Як проходив ребрендинг платформи для вивчення мов Promova — кейс

СЕО та співзасновник платформи для вивчення мов Promova Андрій Скрипник підготував для AIN.UA розгорнуту колонку, де розповідає про розробку та реалізацію нової бренд-стратегії для продукту з такими мастодонтами на ринку як Duolingo, Bussu, italki та інші. У матеріалі Андрій пояснює, як команда наважилася відійти від шаблонної історії з маскотом, представити своє візуальне бачення e-learning, подарувати продукту вже третю назву, як вдалося імплементувати нову айдентику в UX та UI, а також що закладено в комунікаційну складову ребрендингу.

Promova – це one-stop solution for all language learning needs, але в Україні ми спрощено називаємо свій продукт «платформою для вивчення мов, яка об’єднує у собі кілька інструментів». До такого концепту ми прийшли не одразу. У 2019 році ми починали свій шлях із мобільного застосунку Ten Words, де можна було вивчати десять іноземних слів щодня. Пізніше ми змінили назву на Words Booster, але кардинально сам застосунок не міняли.

У 2021 році ми вирішили масштабувати наш продукт і трансформувати його від лише мобільного застосунку для вивчення слів до цілої платформи, яка об’єднує у собі різний функціонал. До bite-sized уроків у мобільному застосунку ми планували додати веб-версію, а також індивідуальні та групові заняття з професійними викладачами, безкоштовний розмовний клуб, соціальні мережі та навчальний блог. По мірі того, як продукт перероджувався, виникла потреба і у ребрендингу. Нам було важливо підкреслити свою мультифункціональність та відмежуватися від асоціації, що наш продукт – це лише мобільний застосунок. Ми готові були розривати шаблони на ринку, і з цим запитом прийшли до Spilka, а також своїми силами пропрацювали комунікаційну складову ребрендингу.

Години інтерв’ю, тижні роздумів щодо нового неймінгу та місяці роботи над імплементацією нового дизайну в UX та UI зробили зі звичайного застосунку для вивчення мов – Promova. І ось, як це все відбувалося.

Ще одна зміна неймінгу

Words Booster не був брендом, який люди пам’ятали, а тому ми вкотре наважилися на ренеймінг. Хтось міг би назвати це ризиковим кроком для продукту з чотирирічною історією, але кейс Slando та OLX надихав на зміни. Це показова історія, коли великий бренд, який вже досить довго існував на ринку, перейменували, і це зіграло їм лише на користь.

Роботу над ренеймінгом зі Spiilka ми починали ще наприкінці 2021. Тоді основними запитами було те, щоб назва була англійською мовою та асоціювалася з вивченням мов. Агенція надала нам купу класних варіантів, і після тижнів обговорень один ми навіть попередньо погодили, але повномасштабне вторгнення повністю все змінило. Ми вирішили, що  назва нашого продукту повинна відображати наше українське походження. Таким чином, хотілося більше розповісти, на які круті речі здатні українці, та висловити повагу до наших українських друзів, партнерів та захисників.

У квітні 2022 року я створив окремий чат у Slack, куди включив значну кількість нашої команди. Враховуючи обставини, не хотілося затягувати з цим процесом, а тому я встановив дедлайни, щоб вони запропонували свої варіанти і сказав, що якщо жоден з них не погодимо, то буде той, який запропонувала Spiilka. І ось за 2 тижні ми нарешті визначилися з назвою – Promova.

Обираючи таку назву, ми йшли на значні ризики, бо іноземцям важко вимовляти українське слово «промова». Але ми готові були йти цим шляхом, бо нам важливо було показати справжніх себе. Неймінг нашому продукту фактично дав Михайло Галян, CEO Boosters. У першій ітерації це була просто Mova, а частинку «pro» додали пізніше. Вона відображає професійність у підході до вивчення мов. Коли я прочитав цю назву, то одразу побачив багато сенсів. Вся команда відчула, що це воно. Зараз ми постійно наголошуємо нашій аудиторії, що Promova – це українське слово. Також назву можна розглядати як поєднання двох українських слів, що означає «про мову».

«Початково у назві нам потрібно було передати life-long learning, bite-sized learning та edutainment. Але оскільки команда обрала назву, яка лінгвістично не відображає цих речей, доведеться активно закладати їх в графічній айдентиці. Водночас цей неймінг нам сподобався – він незвичайний, короткий, нагадує про Україну», –  говорив тоді Володимир Смірнов, партнер і дизайн-директор Spilka.

