«Вірус» підприємництва: роль OLX в народженні та розвитку підприємництва в Україні

Можливість продати будь-яку річ, яка давно припадає пилом на балконі, стала нормою для кожного українця. Достатньо зайти на платформу OLX, створити оголошення та отримати гроші на картку від свого покупця. Але так було не завжди. OLX — це феномен, який зародився на початку української електронної комерції та став результатом кропіткої праці сотень людей.

Алла Петриченко, співзасновниця платформи Shop-Express, поговорила про шлях платформи OLX та її вплив на розвиток підприємництва в Україні з Ігорем Сироватко — керівником департаменту клієнтського сервісу OLX (команди по роботі з бізнес-клієнтами, клієнтської підтримки, модерації контенту та кібербезпеки), а також в. о. керівника категорії «Нерухомість».

Розкажіть, як з’явився OLX?

OLX з’явився на теренах українського інтернету у 2006 році. Все почалося з дніпропетровської команди, яка створила сервіс emarket.ua. В цю модель повірила інвестиційна компанія Naspers — один з найбільших медіахолдингів у світі (по суті, інвестиційний хаб, що інвестує в різні сфери бізнесу). У 2006 році вони зробили ставку на розвиток маркетів формату «online exchange» («обмін онлайн») і зрозуміли, що треба шукати по всьому світу саме цей сегмент та інвестувати в існуючі бізнеси, в тому числі в Україні.

Такий продукт був у кожній країні, не було уніфікації платформи. Все почалось з маркетингу, з розкрутки та ідеї, що люди можуть шукати людей для обміну товарами та послугами онлайн.

В чому полягала ідея створення продукту OLX?

«EVERYBODY WINS. Завдяки OLX виграє продавець, виграє покупець, ком’юніті та навіть Земля».

Завдяки платформі кожна людина може покращити своє життя, отримавши ресурси від продажу того, що їм наразі не потрібно. Це додатковий заробіток, самореалізація, монетизація свого таланту. Також OLX дає можливість людям здійснити свої мрії, які вони не могли б здійснити без наявності такої платформи: купити товар у використаному стані дешевше ніж новий, або товар, який неможливо знайти новим, або якийсь унікальний, крафтовий.

Виграє ком’юніті, тому що товари продовжують своє життя і це допомагає людям будувати власні «мікроекономіки». Виграє Земля, бо ми впливаємо на екологію, даючи шанс товарам слугувати довше. Вплив нашої компанії на екологію колосальний. Наприклад, один повторно проданий телефон, якщо не помиляюсь, зберігає до трьох тонн води. У нас скоро вийде дослідження на цю тему.

В рамках цього бачення ми й будували свою бізнес-модель.

Перед якими труднощами постала компанія на початку свого шляху?

Щоб все це працювало, потрібен був контент. Бо люди будуть розміщувати свої оголошення тільки тоді, коли їм це цікаво і товар хтось купить. Для цього потрібно, щоб були покупці та продавці — все це треба було покроково розкручувати. Не можна відразу «нагнати» трафік на пусту платформу або взяти й одномоментно отримати від людей необхідний контент.

Першою фазою була маркетингова кампанія з розкрутки ідеї платформи. Мабуть, всі пам’ятають 2006–2014 рік, коли з кожного пристрою звучало «Операція OLX-ація» — реклама, в якій люди розгрібали свої балкони й продавали непотрібні речі. Це був перший приклад, мабуть, в історії українського маркетингу, коли онлайн-продукт зробив ставку на рекламу в офлайні, в телевізорі.

Була ще величезна кампанія із залучення аудиторії, коли відбувся ребрендинг і Slando став OLX — всі запам’ятали цей меседж. Це була фінальна стадія побудови бренду. У нас вже була аудиторія, яка забезпечувала контент.

Скільки часу знадобилось на просування OLX? Чи швидким був успіх платформи?

