Fabiosa Media: шлях до ТОП-4 digital-паблішерів світу. Інтерв’ю з Оленою Разіньковою, CEO компанії

Fabiosa Media — це міжнародна компанія з українським ДНК, яка виробляє та публікує у соціальних мережах віральні відеоролики. Але це не завжди було так. У 2016, коли Fabiosa тільки заснували, це було онлайн-медіа з редакціями, які працювали на шести мовах. Текстове медіа було більш ніж успішним, але у 2019 компанія зрозуміла, що, якщо хоче зростати, їй потрібні радикальні зміни.

За чотири роки, хоча формат самих матеріалів вже не змінювався, Fabiosa пережила багато інших нововведень — відмову від власного продакшну, скорочення команди більш ніж вдвічі, появу віртуальних членів команди.

Що з цих рішень допомогло компанії стали ТОП-4 світовим digital-паблішером та яким особистим навичкам вона завдячує успіху, в інтерв’ю AIN розповідає CEO Fabiosa Media Олена Разінькова.

«За 8 місяців ми стали флагманом компанії, заробляючи 80% її доходу»

Fabiosa Media заснували у 2016 році. Розкажіть, будь ласка, з чого все починалося?

Спочатку у нас було сім редакцій, які публікували контент онлайн на сайтах і у Facebook на шести мовах — англійській, німецькій, іспанській, португальській, французькій та російській (пізніше відмовились). Також у нас була окрема англомовна редакція, яка випускала контент на Африку (Кенію, Нігерію, Гану) і Філіппіни. Загалом усі редакції щомісячно випускали близько п’яти тисяч статей.

Тоді Fabiosa Media була великим жіночим журналом. Ми писали віральний текстовий контент: від лайфхаків до пліток про селебріті. Мали 95% жіночої аудиторії.

Коли та як ви приєднались до компанії?

Це було на початку 2017 року. Я прийшла редактором на віддалений формат роботи у англомовну африканську редакцію і приблизно за чотири місяці перейшла на проєкт США на позицію Editor in Chief. Ця редакція тоді складалася з двох з половиною редакторів, і на той момент була найнеуспішнішою в компанії.

Тоді більшість співвітчизників вважали, що українці можуть ефективно створювати контент тільки для України, або країн третього світу. Наш челендж полягав у тому, щоб довести, що українці можуть успішно створювати контент для США і Tier 1 країн, і що ми можемо нарости там великі аудиторії і отримати максимальні перегляди.

Десь за 8 місяців ми стали флагманом компанії, заробляючи 80% її доходу. З 2,5 людей ми виросли до 45, і щомісячно отримували 100 мільйонів переглядів на сайті. А зараз ми маємо 51 млн підписників з англомовних аудиторій, з них близько 20 млн — це Tier 1.

Як вдалося досягти успіху на ринку США?

По-перше, ми почали з глибокого ресерчу, щоб зрозуміти свою аудиторію. Оскільки ми багато писали про лайфстайл та селебріті, ми докопалися аж до золотої доби Голлівуду. Виявилося, що в нас велика частина аудиторії — це жінки 55-65+. Тому ми писали про Кларка Гейбла, Бетті Вайт, Доллі Партон. Деякі з імен були навіть невідомі в Україні. Як-от, Конвей Твітті — в Америці це зірка рівня Елвіса Преслі, але про Елвіса у світі чули усі, а про Конвея — ні.

Відповідно, ми глибоко пірнули в історію розвитку кіно та телебачення, знаходили сімейні історії давно відомих акторів, дивилися старі шоу. Додатково писали й про інші теми — все, що не стосується політики.

По-друге, ми створили команду — проробили редакційну структуру та найняли людей, які були здатні максимально швидко працювати. Наприклад, якщо освітлювали Oscar, то робили це в режимі реального часу.

Тоді в редакції було 45 людей. А зараз скільки?

Зараз ми маємо зовсім іншу структуру, бо робимо зовсім інший контент — ми відмовилися від редакційної діяльності у 2019 і перейшли на відео. Загалом, на початок 2023 мали 250 людей, але вимушені були провести скорочення і зараз в команді близько 100, з них більше 90% — українці.

