Як збільшити рівень трафіку з App Store на ~200% за один рік?

Ольга Бакірова — ASO/ASA Specialist в компанії Keiki з екосистеми Genesis. Keiki створює продукти на стику EdTech та GameDev, які встановили понад п’ять мільйонів користувачів. У своїй статті вона розповідає про такі інструменти, як App Store Optimization та Apple Search Ads, які допомагають збільшити трафік з App Store.

App Store Optimization та Apple Search Ads — ефективні інструменти для просування застосунків, що можуть значно збільшити кількість конверсій. Кожен майбутній користувач бачить сторінку додатка в App Store, що впливає на рішення про завантаження чи покупку.

Я розповім про власний досвід оптимізації продуктів у App Store та поділюсь кількома інсайтами, що допоможуть вам швидше підняти показники. Стаття буде цікава тим, хто працює з мобільними застосунками та шукає нові джерела трафіку.

Почнемо з результатів

Останній рік я працюю над оптимізацією App Store в Keiki. Компанія створює навчальні продукти для дітей, їхній флагман — додаток Keiki World. За рік просування через ASO/ASA показники зросли в кілька разів: кількість завантажень загалом збільшилась на 210%, покупок — на 157%.

Якщо розглядати лише трафік з Apple Search Ads, зміни стають більш помітними: кількість завантажень зросла на 352%, а покупок — на 416%.

Динаміка завантажень та покупок з Apple Search Ads за рік (квітень 2022-квітень 2023):

Результати вагомі, й фінальним вашим кроком має стати їх оцінка. Тут варто керуватися не лише показниками росту, а й окупністю витрат на ASA. Проте, правильно оцінити роботу з інструментами App Store неможливо без визначення цілей.

Очікування варто формувати чіткіше, ніж звичне «збільшити кількість покупок застосунку.» У випадку з Keiki World ми з командою концентрувалася на двох основних моментах:

1. Оптимізація сторінки та збільшення кількості органічних завантажень.
2. Запуск реклами в Apple Search Ads, утримання рівня рентабельності та масштабування цього джерела трафіку.

Покрокове впровадження

Маркетингова команда Keiki працювала з ASO й раніше, тому ми продовжили регулярно проводити оптимізацію окремими ітераціями. Покращувати сторінку продукту потрібно для збільшення його видимості й привабливості. Так користувачу буде легше знайти застосунок й він з більшою вірогідністю захоче його завантажити.

Цей процес можна розділити на 2 етапи:

• текстова оптимізація сторінки;
• візуальна оптимізація сторінки.

Текстова частина важлива для підвищення позицій застосунку у видачі стору. Необхідно, щоб назва та підзаголовок відповідали продукту й стисло передавали всю інформацію про нього користувачу. Опис додатка має містити широкий набір ключових слів — їх кількість та релевантність впливають на видимість сторінки.

Оптимізація візуальної частини збільшує кількість кліків та завантажень. Логотип формує початкове враження — це перша інформація про додаток, яку бачить користувач. Скріни ж зображають ігровий процес та вміст застосунку.

Текстову та візуальну оптимізацію команда проводила паралельно. Як приклад — A/B-тестування іконки додатку Keiki World. Частина користувачів ділиться на дві когорти, кожній з яких демонструється окреме зображення. Логотип, що принесе більше конверсій, починаємо використовувати для всіх відвідувачів сторінки.

Keiki World доступний в 140+ країнах. Щоб оптимізувати сторінку в App Store, для кожної потрібно багато зусиль, це нераціонально. До того ж ефективність ASO залежить від загальної маркетингової активності країни, тому потрібно зважати на кількість місцевого платного трафіку. Пріоритетним гео команда обрала США.

Особливість роботи зі штатами в тому, що тут працює аж 10 локалей — командою була оптимізована майже кожна. Ці варіанти оптимізації локалей відрізняються від тих, що використовуються в інших країнах. Вони містять велику кількість ключів, що дають хороші результати саме в США.

На зображеннях нижче видно різницю в назві й описі застосунка між локалями, але всі вони були обрані, орієнтуючись на дані зі США. Ціль — охопити максимум релевантних і частотних ключів в точному входженні. Візуальна складова при цьому однакова для обох локалей.

Оптимізація сторінки важлива для старту роботи з ASA. Так продукт стає більш привабливим, тому користувач частіше переходитиме на рекламу. В результаті залучення обходитиметься дешевше.
Починати працювати з Apple Search Ads необхідно з підбору ключових слів. Вони мають відповідати пошуковим запитам користувачів, тобто бути релевантними (пов’язаними з нішею застосунку) та частотними (регулярно з’являтись у пошуковому рядочку). Отриманий список ключів ми розділили на 3 типи рекламних кампаній для зручності:

• рекламні кампанії з брендовими ключами;
• рекламні кампанії з загальними ключами;
• рекламні кампанії з ключами конкурентів.

Остання для нас виявилась дуже дорогою, з нею припинили працювати майже одразу.

Наступним кроком стало масштабування. Серед двох активних кампаній для збільшення обсягів обрали загальну — так як бренд не дуже відомий, трафіку з нього буде мало. Проте брендова кампанія виконує захисну функцію. Вона оберігає додаток від конкурентів, які рекламуються по нашим ключам. 

Масштабуючи рекламні кампанії, важливо досягти зниження ціни за завантаження та покупку. Для цього ми використали кастомні сторінки для оголошень, які створили в App Store Connect.

Кастомні сторінки продукту в ASA налаштовуються індивідуально. Їх можна використовувати в рекламних кампаніях замість основної — це дозволить змінювати скріншоти на сторінці, додавати відео та використовувати унікальний промо текст. Всі інші елементи лишаються без змін. 

Нижче зображений результат роботи нашої кастомної сторінки. Вона знизила ціну за завантаження з ASA, зберігши ставки на рекламному аукціоні:

Що ще вплинуло на результати?

Робота з ASO/ASA — багатогранний процес, тому наприкінці поділюся кількома корисними порадами. 

• На результати впливатиме праця всієї команди. Важливими є якість продукту та його просування — від них напряму залежить успішність роботи з  інструментами. 
• Пріоритет на користувача. Продукт має їм подобатись та закривати їх потреби — з ASO/ASA важко покращити показники додатка, в якому немає жодної цінності.

Окрім того, є ще кілька важливих моментів:

Відсутність реклами. Ad-free застосунки частіше подобаються користувачам — вони викликають більше довіри, в них хочеться повертатись.

Оптимізація LTV (Lifetime Value). «Тривалість життя» користувачів впливає на кількість конверсій з пробного періоду в постійну підписку. Це дозволяє підвищувати ставки в рекламних кабінетах та вигравати аукціони — в результаті вашу рекламу бачитимуть частіше.

Закупка трафіку. Чим більше трафіку, тим вища позиція застосунку в App Store. Так майбутні користувачі бачитимуть додаток частіше, що впливає на кількість органічних завантажень та покупок.

Наш досвід роботи з App Store я вважаю вдалим. Всі помилки команди перетворились у цінну інформацію, яка допомагає планувати наступні кроки. 

Кожен негативний тест говорить про те, що не подобається користувачам, і задає вектор подальшого руху. Тому працюйте з ASO/ASA й не бійтесь помилятись — результати вас вразять.

Автор: Ольга Бакірова, ASO/ASA Specialist у Keiki