Коли компанії переходити на Customer Data Platform і чого очікувати від впровадження

Олексій Данченко, співзасновник та COO eSputnik, в своїй колонці для AIN.UA розповів, які питання вирішує платформа клієнтських даних, і що свідчить про готовність компанії до інтеграції з такою платформою.

Сучасний споживач може взаємодіяти з бізнесом у багатьох точках дотику. Згідно з дослідженням, 78% клієнтів використовують декілька каналів, щоб розпочати і завершити покупку. Уявіть, що перше знайомство з компанією може відбутися через соцмережі, де людина бачить рекламне оголошення. Потім вона завантажує мобільний застосунок, щоб ознайомитися з вашими продуктами чи послугами, а пізніше здійснить покупку на сайті.

Усі ці дії є пазлами, важливими для загальної картини взаємодії клієнта з компанією. Часто така інформація розпорошена по різних системах. Це ускладнює розуміння того, хто саме є вашими клієнтами та що мотивує їхні дії. Зібрати все в одному місці, уніфікувати інформацію й керувати клієнтськими даними допомагають Customer Data Platform (CDP). 

Що таке CDP (customer data platform)

CDP — це програмне забезпечення для збору, уніфікації, зберігання, збагачення та використання клієнтських даних для маркетингових цілей. Інакше кажучи, Customer Data Platform — це повне джерело достовірної інформації про клієнтів.

CDP дозволяє:

1. Збирати персональну інформацію кожного користувача, дані про його поведінку й здійснені транзакції в усіх онлайн- і офлайн-каналах;
2. Об’єднувати отримані дані в єдиному клієнтському профілі, поповнювати його інформацією з різних джерел (PostgreSQL, BigQuery, Google Sheets тощо);
3. Будувати деталізовані сегменти у режимі реального часу за різними параметрами;
4. Передавати структуровані дані в інші системи (BigQuery та інші).
5. Вивчати шлях клієнтів по воронці продажів і будувати прогнози стосовно їхніх наступних дій;
6. Активувати дані – персоналізувати комунікацію з клієнтом, створювати індивідуальні товарні пропозиції на основі AI, забезпечити йому безперервний супровід в усіх точках: сайт та застосунок, офлайн, директ-канали: email, push, app inbox, in-app, віджети, месенджери, SMS.  

CDP — не єдиний інструмент для роботи з даними клієнтів. Можливо, ви вже користуєтеся базами типу 1С, системами CRM або DMP. Вони також дозволяють керувати даними на рівні клієнта або аудиторій для запуску таргетованих маркетингових кампаній. Однак управління даними між каналами з такими системами є складним процесом. Натомість CDP дозволяє централізувати всі процеси роботи з даними і їхнє використання в пріоритетних каналах. Маркетолог у режимі реального часу має доступ до уніфікованого профілю кожного клієнта, статистики щодо контактної бази, окремих кампаній тощо.

Тож як зрозуміти, наскільки доцільне для вашого бізнесу впровадження Customer Data Platform?

Контрольні запитання

Підключати CDP слід, коли компанія зібрала велику контактну базу, має декілька каналів директ-комунікації та багато даних про клієнтів різного типу й з декількох джерел. Для ефективнішого керування всі ці дані потрібно консолідувати в єдиному місці. А щоб краще відповідати потребам споживачів, слід відійти від масових розсилок і персоналізувати клієнтський досвід в усіх точках дотику. Маркетологи виконують багато ручної роботи, яку можна автоматизувати, а вивільнений час спрямувати на креатив і тестування, щоб зрештою клієнти отримали унікальний досвід комунікації.

Пропонуємо п’ять ключових запитань, позитивна відповідь на кожне з яких — це бал на користь вибору Customer Data Platform.

1. У вас великий або середній бізнес?

Якщо так – ви вкладаєте багато зусиль, щоб побудувати лояльні та довготривалі відносини з клієнтами. Для цього необхідне чітке розуміння свого клієнта та створення ефективної комунікації з ним. А це неможливо без аналізу великого масиву історичних та нових даних про користувачів. Саме тому CDP — це ефективне рішення для medium- та large-sized бізнесу: щоб висувати і перевіряти гіпотези, потрібна можливість опрацьовувати значний обсяг клієнтських даних.

Тільки так можна оцінювати ефективність зусиль за системою KPI, прогнозувати результати і точно підраховувати ROMI. CDP робить дані доступними для аналізу та практичного застосування, тому що дозволяє:

• відстежувати поведінку клієнтів на кожному кроці в режимі реального часу;
• висувати гіпотези, проводити А/В- й багатоваріантні тести і перевіряти їх на конкретних цифрах;
• підраховувати ефективність і впливати на показники KPI;
• оцінювати вплив кожного маркетингового каналу без його відключення.