Сенси, які в собі несуть логотип та айдентика

Новаторство та розрив шаблонів не обмежився лише неймінгом. Коли дійшла черга до розробки логотипу та іконки, Spilka запропонувала відправити на пенсію нашого маскота – білого котика.

«Щоб перемогти на цьому ринку, потрібно приймати радикальні рішення та відмежуватися від конкурентів. Багато застосунків для вивчення мов мають свого маскота, а Promova має відрізнятися. Такого ризику, що відмова від маскота вб’є продукт чи погіршить його становище на ринку, немає. А тому потрібно здійснити цей стрибок віри», – пояснював свою ідею тоді Богдан Яремчук, арт-директор і дизайнер Spilka.

Для логотипа ми обрали три кольорові блоки – синій, рожевий та жовтий та об’єднали їх між собою. Новий логотип якнайкраще відображає суть оновленого продукту – поєднання інструментів, за допомогою яких можна вивчати мову. Також він передає одну з цінностей нашого бренду – персоналізацію. Блоки – це метафора того, що ми будуємо навчання, орієнтуючись на потреби та цілі кожного окремого користувача.

Блоки та кольори стали основними елементами айдентики. Кожен колір відповідає за окрему навичку або ж інструмент. Наприклад, граматика – рожевий, а спікінг – зелений. Аби спілкуватися з користувачами без маскота, Spilka додала нам 3D-іконки.

«Ми розуміємо, що у продукт є великий масив вже відмальованих ілюстрацій, від яких не варто відмовлятися. Напевно будуть різні стилі, але  хотілося б додати своєї фішечки. Дизайн завжди будується на контексті та контрасті. Тобто, потрібно розуміти контекст і у ньому зробити максимальний контраст. Тому, якщо додати до простого фону 3D-іконки, це буде виглядати дуже круто. З наших конкурентів ніхто такого не застосовує. Воно дуже круто працюватиме в контрасті з нашими кольорами та викликатиме позитивну емоцію, якої ми потребуємо. Також 3D-іконки будуть давати цю ігрову складову, яка є у застосунках для вивчення мов», – пояснював тоді Володимир Смірнов, партнер і дизайн-директор Spilka.

Після затвердження айдентики влітку 2022 ми створили сайт promova.com. Сторінки сайту, веб-версія платформи, розмовний клуб, навчальний блог та кабінет для занять з викладачами проєктувався одразу в новому дизайні. Релізнути застосунок в оновленому дизайні вдалося лише влітку 2023 року.

«Немає сенсу робити нові функції у старому дизайні, коли застосунок вже перебуває в процесі редизайну. Тимчасовий розсинхрон дизайну на різних майданчиках – це оптимальне рішення. Воно дозволить нам не затримувати запуск сайту та веб-версії,  а також зекономить нам купу часу та зусиль для інших важливих речей», – пояснював тоді Данило Жигамовський,  Head of Product в Promova.

Тонкощі реалізації редизайну в UX та UI

Від Spilka ми отримали айдентику, на якій мав базуватися редизайн нашого застосунку. Розробка зручного UI була зоною відповідальності нашої внутрішньої дизайн команди. 

«Цей набір інструментів доволі непростий, але абсолютно робочий. Зробити редизайн застосунку з такого сетапу трохи складно, але цілком можливо. Spilka дала нам саме, те, що ми просили, – основи, на яких усе будемо будувати», – коментував тоді Сергій Філоненко, Head of Design в Promova.

Ми почали імплементацію нового дизайну з вебу. Цикл розробки на вебі значно коротший, і ми могли помилятися і дуже швидко виправляти помилки. Спочатку ми намагалися максимально не відходити від того, що запропонувала Spilka. Але після першої ітерації, коли почали масштабувати ідею та додавати екрани, все ж зрозуміли, що дизайн сприймається важкувато. Когнітивно екрани були дуже перевантажені кольорами. Те, що дала Spilka, круто працювало в рекламних креативах та постах у соцмережах, бо там задача – сконцентрувати увагу на контенті. У випадку інтерфейсу дизайн має бути своєрідним провідником у навчанні та скоріше не заважати, а в ідеалі ще й допомагати користувачу. Тому в наступній ітерації ми все трошки спростили – оптимізували використання кольорів, зменшили типографіку та додали більш спокійний шрифт, який комунікує менш важливі речі. 

Наш основний інструмент ідентифікації в уроках – це форма. Усі уроки лексики та граматики – квадратні (великі або маленькі), а усі уроки спікінг та книги –витягнутої форми. Це служить додатковим способом швидкого розпізнавання контенту.