Це була поступова побудова бренду і культури користування онлайн-платформи. Труд багатьох людей. А оскільки це не регіональний, а національний бізнес, потрібні були ще й дуже великі бюджети. Не можна інвестувати в такий проєкт без готовності роками витрачатися на побудову аудиторії.

Ви з самого початку працювали з бізнесом?

До 2015 року ми не робили ставку на бізнес взагалі. Але потім почалася нова епоха розвитку. Ми вже побудували аудиторію і мали можливість думати, що робити далі, яку ми даємо цінність користувачам.

Тоді ми вже мали долю ринку в 50 % інтернет-населення України. Тобто кожен другий українець, який мав доступ до інтернету, заходив раз на місяць в OLX. Це був величезний «базар», такий собі Троєщина чи Барабашова, але на який щомісяця заходило 20–25 мільйонів людей. Тож підприємці, які хотіли отримувати клієнтів з онлайн-каналів, відчували, що бути на OLX — це означає, що твій товар бачить ось така велика аудиторія.

У 2015 році ми подивились на продавців в певних категоріях і приємно здивувались, що іноді більш ніж половина контенту була від бізнесу. Наприклад, в «Нерухомості» 50 % контенту — від рієлторів та агенцій, в «Автомобілях» — «перекупи» і так далі. Конкуренція за увагу покупця була настільки висока, що вигравали в ліквідності своїх товарів ті, хто швидше й більше публікує оголошень. Все це було безкоштовно, а монетизація була на рекламних послугах та від підняття оголошення вгору списку. Це псувало досвід як наших покупців, так і продавців, особливо приватних.

«В березні 2015 року OLX, сайт безкоштовних оголошень, став платним. Це була така історична подія, серйозний крок».

Ми вивчили досвід приватного продавця в кожній категорії й визначили ліміти — максимальну кількість можливих безкоштовних оголошень. Тобто, якщо ти не бізнес, то більш як два авто чи п’ятнадцять пар взуття на місяць продавати не будеш.

Якою була реакція на те, що платформа стала платною?

«96 % наших покупців взагалі не відчули, що щось сталося. Але перша реакція бізнесу, звісно, це хейт».

Деякі бізнеси не були готові платити за розміщення оголошень і ми це розуміли. В певних категоріях, наприклад, в «Нерухомості» ми втратили понад 70 % контенту протягом місяця. Але навіть при цьому не було жодного міста, навіть містечка, в якому було б оголошень з «Нерухомості» менше ніж на одну сторінку видачі.

Та головне, що не стало повторів та неякісних оголошень. Для покупців покращився контент, а у продавців зменшилася конкуренція — люди відчули, що на OLX продається.

Як саме ви допомагали бізнесу розвиватися на платформі?

Паралельно з платністю розміщення для бізнесу, ми почали створювати інструменти для підприємців, яких до цього не було: так, на OLX з’явився функціонал для створення магазину зі своїм доменом, певним набором функцій всередині, певною індексацією, можливістю брендування. З’явилась команда підтримки бізнес продавців, яка пояснювала, як робити продажі та яку стратегію розміщення вибрати. Менеджери надавали консультації щодо фотографій товару та копірайтингу. В цей момент я і прийшов у компанію. За півроку після падіння ми вже подвоїли контент і покращити його якість.

«Наразі у нас немає комісійної форми монетизації. Ми беремо гроші з бізнесу тільки за розміщення і робимо все, щоб воно було ефективним. Ми хочемо давати більше цінності, більше продажів».

Так, ми слідкуємо за тим, щоб інвестиції в розміщення оголошень не перевищували 3–5 % від доходу, який отримують підприємці, що працюють з нами. Це був один із принципів монетизації. Звісно, реальну дохідність бізнесу на OLX нам важко оцінити, бо ми не беремо участі в угодах, але ми для цього робимо big data дослідження, прайс-тести тощо.

