Акційний сезон 2023: які товари купуватимуть українці у найближчі місяці — прогнози

Під час сезону розпродажів дохід українських онлайн-ритейлерів має відчутно зрости, він навіть може дещо перевищити загальні показники 2021. А це, за даними Euromonitor, 113 млрд грн. Такими прогнозами з AIN.UA поділилася Анна Тарасова, Team Lead відділу PPC компанії Promodo.

«Невизначеність — це нова реальність, і бізнесу потрібно пристосовуватися до цього. Що означає гнучкість бізнесу зараз? Це здатність здійснювати операції за умови різних змін на ринку: зростання чи падіння попиту, зміни конкурентного середовища тощо. Чому цей аспект ми розглядаємо в контексті високого сезону 2023? Бо високий сезон — це час, коли доводиться адаптуватися до змін у попиті в обмежений період часу, і ця адаптація також включає фінансову гнучкість»,

— стверджує Анна Тарасаова.

Ретроспектива 2022: на що розраховували та що отримали

• Всі розраховували, що гарячий період триватиме з 21 до 27 листопада. Не знали, чи буде насправді попит, як реагуватимуть люди, але хотіли отримати максимум.
• З досвіду минулих років наша команда розуміла, що понеділок буде піковим днем, бо зазвичай на акційному тижні пікові дні — це понеділок та сама «Чорна пʼятниця». У 2022 зростання попиту було, але не таке стрімке. Також спостерігалося доволі невелике зростання брендових запитів. А от зростання вартості кліку було стрімким — одразу на 20%. Тут варто зважати, що у 2022 було різке зменшення CPC, тому це зростання на 20% насправді було меншим, якщо порівнювати із 2021. 
• Вівторок — трафік був на рівні понеділка, не було звичного падіння, як у минулі роки. Продовжувала зростати вартість кліку, але кількість транзакцій була меншою.
• Середа — стався глобальний блекаут. Проте рекламні кампанії продовжували витрачати кошти. Отже, трафік йшов, CPC зростав, проте розуміння, чи ефективно відпрацьовували кампанії, — ні у кого не було. Також «впав» середній чек й почав змінюватися топ акційних категорій. 
• Четвер — продовження глобального блекауту, світло в деяких містах почало зʼявлятися лише під вечір. CPC продовжує зростати.
• П’ятниця — повертається електроенергія, продовжує зростати вартість кліку. Максимальний пік попиту за трафіком і транзакціями. Користувачі найчастіше замовляли павербанки, генератори, зарядні станції. Високий попит на товари з цих категорій поширився також на суботу та неділю. Багато гравців вирішили продовжити дію акційних пропозицій до кінця листопада.

До блекаутів топ продажів майже не відрізнявся від того, що ми звикли бачити у минулі роки. Єдиний виняток — зарядні станції, але і це залежало від асортименту. У великих гравців з менш гнучким асортиментом зарядні станції були на 9 чи 10 місці топа. У більш гнучких ритейлерів ця категорія майже одразу опинилася на третій позиції. 

З понеділка до вівторка акційного тижня середній чек зріс на 25%, в порівнянні з жовтнем. Тобто користувачі чекали на знижки для придбання доволі вартісних позицій.

Після блекауту ситуація з топовими категоріями змінилася — користувачі почали більше купляти зарядні станції, павербанки, генератори, системи Starlink, модеми тощо. У деяких ритейлерів категорія Зарядних станцій та Зовнішніх акумуляторів вийшла у топ-1. Також в цей період, через зміну товарів у топі, у більшості гравців середній чек впав на 16%. 

Високий сезон 2023: поточна ситуація

Команда Promodo проаналізувала дані з 1 до 13 листопада та порівняла їх з минулим роком. Чому? Бо у цей період ритейлери мали додаткові приводи для акційних пропозицій: Міжнародний день шопінгу, День одинака — деякі гравці ринку вмикали кампанії. Втім, стрімкого зростання попиту не відбулося. У певних нішах показники за товарообігом збіглися з торішніми показниками. У інших відбулося зростання на рівні 10%. 