«Є така аксіома, що 99% часу користувачі проводять не на твоєму сайті і не у твоєму застосунку, а тому їм має бути у тебе все зрозуміло і схоже на те, чим вони користувалися раніше. Ми пішли трохи в супротив цього правила. І зробили щось своє, що несхоже на наших конкурентів. З точки зору того, як буде виглядати продукт, це було ризикове рішення. Але, як ми зараз бачимо, у користувачів немає проблем з використанням застосунку. Все виявилося достатньо зрозумілим», – нещодавно коментував Сергій Філоненко.

Більшість користувачів, які користуються веб-версією нашої платформи, роблять це з мобільного. Тому ми потурбувалися про них та адаптували інтерфейс десктопу під мобільні пристрої. Саме тому картки з контентом на вебі вертикальні, а не горизонтальні.

Комунікаційна складова ребрендингу

До візуального ребрендингу ми розвивали наш продукт без комунікаційної складової. Це було свідоме рішення, тому що спочатку нам потрібно було отримати перших користувачів, перевірити гіпотези та отримати перші метрики, а ще в ідеалі щось заробити для подальшого розвитку. Водночас, ми розуміли, що залучати нових користувачів лише за допомогою перформанс маркетингу неможливо. А тому вирішили створити команду Brand&Global Communications, яка розробила для нас комунікаційну складову ребрендингу.

Як пояснила Альона Козуб, Head of Brand&Global Communications в Promova, «бренд повинен транслювати цінності продукту своїй аудиторії та пояснювати, чим ми відрізняємося від конкурентів, щоб користувач обирав саме нас». Зважаючи на це та на прагнення, щоб до нас доєднувалися близькі за цінностями люди, ми і сформували наратив, місію, візію, мету, позиціонування та ключові цінності бренду Promova.

«Зараз наші місія та візія допомагають продукту та команді розуміти, куди вони йдуть і чого хочуть досягти. Брендові основи допомагають відділити важливе від другорядного, коли продукт обирає вектор руху. Наша головна ціль – це допомогти людям жити життя їхньої мрії, яке вони можуть побудувати завдяки тому, що знатимуть іноземну мову», – пояснювала Альона Козуб, Head of Brand&Global Communications в Promova.

Ми вбачаємо певний ризик у тому, коли навчання перетворюється просто на гру, коли ігровий аспект переважає навчальний. Тому ми намагаємося комунікувати те, що Promova справді можемо закрити питання вивчення мови. Люди, які справді хочуть вивчати мову, можуть в певний момент розчаровуватися в принципі гри, на якому будуються більшість застосунків для вивчення мов. Тоді їм захочеться чогось легкого, але що одночасно буде приносити результат. Promova – саме про це: цілепокладання, системність, персоналізацію та результат у поєднанні з легкістю та ігровим елементом.

«Обираючи правильний брендовий концепт для Promova, ми зупинилися на формулюванні на one-stop solution for all language learning needs. На глобальному рівні, one-stop – це зрозумілий концепт, коли все, що тобі потрібно, знаходиться в одному місці. Слово solution дає нам простір для майбутнього масштабування, бо ми не лише мобільний застосунок чи сервіс надання послуг репетиторства. For all language learning needs – це про персоналізацію та закриття будь-яких потреб у вивченні мов», – пояснила Альона Козуб.

Результати 

Нова бренд-стратегія дозволила нам відбудуватися від конкурентів та заявити про себе як про певного новатора на ринку.

Ми з впевненістю можемо заявити, що Promova – візуально абсолютно відрізняється від усіх застосунків та платформ для вивчення мов. Наші тести показують, що користувачі з легкістю впізнають нас, якщо показати їм кілька екранів схожих продуктів.

Визначення місії, візії та цінностей допомогло нам масштабувати нашу команду майже 2 рази. Наші користувачі тепер знають, що персоналізоване навчання з досягненням поставлених цілей – це прямий профіль Promova. А медіа починають активніше цікавитися Promova як продуктом та нашими фахівцями як експертами у темі вивчення мов. 

Після перезапуску у січні 2023 наші соцмережі стали ще одним інструментом, який допомагає вивчати мови з легкістю. Всього за півроку органічно зросли:

• Instagram — із 2 210 870 до 2 374 751 підписників; 
• Facebook – із 1 160 444 до 1 207 780 підписників.

Тепер Promova однозначно виділяється своїм дизайном та функціями серед конкурентів на ринку, а також активно транслює свої головні цінності у навчанні – легкість, структурованість та персоналізацію. Нам вдалося зробити те, що ми планували!

Автор: Андрій Скрипник, СЕО та співзасновник платформи Promova