Звісно, для малого бізнесу теж важливо накопичувати й аналізувати дані, щоб забезпечити зростання й розвиток. Тож такі компанії можуть за допомогою Customer Data Platform об’єднувати дані з різних джерел і створювати детальні клієнтські профілі. Зазвичай для побудови і перевірки маркетингових гіпотез у невеликих бізнесів недостатньо інформації про клієнтів. Їм доцільніше впроваджувати best practices у комунікаціях, напрацьовані більшими гравцями. Деякі CDP самостійно аналізують та виділяють найпопулярніші та найприбутковіші алгоритми та роблять їх доступними для швидкого використання в системі.

2. Ви проводите маркетингові та бізнес-активності в декількох каналах?

Обсяги даних про клієнтів стрімко ростуть із появою нових каналів і пристроїв. За статистикою, споживачі в середньому використовують 9 різних каналів в комунікації з брендами. Завдяки омніканальній CDP ви можете збирати клієнтські дані та отримувати корисну для бізнесу інформацію з:

• сайту;
• мобільного застосунку;
• direct-каналів: email, web і mobile push, віджети, іn-app, app inbox, месенджери, SMS;
• соцмереж;
• онлайн-реклами;
• офлайн-точок продажу.

Задля найвищої ефективності слід запровадити омніканальну стратегію взаємодії з клієнтами, де всі ваші канали працюють узгоджено в межах єдиної платформи. Вони збирають дані про дії користувачів і передають у систему, де інформація обробляється та використовується при формуванні комунікацій з клієнтом:

• створюються персоналізовані повідомлення та рекомендації; 
• визначається правильна логіка використання каналів для конкретної комунікації;
• визначається правильна мова спілкування.

Тобто, CDP дає можливість формування правильної взаємодії та організації комунікацій в усіх каналах. Завдяки платформі створюється наскрізний супровід клієнта в кожному каналі, що забезпечує збільшення лояльної аудиторії та мотивує її повертатись за покупками знову і знову.

3. Ваші клієнти взаємодіють з брендом в офлайн магазинах?

Бізнесу потрібен комплексний погляд на всі взаємодії з клієнтом. Користь Customer Data Platform для онлайн-компаній ми вже розглянули. Офлайну ж вона може запропонувати:

• інтеграцію з OMS (система управління замовленнями) або касовим ПЗ;
• збереження історії вибору клієнта;
• використання персональних рекомендацій в офлайн: менеджери магазинів можуть запропонувати товари конкретному відвідувачу, спираючись на рекомендації, що сформовані CDP;
• збереження чеків і даних за програмою лояльності;
• передачу історії offline-активностей клієнта для online-персоналізації.

Ось які дані CDP може збирати з офлайн-кас:

• номер картки лояльності;
• анкетні дані;
• дата кожної покупки;
• кількість покупок, склад і суми чеків;
• категорії куплених товарів;
• найменування, кількість товарів, куплених за акцією;
• використання промокодів.

Усі ці дані дають можливість глибоко розуміти шлях кожного клієнта і відкривають широкі можливості для персоналізованої комунікації з ним.

4. Ви використовуєте декілька платформ для збирання, зберігання й обробки клієнтських даних?

Для зберігання, обробки та використання даних існують різні типи програмного забезпечення: CRM, DMP, DWH, аналітичні системи тощо. Ці інструменти по-різному збирають дані, з різних джерел, різного типу та використовують їх відповідно до конкретних цілей бізнесу.

Головна проблема полягає в тому, що перелічені системи не можуть організувати єдине уявлення про клієнтів. Дані фрагментовані та зберігаються в різних сховищах — це не дає змоги швидко й осмислено взаємодіяти з ними. Наприклад, вам потрібно проводити реактиваційні кампанії, щоб повертати клієнтів. Без CDP доведеться щоразу вивантажувати контакти тих, хто не купував протягом певного часу, завантажувати їх у сервіс розсилки, а після проведення кампанії вивантажувати із сервісу розсилок тих, хто відписався, неактивних тощо.
З CDP все просто: маркетолог будує сценарій автоматичної розсилки, де отримувачами буде сегмент клієнтів, яких варто реактивувати. Коли контакт буде відповідати умовам групи реактивації, система розпочне кампанію відповідно до сценарію. Оновлення контактів передаються в Customer Data Platform у режимі реального часу.