«Наразі у нас немає показників за листопад, які б точно вказували на те, що цього року буде зростання попиту на 20% чи більше. Чому ми говоримо про 20%? Бо зазвичай на українському ринку гравці хочуть отримувати рік до року +20%-30%. Це такий показник розвитку. Хоча деякі ніші, в яких вже йде сезон, показують стрімке зростання в порівнянні з 2022 роком. Проте ми залишаємося оптимістами й прогнозуємо, що таки отримаємо таке зростання, але це потребуватиме більших витрат — це ми вже точно бачимо. За цей рік вартість кліку відчутно зросла, а в період «Чорної пʼятниці» вона ще активніше зростає»,

— Юлія Береснєва, Team Lead відділу PPC Promodo.

Деякі гравці також вирішили розпочати період «Чорної пʼятниці» раніше, таким чином пропрацювавши попит, що зростав, напередодні самої акції. Вже кілька років поспіль значна частка аудиторії починає переглядати товари за кілька тижнів до Чорної пʼятниці, бачить акційну пропозицію та купляє, не відкладаючи замовлення до акційного тижня. 

«Головна тенденція в комунікації зараз — прозорість та чесність. Якщо ви анонсуєте знижки до 60%, то на сайті стовідсотково мають бути релевантні товари із такою знижкою. Анонсувати -60%, проте додавати із такою знижкою лише один товар — це утопія. Краще анонсувати менший відсоток знижки, бо завжди є користувачі, які не полінуються, перейдуть, відфільтрують товари, переглянуть кожен і, виявивши брехню, обов’язково залишать негативні відгуки у соцмережах»,

— Світлана Фурса, Head відділу Retention Promodo.

Топ категорій цього року майже не змінився, в порівнянні з минулим. Але деякі відмінності все ж таки є. 

У листопаді ми помітили значне зменшення попиту на павербанки, зарядні станції та генератори (вони майже вийшли з топ-10 великих гравців). Але досить високий попит на товари з цих категорій був у вересні. Припускаємо, що це було повʼязано із великою кількістю новин про те, що ця зима буде важчою за попередню. Відповідно, українці до цього готувалися.

Натомість помітно зростає попит на малу побутову техніку, особливо у категорії роботів-пилососів та мультипечей/аерогрилів. Цього не було у минулі роки. Вважаємо, що таке зростання викликали вірусні відео у TikTok. 

Прогноз топових категорій на «Чорну пʼятницю» у 2023

• Смартфони (Xiaomi, iPhone 14, а у Pro-версії — 15 Pro, Pro Max), Samsung Galaxy, Poco, Google Pixel);
• Ноутбуки, зокрема ігрові (MacBook, Acer, Lenovo, Asus, HP);
• Телевізори (Samsung, Xiaomi, Sony, Kivi, Hisense). Для цієї категорії товарів завжди був сезоном період «Чорної пʼятниці» та Нового року;
• Пральні машини (INTERLUX, Samsung, LG, Midea, AEG, Beko);
• Холодильники (Whirlpool, Gorenje, Samsung, BECO); 
• Мультипечі/аерогрилі (Tefal);
• Кавомашини (Philips, Delonghi). Ця категорія потрапила до топу «Чорної пʼятниці» у 2021 році. Й відтоді гарно відпрацьовує у цей період щороку;
• Пилососи (Rowenta, Samsung, Philips, Karcher, Dyson). Динаміка зберігається на рівні минулого року, а от саме роботи-пилососи (Xiaomi) вже показують більше зростання;
• Ігрові приставки (PlayStation 5);
• Смартгодинники (Garmin, Apple Watch);
• Зарядні станції (Anker PowerHouse, Bluetti, EcoFlow, Allpowers, EcoPlay);
• Планшети (Samsung Galaxy Tab, Microsoft Surface Pro).

Рекомендації на грудень

Найважливіший момент — це перенесення Дня Святого Миколая з 19 на 6 грудня. Отже, якщо у ритейлера на сайті є категорія дитячих товарів, то рекламні кампанії з цього приводу треба розпочинати раніше. 

Також Різдво 25 грудня вже більш позиціоноване в Україні, отже забирає на себе частину замовлень, які раніше йшли не тільки на 7 січня, але й на Новий рік. У звʼязку з цим онлайн-магазинам варто завчасно пропрацьовувати варіанти знижок та додаткових пропозицій. 

Авторка: Анна Тарасова, Team Lead відділу PPC компанії Promodo