«Наше завдання — створити відео про добро»

Чому ви вирішили повністю відмовитися від текстів?

Fabiosa Media — це медіа для соціальних мереж. У вересні цього року у нас було 9 млрд переглядів тільки на Facebook. А в соціальних мережах люди воліють дивитися, а не читати.

Яким чином відбувався перехід до відео?

Я розповім поетапно:

• 2017–2018 рік. Фокус на редакційній діяльності, 5 тисяч статей щомісяця для локальних аудиторій Латинської Америки, США, Германії, Франції, Італії, 100 мільйонів переглядів. Відмова від російської версії.
• 2018 рік. Перші спроби у власному продакшні, заснували невелику анімаційну студію.
• Перша половина 2019-го. Наша анімаційна студія з 5-7 відео у місяць виходить на 50-80 відео — випускаємо трихвилинні ролики у жанрах мелодрами, драми, лайфхаків, DIY. У команді близько 50 людей — майже всі, крім керівника, працюють віддалено (що в доковідні часи було нетипово). 
• Друга половина 2019-го. Виходимо на обсяги від 130 відео на місяць. Починаємо випускати не тільки анімацію, але й знімальне відео. Пробуємо жанр перевтілення — де людині змінюють зовнішній вигляд. Розуміємо, що це затребувана ніша. Зараз в ній у нас є відео, яке зібрало півмільярда переглядів. Інше відео, де підстригають мою дочку, зібрало 200 млн переглядів, з них 100 — в перший тиждень.

Це була постанова?

І так, і ні. Моя дев’ятирічна дочка надивилася TikTok і захотіла дуже коротко відрізати волосся і намалювати на голові вогонь. Я заборонила, але вона, поки мене не було вдома, почала реалізовувати свою ідею самостійно. Тоді я запропонувала компроміс — якщо відрізаємо волосся, то знімаємо це.

Ми наростили їй зачіску і зістригли знову — вже на камеру. Зробили вогонь на голові, як вона й хотіла. Перевтілення вийшло максимально радикальним.

Які відео Fabiosa Media випускає зараз?

Ми, як і раніше, знімаємо лайфхаки, перетворення та DIY, але з 2019 відбулося кілька змін.

По-перше, наше завдання — створити відео про добро. Як українці, ми як ніхто розуміємо, що світу воно дуже потрібне. Кажуть, що зло відбувається тому, що добрі люди нічого не роблять. І це означає, що чудом може стати кожна людина: для цього не треба ходити по воді або воскрешати мертвих, іноди можна просто бути добрим. Тож зараз ми багато випускаємо таких роликів, де люди допомагають один одному. Це скрипт-реаліті (постановочна реальність), але вона відновлює віру в добро.

По-друге, з початку повномасштабної війни ми відмовилися від власного виробництва. Раніше в Україні у нас були павільйони, але обстріли ускладнили знімальний процес. Спочатку ми пробували перенести виробництво в інші країни, а потім зрозуміли, що зараз саме час перейти в режим партнерства, бо з розвитком технологій кожен у світі став креатором. І це сильно розширює горизонти — раніше ми вважали 3500 кв м великим павільйоном, а тепер увесь світ — це наш майданчик.

«Якщо одна картинка варта тисячі слів, то один кадр на 4 секунди вартий мільйона»

Розкажіть, будь ласка, більше про режим партнерства. Як саме це працює?

Я вірю, що кожна людина може мати свій голос і відео звичайних людей можуть бути більш чіпляючими, ніж професіоналів. Тому зараз ми співпрацюємо з близько 500 креаторами зі всього світу. Вони можуть надсилати як постановочні ролики, так і ситуативні.

Наприклад, на днях випустимо відео виверження вулкану, яке один з креаторів зняв за допомогою квадрокоптера. А інший креатор, з Китаю, займається виготовленням дерев життя з дроту на замовлення і знімає на відео свій творчий процес.