Відсутність стандартизації в окремих системах призводить і до дублювання даних. Наприклад, людина спочатку використовувала вебсайт, а потім інсталювала застосунок і стала купувати там — без уніфікації даних це два різні клієнти. Бізнес не може розпізнати одного й того самого споживача і вважає, що втратив покупця на сайті. Насправді ж він продовжує активності, просто в іншому каналі. З CDP така проблема виключена, оскільки, після того як дані потрапляють до системи, відбуваються процеси: 

• очищення та стандартизації – приведення номерів телефону та електронних адрес до загального формату, забезпечення узгодженості форматів токенів та ін.;
• ідентифікації – створення унікального ідентифікатора конкретної особи без розкриття її конфіденційної інформації, наприклад, часто звʼязування даних різних систем відбувається за номером картки лояльності;
• співставлення – алгоритми порівнюють дані по різним ідентифікаторам та визначають їх приналежність до конкретної особи;
• обʼєднанння – алгоритми працюють за попередньо встановленими правилами, які визначають що вважати дублікатами. Наприклад, обидва записи мають збіг в емейлі та номері телефону, тому вважаються одним записом, який відноситься до відповідного контакту;
• консолідації – по мірі обʼєднання даних створюється консолідована картка контакту, яка повною мірою розкриває інформацію про клієнта;
• збагачення – постійне поповнення картки контакту новими актуальними даними й періодична перевірка на наявність дублікатів забезпечує якість та актуальність клієнтського профілю.

Використання Customer Data Platform не обов’язково передбачає відмову від інструментів, якими вже користується бізнес. Однак із CDP можна збільшити їхню ефективність завдяки централізованому збору, уніфікації, аналізу й активації всіх доступних даних в одній системі. 

5. Для проведення маркетингових кампаній ви залучаєте IT-фахівців?

Коли неуніфіковані дані зберігаються в різних системах, для проведення data-driven кампаній необхідно залучати аналітиків, розробників та інших технічних фахівців. Це дорогий і довгий процес, який потрібен, щоб:

• сегментувати контакти за індивідуальними вподобаннями для персоналізації контенту розсилок;
• визначити бажаний канал, час і частоту комунікації на основі реакції клієнтів на розсилки;
• моделювати механізми пошуку персональних товарних рекомендацій за переглянутими й замовленими товарами, за схожістю поведінки тощо.

Щоб доставляти релевантний контент у правильний час і потрібними каналами, необхідно обробляти дані в режимі реального часу. Завдяки функціоналу Customer Data Platform маркетолог може ефективно створювати кампанії без залучення аналітиків чи розробників. На платформі є інструменти, що дозволяють налаштувати автоматичну відправку релевантних відповідей на конкретні дії користувачів застосунку, відвідувачів сайту та офлайн-точок.

Переваги CDP

Дані, які обробляються в CDP, насамперед використовують для того, щоб надати кожному користувачеві унікальний досвід взаємодії з брендом. Функціональність платформи дозволяє відмовлятися від бездумних масових розсилок на користь сегментації й персоналізованої комунікації. Це підвищує лояльність і зацікавленість аудиторії, а також допомагає ефективно використовувати маркетинговий бюджет.

1. Поглиблена сегметація

Customer Data Platform має можливості побудови деталізованих сегментів за:

• поведінкою користувачів у різних каналах;
• купівельною поведінкою клієнтів;
  
• подіями, які передаються до системи – ними може бути сума замовлення або конкретна позиція в чеку;
• параметрами події – наприклад, щоб анонсувати акції в різних категоріях, треба робити окремі сегменти й сценарії для кожної з них. Завдяки  параметричній сегментації досить зробити лише один. Замість конкретного значення (розділу товарів) в умовах запуску буде змінна. Як тільки надійде подія з акцією, система автоматично підбере контакти й запустить кампанію.

• предиктивним аналізом – система будує групи на основі прогнозу щодо ймовірності відтоку клієнтів або купівлі.

Наприклад, компанія Medical Bridge відійшла від масових розсилок і впровадила багаторівневий розподіл контактної бази. Аудиторію сегментували за медичною професією, активністю і ступенем зацікавленості до конкретних тем. Завдяки цьому вдалося вдвічі зекономити час і кошти, що витрачали на розсилки й отримати такі результати:

• +17% – Open Rate та Click Rate; 
• +1,5% – CTR;
• зменшились відписки, показник не перевищував 0,1%;
• кількість повідомлень скоротили на 80%, зберігши показники продажів.

2. Гіперперсоналізація

CDP дозволяє використовувати АІ для поглибленої персоналізації контенту, зокрема формування індивідуальних товарних рекомендацій. Наприклад, алгоритми eSputnik можуть спрогнозувати, які товари придбають клієнти, з точністю до 60%. У системі доступно 180 алгоритмів, які одразу готові до використання без залучення технічних працівників. АІ можна навчати відповідно до потреб бізнесу для створення точніших прогнозів. За статистикою омніканальної CDP eSputnik, рекомендації генерують близько 20% онлайн-виторгу магазинів.

