«Чому я інвестую в маркетплейси». Колонка Олексія Вітченка, інвестора і фаундера Qollabe

20 років тому на створення онлайн-бізнесу пішло б мінімум пів року і для цього знадобилося б залучення цілої команди розробників. Сьогодні все змінилося. Готові рішення та конструктори сайтів дозволяють запустити свій проект за 1-2 дні та в кілька кліків підключити функцію прийому онлайн-оплат від клієнтів на сайті.

Яке рішення обрати для свого бізнесу? В колонці для AIN.UA Олексій Вітченко, інвестор і фаундер групи компаній Qollabe розповідає, чому вибирав би між мобільними застосунками, Saas або маркетплейсами.

Кожен бізнес по-своєму цікавий і складний, та має свої нюанси. Розглянемо їх детально. Для власника бізнесу мобільні застосунки спрощують взаємодію з користувачем — потенційним клієнтом, допомагаючи збільшити продаж товарів або послуг, підвищити лояльність наявних клієнтів або залучити нових, а також оптимізувати та автоматизувати бізнес-процеси.

Крім прямої комунікації з’являється можливість проводити глибоку аналітику клієнта: його вподобання, локацію, тренди тощо. Але незважаючи на очевидні переваги, мобільні застосунки мають свої недоліки.

По-перше, це безпека. Оскільки софт зберігає інформацію, пов’язану з обліковими даними користувача, він часто стає мішенню зловмисників. Інша проблема в тому, що мобільний застосунок потрібно підтримувати та регулярно оновлювати – це додаткова стаття витрат. Причому, найчастіше доводиться підтримувати розробку програмного забезпечення для різних платформ, що також може призвести до додаткових витрат. Ще одна серйозна стаття витрат – реклама. Я вважаю, мобільні застосунки більш потрібні для посилення вже активного офлайн-бізнесу.

Модель SaaS – це зручний віртуальний редактор для створення свого сайту, посадкової сторінки (landing page) або інтернет-магазину на стороні платформи без необхідності завантажувати та встановлювати код на свої сервери. Для SaaS-платформ немає необхідності розгортати власні сервери та наймати розробників. Найвідоміші SaaS-сервіси: Dropbox, Atlassian, ClickUp, Salesforce, Slack, DocuSign та Google Workspace. Найпопулярнішим джерелом доходу для таких проектів є підписка, коли користувачі платять за доступ до сервісу. Деякі платформи розміщують рекламу або пропонують преміум-послуги за додаткову плату. З недоліків – таке хмарне рішення у вигляді конструктора чи посадкової сторінки навряд чи підійде для великого бізнесу. Також виникають складнощі з індивідуальним доопрацюванням та SEO, оскільки зі старту немає трафіку, потрібно його залучати додатково.

Чому маркетплейси

Я віддаю перевагу маркетплейсам і створюю їх більше 20 років (не товарні, ми продавали послуги). Вважаю, що це бізнес-модель, яка працює, і головне — розібратися у всіх нюансах на березі. Маркетплейс створити не складно, його складно масштабувати. Тут треба орієнтуватися на GMV (загальний обсяг обороту товарів), що відрізняється від виручки тим, що виручка – це або продаж власних товарів зі свого складу, або чиста виручка, за вирахуванням виплат за товар/послугу своїм партнерам, що поставляють це на маркетплейс.

Як і в будь-якому трафіковому бізнесі, тут потрібно постійно стежити за трендами, тестувати нові гіпотези, налаштовувати маркетинг відповідно до потреб ринку – розповім про все це докладніше.

У кінці нульових з’явився тренд на share economy, прийшли Uber, Airbnb, Blablacar тощо. Нюанс був не просто в іншому способі найму співробітників, а у величезному економічному зрушенні. Шерингова економіка змінила класичні бізнес-моделі. Наприклад, Alibaba не має власної торгівлі, Uber не володіє жодною машиною, Amazon не має фізичних магазинів. Замість найму співробітників до штату залучаються експерти з конкретних проектів.

За прогнозами аналітиків, до 2030 року драйвером спільного споживання буде покоління Z. Зумери менше зосереджені на накопиченні того, що у поколінь X та Y вважалося цінністю, тому послуги оренди для них є актуальнішими за придбання зайвого. І ми розуміємо, що це буде наш основний клієнт вже протягом кількох років.

Тому ми допрацювали свої маркетплейси згідно бізнес-моделі Uber. Найважливішою її частиною є відсутність зарплат водіїв, усі вони є Independent Contractor. Чим більше в мережі таксистів, тим ближча машина для кожного пасажира, тим швидше вона приїде. Чим більше пасажирів, тим краще таксисту, тому що він швидше дістанеться кожного наступного клієнта і витратить менше часу і грошей на бензин. Тут виникає ефект позитивного зворотного зв’язку, завдяки якому ваш бізнес починає швидко зростати.

Не всі бізнеси можна «уберізувати». Але у нас це вийшло навіть у такій інтелектуальній ніші, як психотерапія. Коли ми створювали онлайн-платформу Calmerry, ми врахували проблему, яка є на ринку США – важкодоступність офлайн психотерапії. Якщо ти хочеш потрапити на прийом до психотерапевта, то час очікування може обчислюватися місяцями, перш ніж фахівець у твоїй локації зможе тебе прийняти, плюс одна така сесія може коштувати $150-300 залежно від крутості психотерапевта, що досить дорого для середньостатистичного американця. Тому ми і створили Calmerry – це по суті маркетплейс, де ми зводимо тих, кому потрібна психотерапія (пасажири Uber) та ліцензованих психотерапевтів, які шукають собі нових клієнтів (водії Uber).