У 2017 році в команді по роботі з бізнесом було вже понад 100 людей, ми дуже сильно виросли. В руках цієї команди було 20 000 підприємців і всі мали персонального менеджера на OLX — спеціаліста, який на собі закриває ті функції, які маленький підприємець не має можливості собі дозволити закрити. Менеджер був спеціалістом як з налаштування рекламних кампаній, так і з продажів. Він налаштовував OLX-магазин, допомагав з контентом і навіть консультував щодо сейлз-скриптів. У кожного менеджера було по 500–600 клієнтів.

Що, на вашу думку, стало рушійною силою розвитку e-commerce в Україні?

Рік тому наш міністр економіки, пані Юлія Свириденко, презентувала 10 кроків створення економічного дива в Україні. І одним з перших пунктів було зменшення частки держави в економіці та збільшення частки малого й середнього бізнесу. Тому якраз малий і середній бізнес і є, мабуть, рушійною силою будь-якого суспільства.

На жаль, у нас є певне покоління, у якого взагалі відбивалось бажання бути підприємцем, бо: «Яка комерція? Ти маєш працювати на заводі!». В 90-ті роки з’явились перші підприємці, які на свій страх і ризик це робили. На жаль, часто нелегально, але все ж таки ринок насичувався бізнесами.

Сьогодні ж будь-яка людина, яка навіть ніколи не позиціонувала себе як підприємець, може ним стати. Якщо ти взяв і щось продав на OLX, наприклад, велосипед, з якого виросла твоя дитина, в той самий момент відбувається маленька ейфорія.

«Це «вірус» підприємництва. Він закрадається, коли отримав перші гроші та повірив у те, що можеш щось продавати».

У кожного свій досвід. Мільйони людей користуються OLX, мільйони облич. Коли ти вручаєш цей велосипед і бачиш, з якою любов’ю татусь купує його своїй донечці, дивишся на нього і радієш. Відчуваєш, що не просто заробив гроші, а ще комусь допоміг. Тут якраз зароджується цей «вірус» підприємництва. Можливо, ти все життя створював якісь поробки і навіть не вірив, що вони зараз комусь потрібні. Але один раз продав на OLX і вирішив продовжити, потім навіть найняв людей і створив нові робочі місця.

Я вірю в те що, що ми таким чином і вплинули на те, що в Україні з’явилася та зростає культура підприємства.

Чи можна назвати вашу компанію драйвером української економіки?

Драйвером економіки стали знання — освіта, яку ми давали мікробізнесу через наших менеджерів. Ми бачили їх зростання. Від Василя, який розбирав в гаражі в Луцьку «Фольксваген», до великої компанії, яка дистрибутує запчастини. Або мама в декреті, яка продала взуття, а потім купила ще таку партію, продала і через пару років вже створила бізнес з власним офлайн-магазином.

Ми зробили революцію в досвіді С2С торгівлі.

Купуючи щось в інтернет-ритейлерів (великому, відомому та надійному магазині), можна заплатити карткою онлайн, отримати доставку і вимагати гроші назад, якщо не підійшов товар. Можна перевірити товар та сплатити при отриманні, не переймаючись за шахрайство. Раніше в С2С (коли люди купують у звичайних людей) такого не було: покупець мав ризикувати передоплатою або замовляти післяплату з комісією. Продавець також ризикував, що покупець відмовиться від товару, а він матиме оплатити доставку туди й назад. Послуга «OLX Доставка» вперше дала можливість в С2С торгівлі мати точно такий досвід для продавця і покупця, як в онлайн-ритейлі.

Наразі саме через послугу «OLX Доставка» проходить більше мільйона угод щомісяця з обертом більш ніж півтора мільярда гривень. Тобто це також було супер сильним драйвером розвитку e-commerce. Ми в це інвестували, хоча доставка досі не є прибутковою, навіть більше збитковою послугою для нас. Але ми ще довго будемо це робити, бо вона дає нам більше оголошень, більше покупців та задоволеності. Це свідоме розуміння win-win.

