Як не загубитись у продуктових метриках? Ґайд від OBRIO

Приймати рішення на основі даних — поширена практика у продуктових ІТ-компаніях. Під даними мається на увазі набір метрик, що показує стан розвитку бізнесу. Як серед десятків показників знайти ті, що допоможуть покращити застосунок або прийняти стратегічне рішення? Про це в колонці для AIN.UA розповів Дмитро Авраменко, Product Analyst в OBRIO. Він пояснив, як не засмічувати дашборд метриками «марнославства» та поділився популярними фреймворками, які підійдуть для різних завдань бізнесу.

Що таке метрики

Метрики — це показники, за якими команди можуть відстежувати успішність продукту чи бізнес-діяльності. Вони допомагають виявити проблеми, спостерігати прогрес за цілями та приймати обґрунтовані рішення.

Класифікація метрик — доволі обширна. Їх розрізняють за напрямом і метою, масштабом і швидкістю. Одні можуть стосуватися суто маркетингу, інші — бізнесу, визначатися на рівні окремої команди або цілої компанії, впливати на залучення нових користувачів або утримання існуючих. Немає універсального рецепта: серед цього розмаїття показників кожна команда має обрати ті, які будуть релевантними для продукту та стадії його розвитку.

Існує спокуса вимірювати та спостерігати за кожним можливим показником, але це часто спричинює низку проблем:

• зайва складність і перенасиченість. Велика кількість метрик ускладнює аналіз та робить звіти та дашборди перевантаженими. Це розсіює увагу та унеможливлює спостереження за ключовими показниками;
• витрати часу та ресурсів. Аналіз і збір даних за всіма категоріями може вимагати значних зусиль, особливо якщо більшість з них не мають стратегічного значення;
• ризик хибних рішень. Коли метрик занадто багато, важко зрозуміти, які саме показники є ключовими для успіху продукту. Через це у команди можуть виникнути розбіжності у визначенні стратегічних кроків;
• засліпленість деталями. Занадто деталізований аналіз може заблокувати сприйняття загальних тенденцій та проблем, які впливають на продукт загалом.

Тому важливо зосередитися на виборі та вимірюванні тільки стратегічно важливих метрик, які дійсно дають інсайти та допомагають ухвалити обґрунтовані рішення для покращення продукту та досягнення бізнес-цілей.

З погляду корисності існує лише два види:

• метрики дії (Actionable metrics) — ті, які мають чіткий звʼязок із прибутком, а також на які команда може безпосередньо впливати;
• метрики «марнославства» (Vanity metrics) — не впливають напряму на бізнес-показники проєкту. Вони красиво виглядають, змушують вас почуватися добре, але нічого не додають до фінансової звітності бізнесу.

Тож, перше і найголовніше — прибрати із продуктових репортів і дашбордів метрики «марнославства». У цьому вам допоможуть такі питання:

1. Чи дає цей показник реальну картину успіху?
2. Чи впливає на те, як команда ставиться до продукту?
3. Чи мотивує він команду?

North Star Metric

Метрики знаходяться в ієрархічному взаємозв’язку. Очевидним, буде фокусуватися на вершині цієї ієрархії. Ми в OBRIO будуємо наші цілі навколо своєї North Star Metric.

NSM (North Star Metric) — це фреймворк, який використовується компаніями та продуктовими командами для визначення та вимірювання ключової метрики, яка є головною «провідною зіркою» всієї бізнес-діяльності. Цей підхід допомагає створити чіткий вектор для команди, незалежно від їхньої ролі в компанії. NSM також узгоджує всі короткострокові цілі компанії з однією основною метою — створення цінності.

Приклади можливих North Star Metric для відомих продуктів:

Корисна North Star Metric завжди відповідає таким критеріям:

1. Спрямована на основну ціннісну пропозицію.
2. Зрозуміла і вимірювана.
3. Орієнтована на користувача.
4. Має довгостроковий та стратегічний характер.
5. Відображає зростання продукту.

Декомпозиція

Обираючи, на яких показниках зосередити увагу, треба розрізняти вихідні (ті, що наочно відображають конкретний результат) та вхідні (які показують здійсненні дії, які спричинюють цей результат). Наприклад, кількість доходу прибутку на місяць — вихідна метрика. Кількість залучених користувачів, активацій та підписок — вхідні.

Ми не можемо зосереджуватися виключно на вихідних показниках, адже вони занадто великі та недієві — іншими словами, це рахунок на табло. Щоб виграти гру, нам потрібно зосередитися на окремих ігрових епізодах, які впливають на рахунок. Ми цілимось у результат на табло, щоб оцінювати успіх, але будуємо продуктові експерименти та покращення навколо вхідних показників, на які можемо безпосередньо впливати.

Візьмемо за приклад найпопулярніший стрімінговий сервіс музики Spotify. Нові користувачі отримують найбільше користі від застосунку, коли слухають пісні, тому NSM для цього продукту може бути час, проведений за прослуховуванням музики.

Якби ви працювали в Spotify і шукали б ідеї, як збільшити загальний витрачений час, ви б швидко зрозуміли, що орієнтація на вихідну метрику не є продуктивною. Вона занадто всеосяжна, і це заважає їй бути дієвою. Загальний витрачений час — це результат набору дій. Для цього потрібно розбити її на вхідні частини.