Перевагами від використання персональних товарних рекомендацій успішно користується інтернет-магазин Pampik. Під час формування пропозицій враховуються дані про товар (описи, ціни, популярність за переглядами і покупками тощо) і поведінка користувача. Готові блоки виводять на сайті та в розсилках. У результаті ROI рекомендацій на сайті сягнув 1734% у високий сезон.

3. Синхронізація онлайну та офлайну

Щоб комунікація з кожним клієнтом була доречною та актуальною, бізнесу потрібно знати всі точки взаємодії. Інакше є ризик потрапити в ситуацію, коли клієнт придбав товар в офлайні, а ви наполегливо намагаєтеся продати його ще раз онлайн. Наявність єдиного профілю клієнта допоможе і в продажах, які відбуваються офлайн.

Саме так одна з найбільших в Україні мереж продажу електроніки та побутової техніки «Фокстрот» організувала роботу зі своїми клієнтами. Алгоритми CDP формують товарні рекомендації для кожного клієнта на основі історії взаємодії людини з компанією. Їх показують на сайті, в омніканальних розсилках, а також вони доступні для консультантів у роздрібних магазинах і call-центрах. Ідентифікація людини в офлайні відбувається завдяки програмі лояльності. Співробітники магазинів пропонують клієнтам релевантні товари та роблять це швидко і точно, адже неможливо пам’ятати величезний асортимент із більш ніж 80 тис. найменувань. Також консультанти додають у базу інформацію про цікаві клієнту товари, збагачуючи його профіль. Дані про переглянуті позиції автоматично активують запуск тригерного ланцюжка повідомлень про покинуті перегляди, які спонукають людину до покупки.

4. Автоматизація залучення й утримання

Дані в режимі реального часу з усіх доступних джерел дають змогу автоматизувати шлях людини від відвідувача сайту до лояльного клієнта. Вона отримує персоналізовану і своєчасну комунікацію в зручному для неї каналі з комфортною частотою. До речі, згідно зі звітом, 42% бізнесів, що зробили акцент на використанні саме даних в режимі реального часу, зафіксували зростання доходів, і 34% відзначили підвищення рівня задоволеності споживачів.

5. Доступні інтеграції із сервісами

CDP надають набір готових інтеграцій із популярними системами для управління даними, здійснення розсилок, запуску рекламних кампаній. Це розв’язує руки маркетологу, який у єдиній системі зможе самостійно управляти маркетинговими процесами без постійного залучення розробників.

Висновки

Щоб утримувати й залучати більше клієнтів, бізнесу необхідно вдосконалювати користувацький досвід. Для цього потрібна система, яка буде джерелом актуальних і максимально повних та доступних для подальшого використання даних, а саме – персоналізації комунікацій з кожним клієнтом. Тому компаніям, які мають декілька точок дотику бренду з клієнтом, варто звернути увагу на можливості платформи клієнтських даних.

Щоб зрозуміти, чи потрібно вам використовувати Customer Data Platform – спеціалізований продукт для маркетингу, достатньо відповісти на 5 питань:

1. У вас великий або середній бізнес?
2. Ви проводите маркетингові та бізнес-активності в декількох каналах (сайт, застосунок, директ-канали) та хочете організувати для клієнта безперервний супровід в кожному з них?
3. У вас кілька точок дотику клієнта з брендом, та ви бачите додаткові можливості від аналізу та врахування подій з офлайну для формування подальшої взаємодії?
4. Ви використовуєте декілька платформ для збирання, зберігання й обробки клієнтських даних, але прагнете обʼєднати всі дані в одній системі щоб мати єдине розуміння клієнта та можливість одразу активувати ці дані?
5. Для проведення маркетингових кампаній ви залучаєте IT-фахівців, але бажаєте налаштувати автоматизовані процеси якими маркетолог може керувати самостійно?

Ствердна одна та більше відповідей означає, що є сенс розглянути платформу клієнтських даних для покращення та оптимізації маркетингу, бо використання CDP якісно розширить можливості вашого бізнесу. Завдяки автоматичному збору та уніфікації даних на єдиній платформі поглиблена сегментація та звіти стануть доступнішими. Якщо ж обрати CDP з функцією розсилок, створення і запуск кампаній стане швидшим і легшим. Ваші клієнти отримають персоналізоване обслуговування й релевантну комунікацію, що, зрештою, збільшуватиме прибутки компанії. Обирайте правильне рішення уже сьогодні!

Автор: Олексій Данченко, Co-Founder, COO омніканальної CDP eSputnik