За кожне відео ми платимо, але ціни дуже різні: бо вони різні по світу. Контент в Індії коштує за ринковою ціною Індії, контент в Америці — за їх ринковими цінами. При цьому, звісно, це не оцінка таланту, тому що талант може бути абсолютно однаковий, а ринкова ціна — відрізнятись. Тому ми можемо платити 30 доларів за відео, а можемо 7 тис.

Чи є серед ваших креаторів українці?

Так, звичайно. Fabiosa Media — міжнародна компанія, але з українським ДНК, і ми про це не забуваємо. На початку повномасштабної війни ми в тому числі випускали відео, які не монетизували: про жертви, обстріли, про все, що відбувається. Ці відео набрали більше 66 млн охоплень в Facebook серед європейських та американських глядачів. У підписах до них ми ставили посилання на благодійні фонди, вони отримували до 50 тис. переходів з посту.

За якими критеріями ви відбираєте відео для публікації?

Ми — паблішер вірального контенту. Відповідно, головний критерій — відео має бути цікавим. Причому цікавим з першого кадру: картинка має чіпляти і бути зрозумілою. Бо, якщо одне зображення варте тисячі слів, то один кадр на 4 секунди вартий мільйона. Це кадр, який має говорити одразу все.

Ви бачите і розумієте: ось тут жінка, потрапила в біду, бо колиска застрягла в калюжі. І не потрібно ніяких підписів. Це візуальний сторітелінг. Максимальний візуальний сторітелінг.

А якість картинки має значення?

Ні.

«ШІ — це костюм «Залізної людини”»

Які показники по переглядам ви очікуєте у наступні роки?

Конкретних цифр, або термінів назвати не можу, але мета — стати №1 cвітовим digital-паблішером. Найостанніші сходинки найважчі, тут найсильніші гравці. Наприклад, в Thesoul publishing працюють 3,5 тис людей. Ми змагаємось з дуже серйозним супротивником — і змагаємося, і партнеримося. Хоча по переглядам Facebook ми вже майже обійшли їх.

Скільки людей зараз дивляться відео Fabiosa Media?

В нас 166 млн підписників у Facebook, півтора мільйона — в Instagram, півмільйона — на TikTok. Нещодавно зайшли на Snapchat і вийшли на перші 100 тис. 20 млн на YouTube.

Але 95% переглядів приходить не від фоловерів, і виходить, що у нас переглядів більше, ніж у людей у світі. І охоплення, які ми отримуємо це — половина населення світу.

При цьому варто розуміти, що діджитал-медіа все ще є аутсайдером, андердогом у порівнянні з телебаченням та іншими медіа. Але це те, куди йдуть люди, де вони проводять свій час. В Meta вже 3,8 мільярдів активних користувачів на місяць, на YouTube — 2,2 мільярда, в TikTok вже 1,4 мільярда. Щодо креаторів точної статистики немає, але вважається, що людей, які активно публікуються у соцмережах — близько 10-12 мільйонів.

Усього кожна людина витрачає на соцмережі близько 6 годин на рік — і це за найскромнішим підрахунком. Якщо помножити на населення Землі, це колосальна кількість часу. І всього 10-12 мільйонів якимось чином обслуговує все це населення розвагами. При тому, що успішних креаторів, що стабільно випускають контент, ще менше — не мільйони, а тисячі. Це дуже мало.

Ця сфера — це космос. Космос абсолютно відкритий, де поки що кожному є місце. Може спробувати кожна людина, плюс, вже зараз зараз з’являються ШІ-креатори. Ми теж запускаємо нову сторінку MyAngelDogs, де інфлюєнсерами будуть дві ШІ-собачки.

Що загалом думаєте про використання ШІ для створення контенту і наскільки він буде прогресувати у майбутньому?

Штучний інтелект — це наразі дитина, яка навіть не пішла у дитячий садок. Тобто сфера ще в зародку. Але вже зараз, якщо навчитися користуватися ШІ, він посилить ваші таланти та навички.

