Олександр Личак, CPO в ІТ-компанії OBRIO з екосистеми Genesis, підготував для AIN.UA матеріал, де розповів, що таке ретеншн, чому працювати з ним важко, але важливо, з яких складників формується ця метрика, та як порахувати її для конкретного бізнесу.
Nebula — це флагманський продукт OBRIO, багатоканальна астрологічна платформа з основним ринком у США. Мобільний застосунок має понад 21 млн завантажень. Нещодавно продукт побив власний рекорд: один з користувачів провів у застосунку 90 годин впродовж одного тижня.
Важливість ретеншну
Утримання користувачів прямо впливає на фінансові показники — а чим вони вищі, тим більша капіталізація бізнесу. Поглянемо, наприклад, на музичні сервіси. Один з них, Pandora, ретеншн якого складав близько 30%, придбали за $3,5 млрд. Apple Music з показником на рівні 45% приносить близько $8 млрд доходу, а капіталізація Spotify (з ретеншном 80%) складає $35 млрд.
Ось ще декілька прикладів того, як цей показник впливає на бізнес:
- підвищує acquisition. Що більше користувачів, то більше можливостей для пошуку нових через «сарафанне радіо» та UGC;
- драйвить монетизацію та дохід. Тут все просто: більша база активних користувачів забезпечує більший прибуток;
- збільшує поріг входу для конкурентів. Хороший ретеншн «захищає» вас від конкурентів і робить бізнес більш толерантним до росту вартості закупівлі трафіку;
- покращує payback-період. Чим швидше інвестиції в маркетинг окуповуються, тим швидше ви зможете реінвестувати їх в зростання.
Крім того, яку б бізнес-модель ви не обрали, ретеншн впливатиме на LTV (Lifetime Value — це метрика, яка показує прибуток від одного користувача за весь час його «життя» в продукті). Як це працює?
Наприклад, якщо продукт монетизується через підписки, як-от Zoom, кращий ретеншн стимулює триваліший rebill rate — а це впливає на ріст LTV і, відповідно, на збільшення доходу. Якщо обрали модель freemium, як у Spotify чи DropBox, хороший ретеншн конвертується в збільшення кількості преміумюзерів, що також стимулює ріст LTV.
Як наслідок, навіть з незначним покращенням LTV, бізнес може дозволити собі більший CAC (Customer Acquisition Cost, або вартість залучення клієнта). Така компанія зростатиме швидше, бо матиме більше ресурсів для інвестицій у власний ріст.
Чому ретеншн складно вивести на оптимальний рівень
На те, щоб справити перше враження, продукт має три-сім днів. Далі утримувати користувачів набагато складніше: за статистикою, 77% DAU мобільних застосунків втрачаються за перші три дні, 90% — за 30 днів, а 95% відпадають на 90-й день. На зараз в Play Market близько півтора мільйона застосунків-«зомбі», якими користуються мало людей або ніхто не користується взагалі. Чому досягти хорошого рівня ретеншну складно?
- через значну конкуренцію. Тільки на ринку MarTech зараз представлені понад 10 000 рішень. Виділитися в подібному перенасиченому середовищі дуже важко;
- через «сліпоту» юзерів. Ваш меседж дуже легко загубиться в сотнях інших push-повідомлень, імейлів, сповіщень, які зараз доступні усім;
- через доступність технологій та ідей. 2013 року SnapChat запропонував інноваційне на той момент рішення — функціонал сторіз, які видалялися через 24 години. Через три роки рішення скопіював Instagram, а за ним Facebook, YouTube та інші платформи. Зовсім недавній кейс: Google додав до своїх календарів фічу Appointment Schedule з особистим кабінетом для букінгу зустрічей, через що постраждає сервіс Calendly.
Етапи ретеншну
Після реєстрації людина проходить декілька кроків. Спочатку вона знайомиться з продуктом, потім активно ним користується. Далі частина користувачів відпадає — когось із них можна повернути, але частина все одно про вас забуде.
Як зрозуміти юзера: матриця natural behavior
Зрозуміти, як часто людина користується продуктом, допомагає спеціальна матриця. Спочатку спробуємо скласти портрет юзера — для цього потрібно відповісти на ряд запитань.
Problem: Яку проблему вирішує продукт?
Persona: Хто має проблему, яку ми намагаємося вирішити?
Why: Яка ключова причина того, що юзер обирає конкретний продукт, для вирішення своєї проблеми?
Alternative: Які альтернативи є у юзера для вирішення цієї проблеми?
Frequency: Як часто юзер буде зіштовхуватися з проблемою?
Розглянемо цю матрицю на прикладі конкретного бізнесу. Візьмемо Airbnb та розберемо юзерів двох категорій — гість та господар оселі.
Тепер сформулюємо декілька гіпотез для Nebula. Аби їх знайти, ми багато спілкуємося з користувачами та працюємо з відгуками.
Problem: потрібні поради щодо стосунків
Persona: жінки 25+, що вірять spiritual практики
Why: можливість отримати прості пояснення, позитивний погляд на майбутнє та емпатію
Alternative: психолог, друзі, сім’я
Frequency: щотижня (але може варіюватися)
Зазначу, що оптимальна частота використання залежить від обраної ніші. Наприклад, у сфері дейтингу утримання невисоке: після того, як користувач знайшов свій метч, він, ймовірно, перестане користуватися продуктом. Новинні сайти відвідують кілька разів на день, тому їхній показник кращий. Соцмережі мають космічний ретеншн, проте в них все складно з монетизацією.