Особливість Calmerry в тому, що ми підбираємо клієнту терапевта на основі пройденого ним опитувальника протягом 1 години і після цього він може відразу приступати до терапії. Плюс, онлайн сесії набагато дешевше, ніж офлайн, тому тут вирішуються 2 проблеми одразу – час та фінанси. Задоволені клієнти довше залишаються на платформі (зростання ретеншена) та розповідають про неї своїм друзям та знайомим, завдяки чому у психотерапевта стає більше клієнтів. Таке сарафанне радіо, а також різні канали маркетингу забезпечують зростання бренду та продажів.

Сьогодні світ став ще глобальнішим і віртуальнішим після ковіду, і на перше місце вийшла нішева спеціалізація. Тобто зараз потрібно не просто знайти постачальників, а бути найкращим у чомусь. Є нішеві маркетплейси, а є формат мас-маркету. Між собою вони змагаються у користі для покупця. Якщо взяти, наприклад, нішевий маркетплейс у сфері фешн – там більше опцій, краще контент і багато зручних моментів, ніж у мас-маркеті. Нішеві маркетплейси завжди будуть кращими, ніж універсальні торгові майданчики. А сьогодні цей тренд лише посилюється.

Крім того, нішевість дає хороший ретеншн та відкриває можливості до аквізішену. Якщо ретеншн не дуже хороший, це обмежує ваші маркетингові можливості і заважає розвитку.

Бізнес-моделі маркетплейсів

Всі маркетплейси можна поділити на відкриті та закриті. Відкритий маркетплейс не продає товари сам, це роблять різні продавці. До цього типу належать eBay, Amazon, Alibaba або українська Prom.ua. Закриті маркетплейс: Zalando, Bol, Otto, La Redoute, Cdiscount або Rozetka, Allo, Epicentrk, Kasta.ua в Україні.

Відкриті маркетплейси мають великий трафік, але й велику конкуренцію, тому що всі компанії та навіть фізособи можуть реєструвати акаунти на цих майданчиках, тому що немає скринінгу брендів.

Керувати відкритими маркетплейсами складніше – це дуже капіталомісткі бізнеси і, як правило, всі збиткові. У них прозора маржа, але доки ти не номер один, ти будеш у збитку. Хоча потім прибутку все одно не так багато, незважаючи на те, що мультиплікатори твого бізнесу просто космічні – ревеню може досягати 40-50%. Такого масштабу дуже складно досягти, тому найбільші маркетплейси високо цінуються в плані мультиплікаторів.

Але щоб бути успішними, відкритим маркетплейсам потрібно працювати з ризиками і бути ефективними в плані кешфлоу, багато платформ через це закриваються. Як правило, стартують із відкритих, але їх складно розвивати, виходячи на нові порядки. Для цього потрібні раунди інвестицій – наприклад, Preply – це відкритий маркетплейс, незважаючи на те, що вони підняли $100 млн, все одно поки що не вийшли на прибутковість, хоч і зростають.

Ми ж тяжіємо до закритих маркетплейсів. У відкритих маржа на рівні 20-25%, у нас – від 60 до 200% – залежно від типу бізнесу та підрядників.

У нашому випадку це онлайн-платформи B2C чи B2B. Тут і маржа більша, і ризиків менше. Але є й свої нюанси – до закритих маркетплейсів менше довіри. З погляду продукту ми ці питання відпрацьовуємо – наша команда включає не тільки саппорт та клієнт-сервіс – це ще й розробка, сильний маркетинг, біздеви тощо. Для цього необхідно добре знати свою нішу та свій продукт, надаючи найкращу якість, не завжди питання у ціні. Ми оперативно обробляємо фідбеки, стежимо за якістю, ловимо рекламні тренди.

Цікавим прикладом закритого технологічного маркетплейсу в нашій групі компаній є Translate.com. Спочатку ми орієнтувалися на сегмент B2C, але був низький ретеншн, тому ми перейшли на B2B. Фокус розвитку продукту зараз зосереджений на різноманітті форм інтеграцій зі сторонніми продуктами та сервісами, що дозволяє отримувати запити на переклад не тільки через усі звичні форми замовлення, але й через нативні інтеграції (наприклад, Translate.com App for Zendesk) та Translate.com API. Більша кількість інтерфейсів отримання даних = більше підтримуваних продуктів = вища цінність платформи. Хоча і просування всіх продуктів досить важко і ресурсно.

На відкритих маркетплейсах клієнти приходять купити найдешевший товар, а на закритих – найякісніший, і готові переплатити за бренд. Але для цього платформі потрібно постаратися і це постійний процес. Недостатньо бути класним маркетологом і знати, як залучити чи утримати клієнта. Необхідно ще рахувати юніт-економіку – це допомагає компанії відстежувати свою життєздатність, а не сподіватися на удачу. Отримані дані допоможуть спрогнозувати прибутковість, зрозуміти, як розвивати бізнес, скільки ресурсів потрібно вкладати, а від чого можна відмовитися. У юніт-економіки закріпилася репутація чогось складного, що розуміє лише стартап-ком’юніті, але це не так. Такий розрахунок допомагає перевірити ваш проект на прибутковість та зрозуміти, чи можна масштабувати бізнес-модель. Але це вже тема для іншої статті.

Автор: Олексій Вітченко, інвестор і фаундер групи компаній Qollabe.