Хорошим питанням буде: «Які дії ми можемо виконати, щоби наші користувачі витрачали більше часу на прослуховування музики?». Можливі дві відповіді:

1. Повертати користувачів до застосунку частіше.
2. Збільшити час прослуховування під час кожної сесії.

Можна піти далі та декомпозувати метрики ще глибше, поставивши питання: «Яким чином ми можемо вплинути на них?». Ключ до успіху полягає в тому, щоби заглибитися у визначення більш детальних показників і будувати експерименти навколо їхнього покращення. Дерево метрик, зважаючи на специфіку продукту, буде суттєво відрізнятись, але принцип один — декомпозиція. 

Сузір’я метрик

Однією стратегічною North Star Metric та її похідними команді не обійтися. Виходить, що так підсвічується лише один аспект бізнесу. Для повного розуміння функціонування компанії необхідно розглядати ціле сузір’я метрик.

Повертаючись до спортивної метафори, будучи тренером футбольної команди вам важливо не тільки концентруватися на фінальному рахунку та індивідуальних діях, але і знати, як команда показує себе в різних аспектах гри: атака, оборона, контроль м’яча тощо. Аналогічно у бізнесі існує безліч складових, які визначають його успішність, і кожен із них має бути виміряний ключовими метриками. Для кожного продукту існує як мінімум три ключові напрями:

• широта утримання (Breadth of retention);
• глибина залучення (Depth of engagement);
• монетизація (Monetization).

Як результат, ми отримуємо систему взаємопов’язаних метрик, а найголовніше — вони розкладені на вхідні частини, на які ми можемо впливати безпосередньо.

Альтернативні фреймворки

Треба зважати на специфіку кожного продукту й стадію його розвитку. Отже, є сенс шукати вихідні метрики успіху через призму специфічних фреймворків, ось декілька з них.

AAARRR

Цей фреймворк, також відомий як «піратська воронка», є підходом для вимірювання та аналізу продуктових метрик на шести ключових етапах життєвого циклу користувача.

• Awareness (Обізнаність) — дії направленні на охоплення нової аудиторії;
• Acquisition (Залучення) — привернення нових користувачів через рекламу, маркетингові кампанії, соціальні медіа, SEO тощо;
• Activation (Активація) — перетворення нових користувачів в активних і залучених. Важливо забезпечити перші позитивні враження до основних функцій продукту;
• Retention (Збереження) — забезпечення довгострокової лояльності користувачів та підтримка їхньої зацікавленості;
• Revenue (Дохід) — забезпечення зростання прибутку та доходу компанії. Це може включати оплату за продукт, платежі внутрішньої валюти, підписки тощо;
• Referral (Реферали) — створення віртуальних або віральних механізмів, через які поточні користувачі можуть рекомендувати продукт своїм друзям і знайомим.

Цей фреймворк допомагає менеджерам та аналітикам зрозуміти, як користувачі взаємодіють із продуктом на різних етапах його життєвого циклу. Застосовуючи AAARRR, команди можуть визначити ключові метрики для кожного етапу, вимірювати їх та аналізувати результати. Це дає виявити сильні сторони та вдосконалити слабкі, а також приймати обґрунтовані рішення для збільшення прибутку.

HEART

Фреймворк HEART — це методика вимірювання користувальницького досвіду та оцінки якості продукту на основі п’яти ключових аспектів. Цей підхід розроблений командою Google Research і використовується для збору даних та визначення, як покращити застосунок.

• Happiness (Щастя) — оцінює, наскільки задоволені та щасливі користувачі після використання продукту. Для вимірювання можна використовувати опитування задоволеності або показники Net Promoter Score (NPS).
• Engagement (Залученість) — визначає, наскільки активно користувачі взаємодіють із продуктом і використовують його функціональні можливості. Може вимірюватись, наприклад, кількістю та тривалістю сесій на користувача, частотою використання певних функцій тощо.
• Adoption (Прийняття) — вказує, скільки нових користувачів стають активними. Може бути виміряно через ключові метрики залучення.
• Retention (Збереження) — вказує на відсоток людей, які продовжують використовувати продукт і залишаються активними протягом тривалого часу. Вимірюється через показники повернення та збереження користувачів на платформі.
• Task Success (Успішність завдань) — оцінює, наскільки користувачі успішно виконують свої завдання на продукті. Може вимірюватися через показники конверсії, частоту виконання певних дій та інші метрики.

Фреймворк HEART дозволяє легко виділити найважливіші для вас категорії метрик, які можна безпосередньо відстежувати. Насамперед треба визначитись, які цілі ставить перед собою команда. Далі — які сигнали відповідають виконанню поставлених цілей. І, як результат, виділіть показники, які будуть обчислювати успішність виконання цих сигналів. Цей фреймворк найбільше підходить командам, яким складно одноголосно сформулювати цілі продукту.

Отже, ефективна система продуктових метрик — це фундамент для розвитку та досягнення стратегічних цілей компанії. Три головні кроки для побудови такої системи:

1. Видалити зі звітів та дашбордів метрики «марнославства», які не несуть значущої інформації для стратегічних рішень.

2. Визначити центральну метрику, яка показує вектор зусиль команди.

3. Декомпозувати її на складові частини, на які команда може впливати.

Автор: Дмитро Авраменко, Product Analyst в OBRIO