Складові ретеншн
Ця метрика — це похідна від таких понять, як активація, активність та «resurrection». Перший з них складається з трьох етапів: setup moment, aha moment та habit moment.
Setup moment починається, коли користувач вперше потрапляє в продукт з креативу. У нього виникає питання: «Що я можу тут отримати?», тож наше завдання — спонукати юзера зробити мінімальний набір дій, аби він зміг відчути ціннісну пропозицію продукту.
Далі юзер ставить собі питання, чому він має використовувати саме цей продукт, а не щось інше. Якщо людина знайшла відповідь, зрозуміла ціннісну пропозицію та усвідомила, чим ви відрізняєтеся від конкурентів — це aha moment.
Активація завершується настанням habbit moment — коли у людини уже сформувалася звичка. Завдання продуктової команди тут — посприяти тому, щоб користувач регулярно вирішував свою проблему за допомогою вашого продукту.
Після формування звички настає період активності, коли користувач продовжує регулярно користуватись продуктом та залишається в ньому на довго. Завдання команди тут — зробити так, щоб у людини не було бажання змінювати продукт, яким вона вирішує свою проблему, а світч-кост на будь-яку альтернативу був дуже високим.
Як порахувати метрику ретеншн для конкретного бізнесу
Почнемо з того, що стандартної метрики ретеншну, актуальної для всіх бізнесів, немає. Для одного бізнесу такою ключовою дією може стати повернення в чат на Х день, для іншого — бронювання житла на Y місяць. Тому конкретний показник залежить від продукту, з яким ви працюєте.
Аби сформулювати метрику нам знадобляться три елементи: розуміння, хто юзер, ключова дія, яку він має здійснити та частота використання продукту. Спробуємо розрахувати цей показник на прикладі Nebula.
Найперше розбираємося з частотою. Проаналізувавши всіх користувачів, які, зокрема, мали консультацію, впродовж місяця, ми побачили, що переважна більшість користувачів повертають до продукту 1-2 рази на тиждень.
Далі розберемося, яку дію вважати ключовою. Для Nebula можемо сформулювати декілька гіпотез: читання гороскопа, читання контенту в застосунку, консультація з експертом. Частота використання для кожної дії буде однаковою — щотижня. Розподіляємо юзерів за відповідними категоріями та будуємо криву ретеншн.
Отримані дані показують, що користувачі, що читали гороскопи, мають найнижчий ретеншн, ті, хто прочитав статті — трохи вищий, але у довгостроковій перспективі найкращий показник мають ті, хто обирав консультації з експертами. Це і буде ключова дія.
Для інших бізнесів ключові метрики будуть інакшими. Наприклад, для Instagram це перегляд стрічки раз на день, для Survey Monkey — запуск опитування раз на місяць, для AirBNB — бронювання житла раз на рік.
Який ретеншн вважати хорошим
Перше, що спадає на думку — потрібно відштовхуватися від бенчмарків індустрії й прагнути, умовно, 30% ретеншну на 30-й день. Втім, подібний підхід — неправильний.
Насправді показник може варіюватися від 1 до 100% — і бізнес все одно буде ефективним. Так, наш продукт може мати ретеншн на рівні 10-20% і успішно працювати, а, наприклад, для Facebook показник у 80% буде занизьким. Тому ідеального ретеншну немає, є лише той, який робить ваш бізнес успішним.
Для визначення цільового ретеншну можна піти від зворотного. Спочатку визначаємо CAC (customer acquistion cost) на цей час. Далі — бажаний payback-період для бізнесу. Поділивши CAC на цільовий paybak-період можна отримати орієнтовний ARPU за періодами. В результаті одержуємо цільовий ретеншн, який хочеться бачити на продукті.
Ось приклад. Поточного місяця маркетинг залучив 50 користувачів — маркетингові затрати склали $5 000. Відповідно, САС одного платного користувача становить $100. Бізнес ставить перед собою ціль по paybak-періоду в 5 місяців. Якщо припустити, що грошовий потік буде рівномірним, то місячний дохід має складати $5 000/5 міс. = $1 000. Середній чек користувача в місяць складає $40. Відповідно, щоб досягти paybak-періоду за 5 місяців і з середнім чеком в $40, місячний ретеншн має складати = $1,000 / $40 / $50 закуплених користувачів = 50%.
В цій спрощеній моделі після закупки маркетингом 50 користувачів, 25 мають лишитись в продукті й кожного місяця витрачати по $40, щоб досягнути цілей бізнесу.
Побудова хорошого ретеншну — це важке завдання з багатьох причин: високі очікування користувача, купа сервісів-конкурентів, монополії, яким легко скопіювати функціонал продукту. Проте системна робота щодо покращення цієї метрики допоможе бізнесу зібрати базу лояльних користувачів та забезпечити собі розвиток та успіх у довгостроковій перспективі.
Автор: Олександр Личак, CPO в ІТ-компанії OBRIO
