радше нові компанії можуть структурувати свій бізнес так, щоб це давало їм змогу поширюватись, як вірус, та обходити наявних фізичних конкурентів через інноваційне ціноутворення й використання конфлікту цих конкурентів через канал розподілу спадку». 

Неологізм із цієї статті «вірусний маркетинг» не відпускав Носека, коли він працював над PayPal. Він бачив можливість використовувати безкоштовні гроші ефективніше, ніж Beenz, Flooz та інші. Що, як Confinity пропонуватиме користувачам не лише гроші за реєстрацію, а ще по 10 доларів за приваблення друзів? А якщо ці друзі підписуватимуться на послугу — що, як перший користувач отримуватиме ще 10 доларів?

Confinity різко стимулюватиме перекази від людини до людини й підштовхне стандартну для галузі маркетингову гру від просто інфекційної до абсолютно контагіозної. 

Проте з фінансового погляду ідея звучала безглуздо. Не просто платити клієнтам за роздавання грошей компанії, а ще й винагороджувати їх за це? Це було на вигляд як прямий шлях до банкрутства. Керівник бухгалтерії Confinity, фінансовий директор Девід Жак, точно не був у захваті від такої бонусної пропозиції. «Та ви, мабуть, мене розігруєте», — згадує він свої думки. Утім, коли команда Confinity погралася із цією концепцією, вони почали розуміти її можливості. Надто багато реферальних програм провалилося через односторонні структури стимулів. Натомість тут вони побачили можливість для двосторонньої програми, здатної перетворити клієнтів на адвокатів. 

З позиції тих, хто вважав 10 доларів істотною сумою, ця програма зачіпала конкретну струну. Жак згадує стриману реакцію дружини після одержання її реферального імейла PayPal. Тоді Жак надіслав один племінниці свого колеги. «Я в захваті! Це фантастично! Це чудово!» — відповіла вона йому. Інші співробітники Confinity жартували, що ця бонусна програма стала «найбільшим передаванням венчурного капіталу студентам коледжу в історії». 

Як виправдання команда порівнювала свої стимули з витратами на залучення клієнтів традиційних банків — які вони оцінювали між 100 та 200 доларами на одного споживача. Пропоновані роздачі Confinity мали коштувати лише від 20 до 30 доларів на споживача.

«А отже щоразу, як ми додавали користувача, — пояснює Девід Сакс, сміючись, — ми не витрачали 20 доларів. Ми заробляли 180! Отаким було інтернет-мислення перед крахом». Ерік Кляйн згадує, як спостерігав виникнення «реферальних кілець» у реальному часі, коли графік мережі PayPal почав зростати й квітнути. 

X.com незалежним чином дійшли аналогічного висновку про реферали й стимули. «Ілон мав історію про банк, що роздавав новим клієнтам тостери, — згадує Нік Керролл. — І він казав: «Ну, якщо ми просто даватимемо їм гроші, цього буде достатньо”». Спочатку Маск пропонував 5 доларів. Згодом цифра зросла до 20 доларів. Але невдовзі команда виявила, що одноразового бонуса просто недостатньо. «Було важливо стимулювати і того, хто запрошував, і того, кого запрошували, — каже Маск. — Не просто того чи того. Потрібно було винагороджувати початок і завершення». На додачу до свого 20-доларового бонуса команда X.com вирішила давати ще 10 доларів тому, хто скеровував нового користувача. 

Деяких членів команди X.com така роздача шокувала. «Потрібно зняти перед Ілоном капелюха за його готовність брати власні гроші й фактично роздавати їх, щоб створити щось нове, коли було зовсім невідомо, чи спрацює це, — каже Кетлен. — Він був ладний узяти все, що в нього ще залишилось, і поставити на кін». Маск також подвоїв свою фінансову відданість компанії, коли перевів усі свої особисті банківські рахунки до X.com зі Schwab. Рахунки Маска були не просто одними з найперших у X.com — вони були в ньому, безумовно, найбільшими.