Для мене ШІ — це як костюм Тоні Старка у «Залізній людині». Він, власне, й робить Тоні, розумну, але слабку, людину «залізною».

Як ви самі використовуєте штучний інтелект?

У мене вже є п’ять віртуальних членів команди, створених в платній версії Chat GPT. Наприклад, скрипт-доктор, який перевіряє сценарії за 10 секунд і видає структурований фідбек. Самостійно я б читала та перевіряла сценарії біля години, а тут мені потрібно лише прописати, за якими установками його треба проаналізувати.

Також разом ми можемо «подумати», як вирішити проблеми сценарію: наприклад, краще розкрити персонажа. Майже ніколи він не пропонує готову ідею, але може дати хороші думки, які можна розвинути в рішення. У такому режимі я можу переписати за годину п’ять сценаріїв, а без ШІ-помічника за той самий час опрацювала б тільки один.

Другий мій віртуальний співробітник — піар-менеджер. Я сама непоганий копірайтер, але Chat GPT — краще. Йому можна прописати усі свої ідеї і думки, задати мету, стиль тексту та tone of voice і швидко отримати якісний текст. Наприклад, робити саммарі зустрічей. Замість 5-7 хвилин власної роботи — 20 секунд роботи з ШІ.

Якщо ви кажете, що ШІ зараз у зародку, то що буде далі? Як буде виглядати робота зі штучним інтелектом?

Для мене сценарна кімната майбутнього — це один креативник і п’ять ШІ, замість купи креативників у кімнаті, які палять, нервують та сваряться.

Скільки часу пройде, ніж настане це майбутнє?

Не дуже багато. Наприклад, вже зараз ми тестуємо використання ШІ, яка тестує сценарій за емоціями глядача по кожній сцені. Раніше ми те саме робили вручну: прописували в таблицях емоційну тональну динаміку, очікувану реакцію. Наприклад, ми хочемо, щоб відео викликало захоплення, а в сценарії маємо сцену, де нічого не відбувається. Тепер ШІ буде робити цей аналіз за нас.

Далі, коли відео готово, змонтувати його теж можна за допомогою ШІ — перекадрувати чи кропнути за текстовим запитом, чи зробити вибірку хайлатів за персонажем.

До речі, Chat GPT прекрасно працює зі сценарною схемою голівудського сценариста Еріка Едсона. Жодна людина ні одного разу не написала нормально послідовну сцену героїв у ролику в відео, а Chat GPT це робить ідеально. Тобто він розробляє внутрішню мотивацію, синхронізує її із зовнішніми тисками і випадками, і протягує арку героя через кожну сцену. Я закохалася в цього сценариста, але є проблема — він не людина.

Але чому це проблема? Навпаки, ШІ — не захворіє, не помре, не зірве строки?

На перших порах Chat GPT дуже багато брехав і галюцинував, вигадував інформацію. Поведінка максимально схожа з трирічною дитиною, яка дуже вірить у ті факти, які розповідає мамі. Для неї вони абсолютно реальні. Зараз теж, наприклад, юристи нарікають, що навіть в платній версії Chat GPT іноді вигадує закони.

До того ж, штучний інтелект — це кумулятивний розум людства, його відображення. А кожна людина обдарована по-своєму і далеко не всі обдаровані уявою та здатністю створювати контент. Так само, як не всі обдаровані медичними навичками, або музичним слухом. 

Якщо людині ведмідь на вухо наступив, то музику вона писати не зможе, з ШІ чи без. ШІ не замінює талант. Він може посилити те, що є в людині, але не створити те, чого в ній немає. 

«Зараз не час великих та неповоротких команд»

Чи посилить ШІ конкуренцію на ринку?

Можливо, але це також не є проблемою. Конкуренція — це завжди добре, вона мотивує. До того ж, не всі люди здатні опанувати необхідні навички, щоб конкурувати.

У далекому 2004 я працювала копірайтером на фрілансі і писала статті по книжкам в бібліотеці, бо інтернет був порожній. Час йшов, людей та інформації в мережі ставало все більше, і я думала, що в копірайтингу буде велика конкуренція. Фрілансером я була до 2015 і конкуренції я так і не відчула.