До речі, фасилітувала електронну комерцію й унікальна українська історія з операторами доставки, бо логістика — це кровоносна система комерції. Вже в 2016 році, коли ми планували запускати OLX Доставку, «Нова пошта» давала можливість продавати та купувати з доставкою в будь-яку точку країни. І коли ми розповідали нашим європейським колегам, що на нашій великій території з пункту «А» в пункт «Б» йдуть посилки максимум 2 дні та коштує це менше ніж 1 долар, на нас дивились як на прибульців з майбутнього. Це такий лакшері, який ми не відчуваємо. Завдяки конкуренції з «Новою Поштою» дуже динамічно трансформувалась і модернізувалась «Укрпошта» і досі з’являються інші компанії-перевізники.

Яку роль ви бачите для себе в подальшому розвитку економіки України?

Успіх нашого бізнесу прямо пропорційно залежить від успіху бізнесу наших продавців. Чим більше вони будуть продавати та чим більше купуватимуть — тим краще нам. Тому ми зацікавлені в збільшенні продажів будь-кого, хто використовує платформу OLX.

Що ми для цього робимо?

• Створюємо рішення, які дозволяють подолати бар’єри в логістиці, у вартості послуги, в безпеці.
• Вводимо в бізнес багато звичайних людей. Це наш найбільший вплив. Він не очевидний і не вимірюваний, але він точно є. Ми збільшуємо кількість людей з ідеєю стати підприємцем, що впливає на збільшення долі в економіці малого і мікробізнесу — це є одним з кроків побудови українського економічного дива.
• Ми міжнародна компанія, яка входить в когорту найбільших платників податків в Україні. Всі наші співробітники оформлені легально і ми захищаємо їх родини, в тому числі під час війни — ми допомагаємо з евакуацією, донатимо на гуманітарні ініціативи й так далі.

«Сам факт існування нашої компанії вже є внеском в економіку України. Наша стратегія розвитку повністю сфокусована на збільшенні кількості підприємців».

Які плани на розвиток OLX в Україні? Що нового нас очікує?

• Глобальний розвиток вертикалізації досвіду. OLX є платформою з єдиними принципами розміщення оголошень і формату оголошень, досвіду покупця і продавця в великій кількості категорій. Тобто всі категорії, від «Хобі» до «Нерухомості», виглядають більш-менш однаково. Але ми бачимо, що в кожній категорії є свої потреби. Зараз вже побудували панель для роботодавця і модуль для пошукача роботи, де, наприклад, можна автоматично сформувати своє CV. В категоріях «Оренди» запускаємо букінг-календар. Раніше ми працювали під «парасолькою» єдиного продукту для всіх, а тепер хочемо піти шляхом вертикалізації, залишаючись зрозумілими для людей, які все життя купували й продавали тут.
• Розвиток товарної торгівлі, в тому числі OLX доставки. Ми інтегруємо післяоплату, додаємо нових партнерів операторів доставки, робимо різні способи доставки, наприклад, до дверей. Є цілий список нововведень.
• Продовжимо комунікаційну політику для розвитку шерингової економіки. Є дуже багато аспектів в житті, коли ти можеш свої активи використовувати більш розумно, можеш поділитись ними або продати. Багато є товарів, які люди просто не продають, а залишають. Або не розуміють взагалі вартість того, що вони мають. Дехто досі має певні бар’єри в покупці використаних товарів. Тому ми плануємо робити ще більше комунікаційних зусиль, щоб люди використовували всі переваги децентралізованої шерингової економіки.

Команда Shop-Express, українська платформа для створення брендових інтернет-магазинів, дуже вдячна вам за інтерв’ю. 

Дякуємо за цінну інформацію, яка спонукатиме ще більше підприємців започатковувати бізнеси, відкривати власні магазини та користуватися сучасними сервісами. Також впевнені, що це надихне користувачів OLX зробити перший крок до мрії та побороти всі перешкоди!