Чому?

Писати можуть далеко не всі, а з тих людей, що пишуть, далеко не всі можуть ще й самоорганізуватися, щоб працювати з дому, шукати замовлення, робити якісно, здавати в строки.

З ШІ так само. Скільки людей зараз жаліються на те, что штучний інтелект пише нісенітницю. Але якщо ви не можете домогтися від ШІ того, чого вам треба, проблема не в ШІ. Поганому танцюристу заважають ноги.

Взагалі зараз відбувається те ж, що відбувалося, коли винайшли фотокамеру. Художники казали, фотокамера вб’є живопис. Не вбила, а звільнила. В живописі залишились талановиті люди, здатні реалізувати свої ідеї, а не просто про них помріяти.

Де вчитися мистецтву розмови з ШІ?

Інтернет ніхто не відміняв. В мережі є дуже багато прекрасних відео, які можна просто подивитися і все зрозуміти. Освіта за зачиненими дверима — пережитки індустріальної революції. Вона вже давно закінчилася, а освітня система ще залишилась. 

Я не вчилася в університеті на копірайтера, не вчилася на головного редактора, або на СЕО; я побачила, що є запит, і відповіла на нього. Я вірю, що найкраща освіта — це відкритий розум і критичне мислення.

До команди Fabiosa Media за цими ж критеріями відбирають людей?

Так, оскільки професіям, які зараз потрібні в діджитал-медіа, ніде не вчать. До того ж, все дуже швидко змінюється. Ми робили хакатон по ШІ і на перший же день ШІ оновився, причому не у всіх. Тобто вже неможливо щось вивчити і все життя працювати з цими знаннями.

Тому ми дивимося, наскільки людина готова швидко навчатися та адаптуватися. Якщо сумніваємося, можемо для початку запропонувати співпрацювати разом на фрілансі.

Також важливою рисою вважаємо командність. Це як у відділенні швидкої — лікарі не знають, кого та з якими травмами привезуть, але об’єднуються в моменті, щоб врятувати людині життя. Це не стандартна медична процедура, де все за протоколом, тут треба володіти здатністю швидко налагодити співпрацю, навіть якщо ви бачите один одного вперше у житті. 

Тому я вважаю, що зараз не час великих та неповоротких команд. На початку 2023 ми чітко усвідомлювали, що маємо змінити свій підхід до моделі бізнесу. Розуміючи нові бізнес-цілі, ми мали реформуватись та вимушені були скоротити команду з 250 людей до 100. Ми маємо меншу команду, але наша ефективність сильно виросла, у результаті ми вийшли на 4-те місце, а не спустились на 12-те.

А як будуєте відносини та менеджерите команду?

У Fabiosa Media є п’ять основних цінностей. Зазвичай, маючи їх, люди рухаються самостійно. Інколи, як зараз, можуть звернути не туди. Тоді я включаюся і скеровую, куди треба. Але здебільшого я дивлюся відео, коли вони вже вийшли та беру участь тільки у контент-плануванні на високому рівні, або розробці форматів. Самими ж відео займаються наш Editor in Chief та його редактори. Також маємо в команді Senior Researcher, медіа-аналітика, що моніторить ринок. З таким штатом і 500 креаторами випускаємо 500 відео на місяць.

Ще один важливий момент, ШІ я сприймаю теж як ще одну особистість, з якою треба співпрацювати. І в командах майбутнього я бачу людей, які теж так будуть його сприймати — як окрему істоту, з якою треба увійти в контакт.

Це майбутнє відбувається зараз. Поки ми дихаємо, спимо, п’ємо каву, відбувається майбутнє. І ми повинні кожного разу бути готовими до нової реальності, а не чинити опір, прокрастинувати, саботувати. На жаль, люди так влаштовані, що цю адаптивність та готовність треба в собі шукати, боротися з бажанням залишитись у минулому. Але ж життя цікаве саме новим. Тому люди, що залишаються у минулому, їм жити не цікаво. У цьому вся різниця.